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从无印良品也无法企及的NITORI看中日零售差距

来源:经营连锁OtoO 作者:蒲哲 2015-10-15
2015年十一长假,40万大陆客国庆期间赴日旅游,扫货1000亿日元。每一个中国零售人看见这样一组数字,都会非常的汗颜。这几日看见很多业内人士“痛心疾首”的分析,如何夺回这1000亿日元的销售份额。小蒲认为,想要超越对手,首先要摒弃对成因客观因素的依赖,...

2015年十一长假,40万大陆客国庆期间赴日旅游,扫货1000亿日元。每一个中国零售人看见这样一组数字,都会非常的汗颜。这几日看见很多业内人士“痛心疾首”的分析,如何夺回这1000亿日元的销售份额。小蒲认为,想要超越对手,首先要摒弃对成因客观因素的依赖,一定要虚心的了解对手,潜心研究,方能夺回那失去的1000亿日元。

在中国,无印良品已经几乎成为一个家喻户晓的品牌,其实在日本,有一家企业让无印良品都无法企及,这家企业的名字叫NITORI。

NITORI成立于1967年的北海道。经过将近50年的发展,已经成长为日本家具和室内装饰品分类零售企业的第一名。一提到NITORI,日本人的印象就是价格便宜。但是,这里的价格便宜却不仅仅是指价格上的“便宜”,而是品质和性能通过和其他商家的比较,在性价比上明显高于其他商家,所以让日本顾客感觉NITORI的商品格外的便宜。

NITORI为何既“便宜”又能做到“高品质”

1. 庞大的海外制造网络和自持物流体系

从去年开始,日元的持续贬值,让以NITORI为主的内需型零售企业苦不堪言。日本的很多内需型企业,在中国、越南、马来西亚会建设很多大型工程,以当地的相对便宜的成本制造品质优良的产品。可是,自从日元贬值以后,这种策略在大多数公司已经不是十分管用。但是NITORI却能在这种环境下还能做到增收增益,实属不易。主要原因是因为,NITORI独自设计的物流体系。NITORI在整个日本有10个物流中心,商品会根据店铺的需求,从海外直接送到离店最近的物流中心。通常物流中心的做法是按照商品的分类进行保管,而NITORI却是以店铺为单位进行保管。这样的做法就可以让店铺不持有库存,等顾客有需要的商品,直接从物流中心配送到顾客手中,大幅度减少配送动线,以达成成本削减的目的。并且,在日元不断贬值的时期,NITORI迅速调整海外各个国家的生产比例,把很多商品的生产线移动到成本最低的越南。

2. 高品质低价格的商品开发理念

价格便宜了,商品品质真的可以么?其实在日本,最初也有很多日本人对此心存疑虑。因为,NITORI将近9成的商品是公司自己制造的,所以对于商品的开发理念和品质都有很高的要求。而就在2年前,为了进一步提升商品品质以及新品的更换率,NITORI提出了【7成商品进行替换】的目标。为了让新商品能够更加实现高品质低价格的策略,商品的部分备品也是有海外工厂自己生产,而不是之前的采购制度。这样的结果就是生产出的例如床垫和沙发这些商品,既维持了高性能的品质表现,又维持其成本不上升。

3.商品质量的提升改良

即使已经在市面上销售的商品,NITORI也会对商品的品质进行不断的提升。因为,NITORI的商品大多由海外的工厂进行生产加工,但是海外工厂的制造水平和日本相比还是有一定的差距。比如,在日本的工厂,无论是员工的穿着还是产品生产的流程,都是有非常严格的规定,而工厂员工也基本上按照这些规定进行管理与执行。可是海外工厂的很多细节和日本相比,还是有非常大的差距的。于是,NITORI从不只是把商品的制造交给现地,不进行管理,而是经常确认现地工厂的生产经营环节,以谋求对方的反复改善。如果出现品质问题,会从商品的规格式样书、构造、生产说明书等各个环节进行确认,找出问题点进行具体改善。NITORI不仅对海外工厂进行严格的管理,对于工厂生产出的商品也会进行耐久测验。在NITORI的总部,有专属部门对商品进行FMEA测试(故障原因分析)。事先想定顾客的使用方法,然后通过机械反复的进行破坏性试验。比如,在测试椅子的时候,不仅仅测试四只腿着地的质量状况,还对顾客可能一直以两只腿着地的使用场景进行确认,以保证椅子的安全性和耐用性。



4.商品开发过程和店铺员工共享、提升销售人员意识

无论商品多么出色,没有现场员工的热情销售,也很难成为一个出色的零售企业。对于NITORI来说,店铺端的员工分为店铺员工和配送员工。无论是哪种员工,不能通过NITORI的严格培训都无法上岗进行工作。为了让店铺时刻达到顾客期待的状态,NITORI对店铺终端的5大服务进行了业务强化:①绝对不允许空排面的出现、②商品陈列一定能够体现出商品的价值、③所有商品的陈列必须做到易拿易取的状态,并且价格标签要完整无损、④商品要做到整体场景展示,以引起顾客的购买欲望,除了展示商品本身特色的部件以外,全部减除,以免影响顾客对商品的第一直感印象。⑤店铺的人事费等经营费用要进行最小化的减少。 为了进一步实现对于现场人员的管理,除了严格的培训课程以外,还会进行【服务待客】、【收银速度】、【卖场变更】三大业务比赛。目标是让顾客感觉,自己就想在这样的销售人员手里买到安心且满意的商品。



正是对现场的严格追求,才让NITORI成长为日本最大的家具/室内装饰品零售商。

结束语:

日本零售之所以能在近两年爆发出巨大的能量,与其说是日本零售的强悍表现,不如说是日本整个流通业的完美体现。无论是生产制造,还是商品企划,以及物流构造,再到店铺运营与销售,整个产业链的每一个环节的努力,造就了日本零售今日看似神话的表现。作为一个零售人,不仅要对顾客表现出足够的敬畏,还需要增强自身的专业能力,在尽可能的条件下,如何帮助提升整个供应链上的能力和技术含量,进而让顾客感受到这种技术带来的巨大实惠,是每一个零售人必须思考的问题。只有我们提供的商品,或者让顾客感受到我们的商品,在他的生活中能够进一步提升他的便利性和品质性的时候,顾客内心才会涌现出强烈的喜悦感。从购物可以给顾客带来喜悦感这一点来看,其实消费行为本身就是一项大型的娱乐活动。希望在不远的将来,国人进行购物这项娱乐的时候,不必再打着飞机去他国,当商品的搬运工。(编辑:天天向上)

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