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1号店“年货节”攻陷天猫?

作者:穆楠 2017-01-08
商超电商尽管只有不足7%的市场渗透率,但在2016年算得上发展最快的垂直电商业态,1号店和天猫超市都曾在年中掀起数亿元的补贴大战,年底最后几天,1号店又提出了从元旦到春节期间的「年货节」,并再次启动补贴模式投入5亿元补贴华东地区,天猫的大本营杭州亦...

商超电商尽管只有不足7%的市场渗透率,但在2016年算得上发展最快的垂直电商业态,1号店和天猫超市都曾在年中掀起数亿元的补贴大战,年底最后几天,1号店又提出了从元旦到春节期间的「年货节」,并再次启动补贴模式——投入5亿元补贴华东地区,天猫的大本营杭州亦是此次补贴计划的重点目标。

现在距离春节只有半个月的时间,商超电商迎来了年货采购高峰期,包括1号店,猫超,京东超市都发起了年货节促销,从现在的势头来看,今年的风头被华东的1号店与全国范围京东超市抢得了先机,一向高举高打的天猫超市则势头大不如前,甚至可能被「攻占」了大本营,原因是什么?

1、价格大战

在商超零售中,价格自然最受关注,1号店喊出了「年货节补贴5亿+千款商品冰点价+每天10万免单」的战术,并喊出对比猫超「贵就赔」的口号,显得信心十足,而天猫超市则宣布「贵一赔十」来应对,不过通过对比,我们就发现了猫超中存在的不少猫腻……

一方面,猫超在部分商品上屏蔽惠惠助手、搜狗助手等主流比价软件,对消费来说,这样就很难去分辨到底谁家的价格优劣,毕竟不是每个人都去愿意为了传说中的「贵一赔十」去较真的……而另一方面,还真有「好事」的网友的通过单品对比,为消费者找到了一条生财之道……比如下面的商品就符合猫超贵一赔十的索赔条件,如果你的手足够快,在猫超未调动价格前可以尽情的享受10倍投资回报了。

雀巢全脂奶粉405克,比1号店贵1.9元 :

1号店「年货节」为什么能攻陷天猫超市大本营?

贵1赔10靠谱吗

除了以上商品,其实还有不少产品,就等你们去发现了……事实上,几个商品虽然总价都不高,但猫超在赔付规则中,明确在对标1号店与京东超市,用信誉来做背书,并指定了相关赔偿规则,但还是容易就被揪出来,「贵1赔10」被这样打脸,实在是太不谨慎了……

所以价格上看,猫超并没有做到所说的最低价,至于能否做到贵1赔10现在还不得而已,不过整体上看,已经基本没有什么优势,而1号店的习以为常的补贴战术则可能进一步刺激整体价格的走低,尤其是在华东还提出「5折列车」活动,所以预备年货的网友,还真的可以多去比比价,找到最划算的商超年货。

2,服务大战

除了价格层面外,服务也是商超一直颇为重视的,毕竟SKU品类覆盖量与到货速度都直接影响着用户体验,所以一场服务大战在年货节中也在所难免的上演。

目前来看,1号店服务覆盖城市,数字上会少于猫超的全国性覆盖,不过值得注意的是,1号店的主力战场在华东,数亿的补贴也主要会砸在杭州上海等地,所以在华东基本是全网覆盖的,渗透力更强,也更受当地用户的认可,随着补贴的投入,也必然带来了订单的大幅增长,这将给后端的仓储物流带来压力,即便如此,1号店还是提出了「春节不打烊」的玩法,希望用自身的加班加点满足春节期间消费者的采购需求。

而猫超方面,因为并未采用与1号店类似的「完全自营」与自建物流模式,所以被认为难以在春节高峰期间去真正保证商品的最后一公里的,所以也只是提出了部分城市的春节不打烊行动,要知道,如果全网覆盖将带来极大的运营成本,实在不太划算了……这也是半自营模式与区域自营模式差别,说白了,就是基础设备投入的多少决定了服务延展半径有多长。

在SKU品类还是品类上,1号店公布的数据大概为7.6万,而猫超则被认为在6万多,尽管低于前者,但年货节战役中的标品更多些,所以在SKU上可能两者的用户体验并不会差太多,核心还在于还在最后一公里的配送环节喽。

3,营销大战

价格与服务背后,营销也是很重要的一环,毕竟前两个你做的再好,也是需要让用户知道的……现在流量的获取越来越难,也早已就过了酒好不怕巷子深的年代。

从观察来看,这段事件天猫的确投放了不少社区楼宇广告,不过基本都集中在线下,而在线上的力度远不及1号店与京东超市,相关内容几乎没被收录,在天猫年货节的新闻检索中,只有一条是官方新闻,而其他多为两个竞品消息,在页面检索中,天猫年货节的消息也是颇为少见,说实话猫超这种打线下弃线上的策略这还是挺出人意料的。

更悲催的是,当有网友搜索天猫年货视频信息,还有不少很直接的投诉信息,多为吐槽配送时出现的服务问题……这对货比三家的用户来说也会减少很多到达率,不知道今年的年货节能否处理好这些问题……

1号店「年货节」为什么能攻陷天猫超市大本营?

天猫年货节遭吐槽

天猫超市的线上营销不知是还没开始准备还是已经完成投放,总之在效果上已经落后与竞品,尤其是1号店喊出5亿补贴后,更应该迅速采取行动来刷刷存在感的。

背后原因:企业势能的高低

在商超电商的黄金期,本该两军PK局面现在有点一边倒,背后原因是什么?我们可以拆开来分析:

1号店方面可以说粮草充分,去年与与京东合体后非常互补,京东偏男性用户,范围覆盖全国,给消费者的印象偏数码家电品类,更「硬」;而1号店偏女性用户,垂直耕耘华东地区,给消费者的印象是偏商超百货,更「软」,完成公司层面的整体交易后便开始大开大合,也从中获得不错了回报,比自如8月起宣布投入10亿元补贴用户以后,官方宣布销售额同比翻了近1倍,新客增长数同比增长2倍,整体上看看,1号店正处于一个势能的累积与上升阶段。

而猫超方面,去年未能超过1号店及京东,雄心壮志远未实现,还也面临着集团层面内部调整,事业部重制、总经理江畔下课的尴尬局面,基本属于出师未捷身先死……可以说过去一年走的并不顺利,这些事件伴随而来的,必然就是整体势能的下滑,正因如此,在年初的年货大战更应该奋起直追大力投入,而出现当下的不给力情形多少还是让不少人有所失望的,毕竟大家对巨头之间的补贴大战都是喜闻乐见的,最后受益的还是用户本身。

回过头来看这次年货节补贴,你就会明白:在元旦-春节这个特殊时间节点上,1号店稳固住上海优势后直捣黄龙,用5亿去进军杭州冲击猫超大本营,这套略显「激进」的策略其实相当符合乘胜追击的套路,对猫超来说可能是意料之外,对1号店来说却是情理之中。

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