三只松鼠品牌公关经理殷翔
以下为演讲实录：
大家刚才在视频当中可以看到今年的双十一，我们的销售额是5.08亿。在这个数字背后我们觉得更重要的是以往不被人看好的小小的坚果，做到了全网第七的地位，与华为、优衣库等等站在一起，这个荣耀更属于我们食品人。在刚刚过去的双十二，三只松鼠也提前实现了2016年全年度的50亿销售目标。我们觉得这是对于过去五年最好的一个总结，也是对于未来下一个五年最好的开始。
上一个五年 松鼠跑得快，全靠IP带
很多人在问我们，包括我们自己也在思考，为什么三只松鼠会跑的这么快？我想这个答案一定离不开两个词：一个叫消费升级，还有一个叫互联网时代。
第一个升级是品类升级。以前大家吃瓜子花生，现在更多的人会选择一些高端的坚果。品类升级大家都能够看得到，这背后会有三个渠道，超市、批发、沿街专卖店，很显然这三个渠道没办法在短时间形成一个全国化的品牌，但是互联网可以，互联网可以直达消费者。我们80%的消费者是85、90后，这代人有网购的习惯，对品牌有个性化的需求，所以我们把握住了这个趋势。
第二个升级是产业升级。品类升级是所有人都能看得到的，是否看到品类的升级就能够把这个品牌做好呢？我们觉得不是这样。互联网给我们带来的最大的价值，我觉得是对于这个产业链的重塑。在线下有很多的专卖店、超市、批发市场，他们一年可能会卖出几个亿的产品，但是大家可能不知道这些产品卖给了谁。截止到现在，三只松鼠总共卖出了90亿的产品，背后全部可以数据化，可以实现产品和用户的全流程追溯。
举个例子，去年我们的客服与超过1000万用户进行过面对面的沟通和交流，他们的想法是什么，他们对这个产品的评价是什么，我们全部都清楚。去过三只松鼠的人大家都应该知道，在三只松鼠内部有一个云中央中心，有几块大屏幕会实时显示我们的各种数据。今天的三只松鼠一定不是电商公司，而是一个产业链平台，通过这个平台，实现我们的全平台、全批次、全项检、全链路、全数据，连接我们的生产者和消费者。
第三个是品牌升级，这个可能也是大家最感兴趣的地方。很多人说三只松鼠的营销做的好，广告植入做的好，但是并没有那么简单，我们自己内部提出了一个品牌IP金字塔的模型。也就是产品是基石，文化是驱动，传播是认知。我们常说产品要做到100分，就是对产品的极致追求，只有好的产品，才能成为这个企业的根基。中间这一部分是文化，在三只松鼠我们有很多比较独特的企业文化，比如说我们的1154行动纲领，还有我们的道德公约等等，这些文化才保证我们产品的品质。最后上面这一层就是传播，只有我们的产品机遇我们的文化，才有最后的传播，传播是认知。
今天大家看到三只松鼠会想到什么呢？想到坚果，想到零食。未来会是什么呢？它会是动画片，是松鼠城，三只松鼠在今天已经是IP。IP有两个属性，一个是独创性，第二个是为用户创造价值。接下来我们一起看几个案例。
这款产品大家可能都知道，就是我们今年推出的一款产品——辣条，现在全网销售第一的就是这一款。很多用户买到这款辣条的时候都会发出尖叫，然后拍照发到朋友圈，所以这款产品天生自带流量。
接下来我们还会去卖牙膏，这款与佳洁士合作的牙膏会在下个月上线。为什么要去卖牙膏呢？其实检验一个IP是否有效的最好的办法，就看它第一个是否能够跨界；第二，是否能够变现。
这两天，松鼠首款生鲜产品——松鼠云鲜橙刚刚上线，所选品种为赣南橙。在采购过程中，为保证每一颗脐橙都在12%糖度以上，将原本采摘下的4万多公斤的脐橙，精选的只剩4000斤。大胆跨界的松鼠老爹，在未来的某一天难保不会和农夫山泉钟老板、云冠橙褚老板一样，进军NFC橙汁市场呢？
下一个五年 开启去电商化，全力投向线下
如果说过去五年我们在做加法的话，在下一个五年我们一定会去做减法。所以说，下一个五年我们会做的事情是什么呢？去电商化。
怎么去电商化呢？下面我们一起来看一家店，是我们在安徽芜湖开设的全国第一家投食店。为什么叫投食店呢？投食这个词来自于古语，相爱的两个人互相喂食的意思，这与我们传播爱的理念是相互吻合的。我们这个店大概300平方，功能并不以销售产品为主，其中绝大部分是休闲区域，你可以在这个区域里面上网，可以唱歌，可以喝喝奶茶，如果你在这里唱歌的话，我们还可以送你爆米花。其次是三只松鼠的周边衍生品，剩下一小部分才是三只松鼠的产品区。
作为一个门店最大的痛点是什么呢？就是把人留下来。所以我们在店里布置了很多的体验的场景，就是让人舍不得离开。不要小看这家店，我这里有几个数据可以和大家分享一下。我们的这个月坪效是8000元，客流是120万，销售额是1200万。这几个数据特别了不起，为什么说它特别了不起呢？现在有一个观点，说很多线下被电商干掉了，我们发现并不是这样子的，如果被电商干掉了，只能说明一个问题，你做的不够好。
12月23日上午10点，三只松鼠第二家投食店蚌埠店盛大开业。未来我们预计花五年的时间，在全国开设300—500家投食店，我们会开在哪里呢？在全国的三四线城市。为什么开在三四线城市？基于两点，第一，今天三四线城市的网购率可能还不是很发达；第二，现在三四线城市可能会更容易集中，更容易形成中心。
我们去电商是基于什么呢？是基于我们今天这个商业环境的变化。为应对这种变化，对未来我们也提出了四大战略：
第一，大健康。当物质还不是很发达的时候，我们追求的是低质低价。随着消费升级，大家开始追求优质优价的东西。这个时候就从好吃上升到了健康，对于三只松鼠来说，大健康这个领域是我们一定要去深耕的。
第二，大娱乐。我们认为电商的1.0是用户体验，电商2.0是娱乐化。一切行业皆娱乐业，大家可以看到，三只松鼠在2016年植入了很多广告。通过这个植入我们传递什么理念呢？那就是快乐。
第三，大品类。刚才提到三只松鼠是一个IP，IP有很强的跨界和变现的能力。我们在大品类里面围绕消费者的生活方式去拓展，当然我们的主业是在卖坚果和零食，当然围绕这些周边我们会去涉足。
第四，大消费。未来我们通过文化加产业的方式，通过产业链整合文化产业。很多人说三只松鼠不务正业，比如我们去年投资了1500万，拍摄了一只三只松鼠的同名动画片，明年我们在央视少儿频道会看到。今年我们又规划了三只松鼠的文旅项目，这是基于三只松鼠IP，我们强调通过多频次创造利润。
这四大举措背后会出现一些变化，我们用四新来承接我们的这个变化：
第一个是新消费，未来我们要构建一个多元化、体验化的消费场景。包括我们的在线销售，我们线下的投食店、松鼠城等等；
第二个是新商业，我们理解的商业就是侧重于新商业模式的创建，研究与我们相符的跨界品牌元素和我们进行整合。除了佳洁士之外，未来还有更多的品牌；
第三个是新零售。在新消费和新商业的基础上，诞生最终是娱乐化的零售；
第四个就是新制造。在我们看来就是全面的数据化，通过数据真正打通工厂和消费者。这是互联网给我们带来的机遇。
所以我们回头来看看我们要做的事情，其实就会发现，三只松鼠真的已经不仅仅是一家电商企业，所以我们说三只松鼠的下一步就是去电商化。不管是过去、现在还是未来，三只松鼠都只坚持做两件事情。如果简单一点说，就是产品100分，体验150分。详细一点说，第一件就是持续提供性价比高且安全的产品。我们希望在未来不管是开私人飞机的土豪，还是普通的消费群体，当他想吃坚果、吃零食的时候，他能想到的品牌都只有三只松鼠；第二件是传播爱与快乐。我们找到更好的坚果给我们的主人，并为他们传递爱和快乐，这是我们品牌文化和企业文化高度相统一的。
发展至今，很多人在神话三只松鼠，也有很多人不了解三只松鼠，说三只松鼠就是会烧钱。事实上，三只松鼠已经实现盈利，今年销售额将超过50亿，并且有不低于2个亿的净利润，这对于一家前期完全依赖电商、对品控和营销从不含糊的企业来说实在难能可贵。
在这里也稍微拓展一下，看看整个食品行业的盈利能力。由于2016年尚未走完，这里取各家企业2015年的销售数据：
（单位：人民币元）
附注
1、营业利润率是指企业的营业利润与营业收入的比率。它是衡量企业经营效率的指标，反映了在考虑营业成本的情况下，企业管理者通过经营获取利润的能力。以上图表为了方便计算，采用与营业利润率计算公式及效果相近的利润营收比来显示，比例数字越大则代表盈利能力越强；
2、以上图表中，雀巢、可口可乐、百事可乐、旺旺、亿滋、好丽友等企业相关财报数字为结合当时汇率折合换算的数字，因汇率随时变化，故所取数字均为估计值；
3、以上图表数据取自各企业2015年年报以及媒体报道等相关内容；
4、本文作者为三只松鼠股份有限公司品牌公关经理殷翔，文中灰体字部分为小编后期补充。
文章来自于“食品板”
