前言
近年来，网络电商携流量入口优势，在零售行业内掀起惊涛骇浪，一时间风头无二。面对电商的强烈冲击，传统商业的衰退和萎缩，大有江河日下之势，哀鸿遍野的百货业则是最好的注释。然而，自去年底以来，传统商业的企稳和网络电商的增速放缓，似乎昭示着零售行业新时代的拐点，正在形成。
在2016年10月的云栖大会上，马云率先提出了“新零售”的概念，并预言“纯电商时代将会很快结束”。一语惊醒梦中人。我们有理由认为，正是经过一场场惨烈的攻城略地之战后，通过实体商业和网络电商的全方位融合，开创零售行业新时代的机会就在现在。
以下是我们根据现有公开研究资料，对即将到来的新零售时代做一个逻辑梳理。
新零售前传：线上线下的两次融合
在新零售之前，网络电商与实体商业的厮杀，大致经历了两次特征鲜明的融合过程。
第一次是2013 年前后，实体零售由于被动慌乱应对电商冲击，发起第一轮Offline to Online 的触网行动。
事实证明这一次的尝试是失败的，原因在于三个方面：
首先，传统零售企业普遍缺乏互联网基因，将触网作为广告和导流，消费者粘性较低;其次，部分零售企业单独发力投资线上，成本较高，投资期较长，难以形成规模经济，性价比较低;第三，传统企业缺乏电商的建设、运营和管理经验，缺乏对商品经营和物流配送的深刻理解。以上原因共同导致了第一轮线下企业Offline to Online 行动的不顺利。
第二次引起市场极大关注的线上线下融合在于2015 年由阿里、腾讯、京东等互联网巨头所发起，这一次的融合属于Online to Offline。主要包括三方面：1)支付宝和微信支付在线下交易场景上的争夺之战;2)线上品牌在线下开设实体门店，如聚美优品、茵曼、珂兰钻石等;3)最重要的一方面是电商对线下龙头的投资：2015 年7 月19 日，阿里正式成为银泰商业第一大股东;2015 年8 月7 日，京东43 亿战略入股永辉超市10%股权;8月10 日，阿里宣布283 亿入股苏宁19.99%股权(苏宁140 亿投资阿里)并达成全面战略合作。第二次Online to Offline 的行动在资本市场亦掀起轩然大波，被正式认定为线上线下融合的真正崛起。
两次线上线下商业的融合过程，为新零售的诞生，提供了充分的孕育条件。在这段时间内，深入人心的互联网思维、广泛应用的大数据技术，以及日渐成熟完善的仓储物流基础设施建设，无一不是新零售诞生的先决条件。
新零售契机：正在减弱的流量红利，正在变化的体验需求，正在逆转的获客成本
如果说新零售是在网络电商和传统实体商业的激烈碰撞中诞生的，那么线上和线下两个渠道端的最新变化，正是新零售诞生的催生剂。
从线上渠道来说，网购经过多年的高速成长，2015年占我国社零额的比重达到15.2%，已超出美国、日本以及台湾等经济发达地区的水平;网购的流量红利渐入尾声，目前我国网购人数约4.13 亿人，占总人口比重约30%，与20 岁至40 岁人群(我国网购主力军)规模基本一致。随着网购群体增速的逐步放缓，未来新增客户的获客成本将呈逐步增加趋势。
从线下渠道来说，随着国内新一轮消费升级，消费的重心正在从简单的物质满足转向商品和体验的双满足，“乐经济”、“婴童经济”及“家经济”等体验式业态蓬勃发展(2015 年我国健身行业、少儿培训以及连锁餐饮等行业的市场规模增速分别为14%/19%/11%)。线下实体店作为天然的服务载体，具有线上渠道无可比拟的物理位臵及体验等优势，未来有望借助体验式业态重新聚合客流，降低获客成本。
以国内较为成熟的电商平台唯品会为例，其获客成本已从2013 年的65 元，快速提升至2016 年二季度的93 元，预计其它新电商平台的PC 端的获客成本将超过150 元，移动端获客成本超过200 元。而目前一个典型的8 万平米购物中心，保守假设拥有年有效购物人次达100 万，合计获客成本为7600 万元，折算下来有效客户的平均成本仅为76 元，而且后续新增客户并不需要边际上产生其它的支出。这意味着，在线上获取新客户的效率已经低于线下门店。
线上线下渠道获客成本差异的缩小和逆转，让双方必须冷静下来思考各自优势，也让双方从竞争转向竞合态势成为可能。
新零售雏形：构建新体验和新商业场景
在新零售实践中，国内外市场已开始出现一些典型案例。在此方面，线上企业主动向线下实体的拓展和改造，构建商业消费新体验和新场景，已经成为趋势。
以目前国内风头最劲的盒马鲜生为例。生鲜作为电商行业目前仍在高速增长的业态之一，但生鲜电商的盈利能力却一直难以令人满意。正是针对生鲜的高重复购买特点，使得加强线下体验性改造提高客户黏性成为可能。因此，盒马鲜生在此背景下应运而生。盒马鲜生由原京东物流总监侯毅于2016年初创立，定位于“立足线下，打造中高端食品生鲜O2O模式”。目前在上海开业四家门店：金桥广场店、大宁店、八佰伴店、虹桥店，计划在上海开10家店，其中首店开业面积4500平米，八佰伴店开始，物业面积升至1万平米，定义为第二代店，盒马集市;在北京已经选址3个物业，计划2017年3月同时开业，北京的门店为第二代门店，十里堡店面积达1.1万平米。
盒马鲜生的运营特点可以概括为：(1)支付宝快捷支付：支付宝作为唯一支付平台，统一现金流;汉朔电子标签打通线上线下信息，实现价位同步;(2)餐厅入驻提升体验：“餐厅”纳入卖场，强化线下体验;五公里范围，半小时送达;(3)自动分拣并配送满足便利需求：300平米合流区，前端体验到后库装箱，都由物流带全自动传送，APP接单到装箱只需要10分钟。
盒马鲜生模式的核心在于通过线下共享线上的供应链及信息化优势，同时满足体验、盈利与便利性。首先，线上线下融合模式，既满足了购物体验，同时可利用双方费用投入的外部性，极大缓解食品生鲜店和食品生鲜电商，较难盈利的缺陷;
其次，依托阿里的入股，参股实体超市，把线上优势带到线下，解决商品货源、实体运营经验、电商购物体验、支付便利性等多重问题。
前不久，美国电商巨头亚马逊在西雅图开出第一家AMAZON GO实体新型概念店，吸引了全球消费者和投资者的目光。单纯外观看，Amazon Go和普通的便利店没两样，且官方只是简单称其将会是一个没有收银员且客户不用排队买单的便利店。
但是，AMAZON GO的战略本质却远非如此，毫不夸张的说，这一计划正在帮助电商巨头将“新零售”从概念走向现实。AmazonGo 通过使用计算机视觉、传感器和深度学习技术创造了全新的线下购物模式，消费者走进商店后在手机端登录AmazonGo 应用，买完东西直接离开门店，AamzonGo 将直接在手机后台自动完成支付而不必排队等候付款。我们认为AmazonGo 以实体门店为基础，利用信息互联技术创造出的全新购物模式正是体验式消费兴起的典型案例。
AmazonGo 给消费者带来全新的体验式消费理念并引发行业关注，反映出该模式的竞争优势与发展前景。可以预期，在未来的新零售商业模式中，商业消费场景的再创造将成为市场竞争的必备条件。
新零售本质：对线上线下资源进行全渠道整合与重构
从本质上而言，新零售就是通过全渠道模式，对线上线下资源进行整合和重构。相对于单纯的电商渠道或实体渠道而言，全渠道模式通过整合及重构线上线下的流量、门店、仓储、供应链以及服务资源，能打造出完整的消费闭环，创造出全新的消费者体验并助力零售商经营效益提升。
事实上，国内最成熟的传统家电连锁巨头苏宁和国美，近来的战略转型正可以视为全渠道整合和重构的典型。苏宁云商引入阿里282亿元股权投资，以及合资成立“猫宁电商”之后，将可以充分结合阿里大数据(4.4亿用户)和苏宁供应链C2B能力，提升公司差异化产品比例以及小b端和c端的客户服务能力。
以前述的AmazonGo 为例，其一方面营造出新奇酷炫的购物体验，另一方面以自动化手段精简导购、监控以及前台支付等环节还有望带来运营成本的降低。
事实上，国内最成熟的传统家电连锁巨头苏宁和国美，近来的战略转型正可以视为全渠道整合和重构的典型。苏宁云商引入阿里282亿元股权投资，以及合资成立“猫宁电商”之后，将可以充分结合阿里大数据(4.4亿用户)和苏宁供应链C2B能力，提升公司差异化产品比例以及小b端和c端的客户服务能力。
国美电器2016年已完成整体上市，并提出从“电子消费类零售商”转变为“线上线下融合的家庭整体解决方案提供商”，通过打造“娱乐休闲、生活美食、家装设计、互联网电视、智能物联、电子商务”六大场景形成前端平台，通过物流和全球化采购平台形成供应链张力为中台，通过服务云平台打造后台，进而形成前、中、后台强链接，为消费者提供整体解决方案，形成吃喝玩乐平台型大生态。
简而言之，新零售模式中，前、中、后台构成完成的价值链。在前台，通过物联网、VR/AR等最新技术对客户需求进行捕捉和精确挖掘，形成个体化的独特商业消费体验;在中台，依托全自动的物流系统，通过全供应链管理技术，提高商品配送的准确性和便利性;在后台，利用大数据技术对前台和中台进行全面记录和控制，并可深度挖掘数据完成前、中、后台的闭环反馈。
新零售时代号角已经吹响，对于零售行业参与者来说，无论是传统实体商业，还是网络电商，不得不重新思考零售行业整个价值链的重新构建，唯有提前布局，迎头赶上，方能立足于新时代，开创一片新天地。
(来源：中国房地产策划联盟)
