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美国最知名精酿啤酒厂牌将如何叩响中国大门

来源:界面 作者:钱睿荪 唐玮 2016-06-08
被百威英博收购的美国精酿品牌鹅岛即将进入中国市场,在这个以往只有小企业参与的国内精酿啤酒市场上,这是一个前所未有的竞争者。

六月初的中国已经可以感到蒸腾的暑气。

无论是在三里屯或新天地的音乐与灯光下,还是小龙虾店或烤串摊头的觥筹交错中,泛着泡沫和麦芽香气的啤酒,是这个季节毋庸置疑的明星。

距离下午五点还有几分钟,赵威细心擦拭着吧台上的生啤龙头,做着开店前的最后准备。这是一个周五,他的店里又将迎来一大批及时行乐或借酒消愁的客人。销售人员留下了几支鹅岛的样品,赵威计划让熟客们尝一尝,听听他们的意见。

是的,鹅岛来了。

最近几个月,这四个字似乎成为了某种密语。当界面新闻记者和啤酒行业人士说起时,他们总会流露出意味深长的复杂笑容。

对精酿啤酒(Craft Beer)稍有涉猎的人士,恐怕对这个伸着细长脖子的呆萌鹅脑袋Logo不会陌生。鹅岛(Goose Island)于1988年创立于美国的芝加哥,是美国最知名的精酿啤酒厂牌之一。在2010年的G20峰会上,同样来自芝加哥的美国总统奥巴马,将鹅岛产的“312都市小麦艾尔”(312 Urban Wheat Ale)作为礼物赠与英国首相卡梅伦,令鹅岛在全世界名声大噪。

鹅岛也被视作精酿啤酒技术创新的一面旗帜。1990年代,鹅岛将世涛黑啤注入威士忌橡木桶陈酿,制造了Bourbon County帝国世涛,开创了“过桶烈性啤酒”这一风格的先河。

不过,令这个精酿品牌成为行业话题的,似乎是这只鹅与啤酒行业大鳄百威英博(Anheuser-Busch Inbev)之间的关系。2011年,百威英博集团全资收购鹅岛酒厂。它不再仅仅靠一些进口代理商来销售产品,而是利用百威英博的强大销售网络和市场资源,走向全世界。

今年夏天,他们希望敲开中国市场的大门。

为了引进鹅岛,百威英博显然做了很长时间的计划与准备。

从去年十月开始,就不断有各种知情人士在不同场合告诉界面新闻记者,“百威英博要在中国卖鹅岛了。”

首先是一位华中地区的经销商,然后是一位已经离职的前百威英博员工,接着是一位负责供应链的内部人士。细节越来越具体,知情人士展示的一张照片显示,在年初的中国经销商大会上,鹅岛的数款啤酒被放置在金字塔形产品展位的顶端,“这是今年夏天百威的重点项目。”

今年上半年,百威英博集团组建了“亚太区颠覆性增长”团队,负责鹅岛等精酿和特色品牌在中国和韩国市场的销售和推广。该团队成员来自市场、商务、物流、销售、人事、财务、电商等部门的精英,并聘请了来自餐饮业的资深经营者和酿酒师加盟。

赵威在上海经营了五年啤酒餐馆。今年五月,鹅岛的销售人员开始与他接洽。

赵威的酒吧位于上海市中心的新天地附近,与百威英博有多年的合作,除了包括福佳(Hoegaarden)、时代(Stella Artois)和科罗娜(Corona)等百威英博旗下的啤酒品牌,也销售一些进口精酿啤酒。他告诉界面新闻记者,目前还在与鹅岛方面协商:“鹅岛愿意支付一些进场费用以买货架,并提供一些酒杯、杯垫、特制的生啤龙头和装饰品。”

然而,对于定价策略、进场费数额等相对敏感的细节问题,赵威表示还不便透露,只是评价说“是这个行业的一贯玩法”。

此前,代理鹅岛的进口商也曾与赵威谈过,希望在他的酒吧销售鹅岛啤酒。“现在品牌商直接跟我接触,我会更有信心一些。”赵威说,相比起品牌商对门店的支持,他更看重百威英博强大的营销能力,“进口商只是在通过各种渠道卖酒。但大公司舍得花钱做活动打广告,提升消费者对新品牌的认识,这对于销售肯定是有帮助的。”

夏天是啤酒行业的销售旺季,二三季度的市场表现,将决定啤酒厂商一整年的营收业绩。春节之后,啤酒品牌的广告部门就开始忙碌,为夏初的营销大战做准备。

今年4月,鹅岛开通了微信公共号。在线下,鹅岛也频繁出现在各地的啤酒节等活动,并与本地艺术家展开合作。像很多营销预算有限的小微厂商一样,鹅岛希望放低身段,通过社交网络与更多年轻消费者互动。

与大多数国际品牌的中国策略类似,鹅岛计划率先在上海、北京等大城市立足,再逐渐辐射到更多城市。四月以来,鹅岛已经在上海、北京和无锡三地举办了“迁徙周”(Migration Week)活动——这是鹅岛在美国的传统活动,通过在各个城市巡回路演,向当地消费者推广。

1988年成立以来,鹅岛酿造了近百种啤酒,大致可以分为经典系列、年份陈酿系列和过桶烈性啤酒系列。

鹅岛的品牌大使狄迪告诉界面新闻记者,目前计划在中国首先推出经典系列的IPA、Honkers Ale和年份陈酿系列的Sofie三款,生啤和瓶装啤酒将同步推出,全部为进口产品。这三款啤酒口味清爽,适合刚刚接触精酿啤酒的入门消费者饮用。“在线下活动中,我们也让消费者体验不同种类和风格的啤酒,根据他们的反馈,作为下一步品类扩张的参考。”

狄迪还透露,鹅岛的酒吧餐厅目前也在筹划中——这也是“颠覆性增长”团队招募餐饮业人士和酿酒师的原因。不过,关于鹅岛酒吧的建设,目前还没有具体的时间表。

同时,鹅岛也将涉足电子商务渠道。除了啤酒,消费者还可以购买到服装和文具等周边产品。

针对鹅岛的市场活动只是刚刚开始。但可以确定的是,引进新的高端品牌,是百威英博在中国的必然策略。

受经济增速放缓、消费环境整体低迷等因素影响,中国啤酒市场近年来增速缓慢。中国国家统计局数据显示,2015年中国啤酒产量创近五年最低。2015年1月到12月,全国累计啤酒产量4715.72万千升,同比下降5.06%,减产251.41万千升。2016年第一季度,百威英博在中国销量同比下降1.1%,略好于全行业4%的跌幅,百威英博预计今年仍将处于压力之下。

与国内其他大型啤酒厂商青岛啤酒、雪花啤酒类似,百威英博也将高端化品牌作为寻求市场增长的主要策略。

2015年,百威英博在中国卖出了7450万升啤酒,市场占有率18.6%,在中国市场排名第三位。百威英博在其2015年年报中指出,在中国地区,其高端和超高端品牌的销售量已超过50%。

收购市场表现优异的精酿啤酒,是百威英博高端化策略的继续。美国精酿啤酒品牌布鲁克林酒厂(Brooklyn Brewery)的创始人Steve Hindy告诉界面新闻记者:“我很能理解鹅岛为什么愿意被收购。鹅岛创始人John Hall是我的朋友。John已经有70多岁了,他儿子不想再做这个了,所以John卖掉了鹅岛。”

尽管鹅岛这一案例多少有些个人因素,但大型啤酒商对精酿酒厂的兴趣将是一个长期趋势。去年,美国精酿啤酒的销售额达到了整个啤酒行业的10%。Hindy称,百威英博、喜力、萨博米勒等工业啤酒巨头几乎接触过美国所有顶尖的精酿啤酒商,约25%的美国精酿啤酒品牌获得了投资。

近年来,在资本市场长袖善舞的百威英博,拿下了鹅岛、Blue Point、Elysian、Golden Road和10 Barrel等美国精酿品牌,并将收购的触角伸向加拿大、英国、墨西哥、巴西和哥伦比亚等国家的小微厂商。2015年,包括鹅岛在内的高端品牌在美国录得两位数增长。

现在,百威终于把鹅岛带进了中国市场。国内的从业者感到了威胁。

精酿啤酒的优越感,来自其丰富的口感、设计感十足的包装和与地方消费者的情感联系。一直以来,中国精酿啤酒市场是一个小企业参与的小众市场,如今他们发现,百威这样的巨型啤酒企业正在悄然逼近。

近十年来从无到有,中国的精酿啤酒似乎正欣欣向荣。中国厂商自然不甘心把自己辛苦培养的市场让出,任由啤酒巨头随意收割。

“工业啤酒”这一话语,在从事精酿啤酒的人士看来,多少带有一些嘲讽和鄙夷。他们认为工业啤酒是标准化、寡淡、无趣和低毛利的代名词,是唯利是图的大酒商固步自封、懒于创新的产物。携手百威英博的鹅岛,被一些激进的精酿啤酒界人士视为有悖于精酿精神。

南京的高岩是中国精酿啤酒的先驱者之一。在其微信公共号“高大师精酿啤酒”发表的题为《让伪精酿滚出中国》的文章中,高岩表达了对此的愤怒。他表示鹅岛借由资本力量的支持强势进入中国,将会给本土精酿企业带来巨大的冲击。

一位不便透露姓名的行业人士也表达了相似的忧虑。他表示,由于对手通过在渠道和营销上的巨大投入,垄断渠道资源,资本较少、专注生产的精酿品牌将失去公平竞争的可能性。

根据收购时的协议,百威英博承诺不会介入鹅岛的生产与品牌计划。对于中国精酿行业人士的质疑,鹅岛方面表示,颠覆性成长团队在百威英博集团内部拥有很强的独立性。鹅岛目前仍然按照计划独立生产,其中部分尖端产品仍然保持着较少的产量,以保持较高的产品质量。在渠道与营销方面,鹅岛也会采取独立于百威英博其他品牌的策略。

根据美国酿酒师协会(Brewers Association)的定义,精酿啤酒厂应该遵循传统的酿造工艺,年产量在600万桶以下,大型啤酒企业控股不超过25%——以此标准,鹅岛的确并不符合。

酿酒师协会对于精酿啤酒厂的这一指导性定义制定于2011年。随着行业发展,很多知名厂牌在产能或资本结构方面都已超出这一约束。鹅岛方面表示,产能的提升是行业发展的必然结果,精益的生产工艺是精酿啤酒最重要的核心,也是赢得消费者的基础。

渠道商也对上述行业中的讨论似乎不置可否。

“如果经营得当,我相信鹅岛有流行的潜力。但我从不认为哪一家啤酒公司能垄断中国市场,百威没这本事,青岛、雪花、嘉士伯也不可能。中国太大了,哪怕是针对特定人群的细分市场,比如精酿啤酒,想要垄断也是极其困难的。”与百威合作多年的赵威,觉得“鹅岛将消灭其他精酿厂牌”的说法有些危言耸听。

“或许互联网行业是‘有第一没第二’,但快消品是两回事儿。”赵威补充说,“我是生意人,不是百威的附庸。我不可能接受任何厂商的排他性约束。我的顾客喜欢什么,我就卖什么。”

他倒是有些担心,鹅岛的酒吧餐厅的选址如果离自己的酒吧太近,会影响到自己的生意。

在今年五月于上海举办的中国国际精酿啤酒会议上,国内外一些其他酿酒师也表示持观望态度。北京京A酒厂的联合创始人Kristian Li表示,如今还不清楚鹅岛具体的策略,要谈其对行业和市场的影响还为时尚早。而北京大跃啤酒的酿酒师Carl Setzer则认为,鹅岛的进入为国内精酿啤酒敲响警钟,必须要提高产品的质量,才能获得消费者青睐,与有大资本背书的国际品牌竞争。

“我们可以对鹅岛的命运拭目以待,看他们会越做越大,还是会出现问题。”作为鹅岛的老朋友,Steve Hindy似乎也不想在这个问题上“站队”。“我不认为价格战是个好主意。降价会损害品牌形象。如果用精酿啤酒的噱头卖劣质的啤酒,消费者也不会买账。这些消费者是很懂酒的,中国的酿酒商也应该对消费者有信心。”

“我可以理解国内精酿啤酒商的紧张情绪,毕竟这是他们第一次面对一个资本实力强大的竞争者。”鹅岛的品牌大使狄迪告诉界面新闻记者,“中国的啤酒市场正在经历一个高端化的升级过程,鹅岛愿意参与并引领这个趋势。如果消费者通过鹅岛对啤酒有一个新的认知,那么他们也会乐于尝试其他进口或国产品牌的精酿啤酒,对于整个行业的发展也有积极作用。”

行业暗流涌动,但啤酒仍然是那个古老而使人快乐的迷人饮料。鹅岛这颗石子带来的涟漪仍然在扩散,身处此潭中的人士都怀着忧虑和希望兼有的复杂心情。他们似乎也还在观望,这涟漪能否在这个夏天掀起巨浪,这巨浪会摧毁什么,会创造什么,又会将他们带向何方。

 

 

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