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百草味又要开店了?曾果断砍掉140多家线下店

来源:亿邦动力网 作者: 2017-01-24
2010年,百草味还是一个年销售额过亿的零食品牌,却果断砍掉140多家线下店,选择转型做一家互联网企业。从双11这几年的数据来看,当年的这一决策被验证是正确的。...

50万,550万,2132万,6129万,1.24亿,2.04亿……这是百草味6年来天猫双11的单店销售数据。

2010年,百草味还是一个年销售额过亿的零食品牌,却果断砍掉140多家线下店,选择转型做一家互联网企业。从双11这几年的数据来看,当年的这一决策被验证是正确的。

但接下来,该怎么走?

2016年的食品市场并不安静,来伊份和周黑鸭先后IPO上市,三只松鼠随天猫走进深交所,百草味也和在中小板上市的好想你进行了资本并购。

从线上零食市场来看,三只松鼠、百草味和良品铺子大有三足鼎立之势。三只松鼠2016年全网销售额超过50亿,良品铺子全渠道年销售额预破60亿,而百草味仅天猫单店的年销售额预估也超过15亿。

这些互联网零食品牌以擅长的用户营销和产品创新,快速生长,在互联网上强势碾压传统零食品牌,长期占据了线上零食销售的前几名。

现在,他们要走到线下开店了。作为曾经开过店的百草味来说,他们对线上和线下的思考又有何不同?日前,亿邦动力网跟百草味多位负责人深入的探讨了这家双重基因的零食品牌。

以下是亿邦动力网跟百草味对话内容整理:

百草味CMO王镜钥

(图为:百草味CMO王镜钥)

互联网零食品牌为何独领风骚?

亿邦动力网:有数据显示,目前在所有行业中,只有食品行业的互联网品牌仍然在线上占主流优势,其他类目尤其是女装等,近几年都是传统品牌反攻线上超越互联网品牌,为什么会这样?

王镜钥:食品和女装两个行业的发展阶段、速度和全球化的程度都不一样。服装有太多个性区分,导致这个行业流量分散,难以集聚。与服装行业相比,食品有共同的安全标准,食品安全也需要政府合力管控。在食品行业中,原材料、供应链、商品管理和消费者的体验等等,都需要有强大的实力支撑。这些门槛导致了这个行业中的小品牌无法快速进入和成长,而占据头部地位的大品牌可能会继续保持高增长。

此外,三只松鼠、百草味、良品铺子等品牌之所以会快速成长,也是因为此前国内市场上没有只做零食的大集群企业。

亿邦动力网:消费升级浪潮给很多行业带来了新的增长点,带给食品行业什么影响?

王镜钥:第一,休闲零食是生活的附属品,不像柴米油盐等。消费升级和社会的经济能力的提升,让这个行业整体客单价有所提高。第二,消费升级带来生活方式的多元化选择,对零食来说也需要多元化满足消费者,提升品质感。

亿邦动力网:对百草味来说,作为一个互联网品牌,靠互联网营销立业,但如何持续保持品牌力?

王镜钥:品牌的打造是一场持久的赛跑。百草味从转型互联网开始,就一直在思考每一个阶段应该做什么样的品牌和产品,才能更贴近当下的消费者。明年我们会从产品、内容、营销活动、服务模式和供应链等方面,做出大改变。

在供应链端,我们和供应商之间也需要进行利益重构,达到更高精准的管控,而不再是单纯的买卖关系。供应商是整个品牌生态链中重要的组成部分,我们要树立共同的责任感和目标。

品牌营销不仅是蹭热点

亿邦动力网:百草味在各个方面进行努力,想更贴近消费者。但目前市场上,零食品牌产品的同质化现象很严重,用户的区分度可能不高,百草味该如何找到自己的用户进行精准营销呢?

王镜钥:现在很多人对精准营销的理解,还停留在找出自己的目标用户是多少岁,喜欢什么媒介和内容,再做流量的流转和精准的广告投放。但前提是,你要了解消费者的需求,否则即使找到用户,但给他的是不喜欢的东西, 那又怎样。

所以精准是有两步的,首先你要知道用户到底有怎样的需求,第二你要知道这群人在哪里,提高沟通效率。

亿邦动力网:互联网品牌一直带有擅长用户营销的标签,在零食行业更是表现的尤为突出。百草味也一直在通过各个渠道的曝光来吸引消费者的注意,今年具体采用了哪些营销方式呢?取得了怎样的效果?

王镜钥:今年我们做了非常大的投入,尝试了直播、电视剧、电影、户外广告和线下活动等多种方式。我们想通过这些尝试,知道百草味到底适合什么表现形式。所有的形式都可以有很好的效果,重要的是你的内容突出品牌的特性并有没有打动受众。

在总结今年的经验和成果之后,百草味想在明年做的更好。我希望百草味的经验可以带给同行一些建议。每个品牌在投入之前都要考虑清楚,要选择怎样形式来表达内容。在不断的经历后进行总结,获得反馈和思考。只是蹭热点是没有用的。

亿邦动力网:但目前蹭热点的现象并不少,所有行业的大小品牌都在尝试植入影视、合作综艺和网络直播等内容营销。这些方式会给品牌带来多少的转化呢?

王镜钥:谈到转化率,很多营销都是需要持续经营的。如果你想通过一部电视剧,刺激品牌的成交量,是不可取的。内容营销不同于以前的硬广,它是更加人格化的表达广告内容,想要在当下产生效率,是有难度的。所以品牌想提高转化率,需要持续地投入资本,还需通过不同的方式累积品牌的核心印象。

重回线下 不看重覆盖率

亿邦动力网:百草味在成功转型互联网企业后又重回线下,提出“一城一店”的模式,这以前线下店的区别是什么?当年百草味为什么会砍掉全部线下店,选择只在线上发展?

王镜钥:百草味过去的门店只有售卖功能,那种模式不适用2010年之后的情况。选择线上发展,是因为互联网拉近了品牌和消费者的距离,消费者对品牌的反应会更快。在10年底我们刚开天猫店时几乎是零成交额,11年就达到了2000多万。但百草味当年线下门店的销售额也是过亿的,完全砍掉门店选择线上是需要很大勇气的。

“一城一店”是希望构建一个可以让消费者理解和认同品牌内容的空间,而不是以前那样简单的售卖和购买。我们希望通过这个空间,给消费者输出一种生活方式,这对空间、设计和陈列的要求极高,我们还在考量。目前百草味的“一城一店”将首选一二线城市布局,三四线暂不考虑。

亿邦动力网:像北京等一线城市,百草味会选择多开店吗?“一城一店”模式要怎样解决受众覆盖率的问题呢?

王镜钥:是否多开店要看消费者,每个地区的消费者区别都很大。此外还要评估市场的竞争环境。如果这个城市有空间,聚集着我们的目标人群,多开几家店也不见得不行。我们会想好了在去做,因为这个线下店一旦出去,就代表品牌的形象。

至于覆盖率,我们从来没有考虑过。我们模式不见得能让所有人都喜欢,百草味是希望通过线下店给目标群体带来更好的品牌体验。如果这家店有足够的吸引点,会在特定的人群中传播开。

亿邦动力网:近年本地生活服务平台发展很快,例如饿了么、口碑、美团等等。很多竞品品牌会利用线下店资源,借助双12等时机进行促销。没有线下店的百草味,会不会少了这部分的销售额和利润呢?

王镜钥:不会,我们也可以和饿了么等平台进行合作。一城一店除了体验外,也会销售产品。此外,我们也在铺设商超和便利店,目前有200多家经销商。百草味的主打人群是白领和大众家庭,所以便利店和大众卖场是我们目前主要铺设的线下渠道。在选择时,城市和区域是首先要考虑的,其次是模式。

亿邦动力网:百草味和好想你在2016年进行了资本并购,并购后两者会进行资源共享吗?在并购时,因高溢价收购引起了业内很多讨论,百草味是如何看待呢?

王镜钥:两个品牌各有各的品牌发展路程,线下门店的资源共享还在讨论。但在能整合的方面会做一些整合,比如说供应链等。

至于所谓高溢价的出现,其实是因为有了新模式。互联网企业的倍率和成长速度是不可想的。现在想估值互联网品牌,要看三点。一是行业,看其所属行业是不是朝阳行业,那零食行业是在上升中的一个行业;第二看互联网企业的效能和倍率;三是优质的互联网团队也是无形的财产。

责编:YH
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