日前在雀巢召开的业绩说明会上，集团CFO夏维尔○罗格透露，启赋去年在中国买了超过6亿瑞郎，折合成人民币是39.37亿元。你或许感到很吃惊吧，还有更让你吃惊的呢!
食悟从多位知情人士处独家获悉，(其中有人跟惠氏相关负责人也聊过)，惠氏仅启赋这一款单品2015年就卖了60亿。有可能是出于不愿过度渲染的原因，毕竟曾经因为价格太高而遭发改委反垄断调查当头一棒，因此也学乖了，开始藏着掖着点儿了。
食悟深入了解后得到的数据是：2015年，惠氏旗下三款奶粉品牌在中国市场的总销售额大约是105亿元，其中，启赋营收60亿，S-26系列卖了45亿左右，铂臻3系列因为刚上市所以销量可以忽略不计。
这就足以让国内从业者和消费者目瞪口呆了!启赋，惠氏的一个单品几乎相当于合生元和雅士利两家公司加起来的销售额总和;一个S-26系列品牌就相当于贝因美全年销售额。
启赋，你特么怎么这么牛?!
其实，这个话题早就引起食悟的关注，通过与多位行业人士长时间交流探讨后，大致归纳为三个层面，食悟接下来与各位分享，同时也欢迎和期待感兴趣的朋友在文章下面写留言。
一，抓住了千载难逢的市场机会。在正确的时间果断做出一件正确的事情，这可能是很多成功者的共性。放眼中国乳业市场，数以千计的奶粉品牌，为什么启赋能够出类拔萃?说句实话，惠氏把握住了一个千载难逢有可能空前绝后的历史机遇。
2011年，当市场还沉浸在三聚氰胺带来的阴影里，消费者对市场的信心跌入谷底，惠氏择机推出一款超高端、爱尔兰原装进口奶粉，这种看似反常理的出牌策略，其实恰恰切合了当时消费者的需求。
最担心的时候，往往是最缺乏安全感同时也是最渴望安全的时候，这种极度不信任的心理也容易转向盲目崇拜：不管价格，只买贵的，贵的就是对的!
二，卖点创新，首推OPO配方。什么是OPO，实际上就是一种结构化脂肪，通过酶法脂交换技术模拟母乳脂质分子结构，使2位棕榈酸比例高达40%以上，更接近母乳水平。启赋率先推出该配方，这也在一定程度上支撑了其高端价位，如今OPO已经成为行业内高端奶粉的标配。
三，给线下门店更多毛利空间。事实上，这也是高端奶粉在市场上畅销的原因之一，因为经销商和门店积极在推动。惠氏启赋一改雅培、美赞臣和美素佳儿，主流品牌大陆货通路毛利比较低的格局，集中惠氏上下资源力推启赋，给门店相对更高的毛利空间。
综上，可以说一款产品成为超级高端大单品绝非偶然，而是在天时地利人和的基础上实现的。同时，值得一提的是，启赋是惠氏针对中国市场开发的产品，在欧美等其他国家找不到。所以，不得不说惠氏是读懂了中国，在特殊时期，及时果断推出切合市场需求的产品，这种敏感和果断，很值得本土企业学习。
另外，中国市场尤其是一二线市场，那么多外资品牌，为何就惠氏的启赋脱颖而出?这不得不提惠氏在消费者沟通教育上下的功夫了。这种在线下服务上的投入，保证了消费者的消费粘性，不管明年宏观经济形势有多么恶化，启赋销量因市场基础扎实仍会稳中有升。
如果鸡蛋里挑骨头的话，启赋及惠氏的致命弱点或隐患仍是超级大单品战略。纵观外资品牌，大多都是只有两三个、三五个品牌系列，这一点不像国内品牌，动辄十几个、数十个甚至上百个子品牌。
集中力量打造一个超级品牌，成功的话可以坚不可摧;但是一旦遇到安全危机，则有可能瞬间化为乌有。在这方面上，多美滋就是个活生生的例子，两次大危机过后，销售额从60亿跌至几个亿，不得不变卖。所以说，自2011年上市以来，启赋可谓是扶云直上，势不可挡，但是前提是惠氏是健康发展的。
启赋神话还能上演多久，拭目以待吧。
（来源：食悟）
