快消品与人们的生活息息相关，不过当前人们用在快消品上的支出却在不断减少。在此背景下，中国快消品市场的整体增速已经连续三年放缓。7月1日，凯度消费者指数与贝恩公司在京发布的报告证实了这一结论。对于快消品企业而言，往后的竞争会更加激烈，随着消费环境的变化，企业应该怎样求变才能逆势发展？
市场增速再次放缓
7月1日，凯度消费者指数与贝恩公司在京发布《2015年中国购物者报告》。报告显示，在经济新常态背景下，中国快消品市场的发展不容乐观。今年一季度，快消品市场销售额的增速仅为4.4%，再次放缓。
数据显示，2014年快消品市场销售额的增速为5.4%，2013年为7.4%，2012年为11.8%。这意味着，当前快消品市场增长呈逐年放缓的态势。
报告对个人护理、家庭护理、饮料和包装食品四大领域中的26个品类监测发现，去年除了个人护理用品销售额保持了8.2%的增速外，其他类别的增速均出现了下滑。其中，包装食品销售额增速下降最为明显，同比下降3.8个百分点，为1.4%；其次为家庭护理用品，销售额增速同比下跌1.9个百分点至4.3%；饮料销售额增速为10%，同比下降0.9个百分点。
凯度消费者指数中国区总经理虞坚在解读报告时表示，当前中国快消品市场整体增速逐渐放缓，主要是因为整个快消品市场的销量增长在放缓。
报告显示，去年个人护理用品销量的增速从上年的6.1%下降为2.9%；家庭护理用品去年的销量同比下降两个百分点至4.1%。而包装食品和饮料则更不乐观，在包装食品方面，销量从2013年的2.6%下降为去年的负1.1%；在饮料方面，2014年销量同比下跌0.3%，而上一年这一数据为3.9%。
销量的减少意味着消费者在快消品上的购买热情在减弱。虞坚分析认为，虽然当前中国的人口基数在增大，但是消费者用于快消品上的支出却在减少。“目前来看，原因主要来自两个方面，一方面消费者人均可支配收入增长没有以前那么快，另外一方面消费者也在重新规划家庭消费，将更多的将钱花在了快消品以外的品类上。”
消费者减少在快消品上支出的主要原因是，当前中国消费市场正在走向成熟，消费者更注重在提高生活品质的生活方式类别上进行消费。如旅游休闲、智能手机、空气净化器以及净水器等产品去年都保持着较高的增长速度。
档次向两极化发展
包装食品以及饮料销量为负增长，而整个快消品的销售额虽然增长放缓但依然为正，主要是因为一些快消品企业在发力高端产品，这拉高了快消品的平均售价，间接保住了销售额增长。其中，饮料和个人护理用品在这方面的表现尤为突出。
10.4%，这是去年饮料平均售价年均增长率，较上一年增长了3.6个百分点。而个人护理产品的平均售价年均增长率也从去年的1.6%增长为5.2%。
虞坚分析表示，随着消费升级，消费者愿意为更高端的饮料和更高品质的产品埋单，这是饮料平均售价年均增长率去年达到10.4%的主要原因。
那么，消费者愿意为哪些品类的高端化进行埋单？“酸奶和啤酒的高端化趋势比较明显，从2012年到2014年整个品类的增长没有受到大消费趋势放缓的影响。”虞坚如是说。这不是简单地换换包装将售价从五元提高为六元那么简单，而是真正地在推动消费品类升级。如过去一段时间乳制品公司就在不断推出比较高端的、有机健康的酸奶产品如常温酸奶等，而啤酒企业也在争相推出白啤酒等高端品类产品。报告显示，目前酸奶品类中高端产品销量占比达38%，啤酒品类中高端产品销量占比也达到了29%。
快消品向高端化方向发展除了有消费升级的因素外，进口产品的火热对其的驱动作用也不容忽视。虞坚表示，随着跨境电商的迅猛发展，越来越多的进口商品开始进入中国，这一方面给消费者提供了更加丰富的商品选择，另一方面也推动了护肤品、奶粉等向高端化方向发展。
不过，消费者在购买碳酸饮料、衣物柔顺剂、卫生纸等10个品类上，对价格却非常敏感，更倾向于在促销期间购买。
虞坚透露，在卫生纸、碳酸饮料、衣物柔顺剂等品类上，消费者只关心这个东西能不能帮助其解决问题，并不愿意花太多钱。因此，这些品类目前市场竞争非常激烈。
“快消品企业要想在大众化品类上取胜，要着重考虑怎样更有针对性地提供一些有吸引力的促销活动来吸引消费者购买。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务主席布鲁诺·兰纳建议说。
外资品牌丢失市场
在整个快消品市场格局层面，当前本土品牌正在壮大，他们从外资品牌手中抢来了越来越多的市场份额。
布鲁诺·兰纳在解读报告时表示，该公司聚焦的26个品类当中，过去三年，本土品牌年复合增长率为10%，而去年外资品牌的年复合增长率下滑至3%。“这一涨幅连本土品牌的三分之一都不到。”
在报告监测的26个快消品中，目前本土品牌占据着主导地位，占据着约七成的市场份额，贡献了八成以上的市场增量。
“我们对26个快消品品类中将近贡献80%以上市场份额的品牌进行分析时发现，只有卫生纸、啤酒、护发素等8个品类，外资品牌市场份额取得了个位数增长，而在护肤品、衣物柔顺剂、彩妆、婴儿配方奶粉等18个品类中，外资品牌的市场份额都在丢失。”布鲁诺·兰纳如是说。
布鲁诺·兰纳进一步表示，当前外资品牌丢失市场份额不仅在三四线城市，连过去的大本营一二线城市目前也无一例外地在流失市场份额。
外资品牌在中国市场上为何“不复当年勇”？布鲁诺·兰纳解释说，主要原因是，外资品牌过去一直重视一二线城市，对于三四线以及更低级别地区的关注度并不高，在这些地方建立的分销体系也不多。而目前不同于一二线城市的放缓态势，以三四线为代表的下线城市却实现了较快的增长。
此外，在渠道布局方面，不同于本土品牌，外资品牌更为看重与大卖场的合作。而目前面对电子商务的冲击大卖场渠道客流流失严重，增速正在放缓。而在一些增速比较不错的渠道如便利店等小型现代渠道当中，外资品牌又没有投入足够多的精力进行布局。
