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加多宝王老吉被偷走的5年:红罐之争两平俱伤,凉茶市场熄火

来源:AI财经社 作者:陈芳 2017-08-18
败诉近20次之后,加多宝终于打了一场平局。这个判决足以让悬崖边上的加多宝暂时转危为安。五年来,王老吉与加多宝的红罐官司终于画上句号,但中国凉茶市场的整体萎缩让两家巨头不得不重新审视自己和这个不断被吞食的市场。...
“太不容易了!”
8月16日,一则声明在加多宝员工的朋友圈刷了屏,诸多言语浓缩在这五个字里。他们在相互转发最高人民法院关于“中国包装装潢第一案”的判决结果,在他们看来,这是一个等待太久的公正判决。加多宝与王老吉5年来的“红罐”包装之争,在屡战屡败之后,加多宝首次与王老吉打成平手。
最高人民法院终审判决认为,广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献,双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。
为这一天加多宝人足足等了5年。5年时间对于加多宝来说,已经足够漫长。经历近20场败诉之后,哪怕是一次“平手”,都是莫大的喜讯。加多宝急需用这场官司提振日渐委靡的公司士气。
然而,这个平局的代价是巨大的。今日加多宝与往日已不可比,诸多高管离职,员工收缩,从高峰期的2万减少至当前的1万多。受影响的还有整个凉茶市场,2017年已告别过去的高速增长,进入衰退期。业界关心的是,在被打了这针强心剂之后,加多宝能否一扫颓势,逆市上涨。

加多宝差点消失

由衷感谢最高人民法院公平公正裁决;
由衷感谢最高人民法院就加多宝对红罐凉茶装潢设计首创劳动成果贡献的肯定;
由衷感谢最高人民法院依法保护了民营企业正当合法权益。
宣判后,加多宝率先做出回应,其兴奋之情溢于言表,在短短三段的声明中,用了三次“由衷感谢”,并表示在“红罐”包装上,加多宝与王老吉,互不侵权,互不赔偿,且立即组织全体员工迅速传达裁决结果。与之相反,王老吉的回应姗姗来迟,只表示尊重最高人民法院的判决结果。
加多宝东莞工厂的生产车间,这是加多宝最早的工厂。@视觉中国
前身为广药集团的白云山的股价,在当天午盘开始跳水,最终收跌3.76%。
自2012年5月收回“王老吉”商标后,广药集团与加多宝就多次对薄公堂。5年所打的近20场官司,均以加多宝败诉收尾,最终后者不得不放弃深入人心的商标、红罐包装、广告语等。
在“红罐”包装之争上,加多宝与王老吉第一次对簿公堂是2012年7月。彼时,加多宝向北京市一中院起诉广药集团红罐包装侵权,随后广药集团就包装向广州中院反诉加多宝,最终两案并一案,由广东高院审理。
2014年12月,当广东高院一审判决加多宝败诉,需停止使用红罐的包装并赔偿1.5亿元后,加多宝一方面用“做凉茶世界第一,打官司倒数第一”进行自我调侃;另外一方面,在着手更换产品包装,于2015年4月发布金罐加多宝,与王老吉进行区分。
在加多宝的发展史上,一共有四个重要的节点。
第一个节点是2002年,从广药集团手里租来“王老吉”商标的生产销售权后,加多宝对其进行重新定位,用“怕上火,喝王老吉”的广告语,将其从药茶上升至饮料品类,那时加多宝与广药集团还处于蜜月期,加多宝一心做好王老吉。
第二是2007年前后,加多宝挥军北上,开足火力猛攻北京市场,砸下5亿多元广告费,并借2008年奥运会的东风让王老吉扶摇直上,王老吉也从岭南走向全国,成为知名品牌。
第三是2012年官司败诉,失去“王老吉”商标之后,火速改名加多宝,并用“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”的广告语,快速抢占市场。
第四是2015年推出金罐加多宝。
和众多快消品一样,加多宝胜在营销和终端执行上。2012年,遭遇更名危机的加多宝能火速解决消费群体流失的危机,第一是广告做得好,第二是赞助《中国好声音》一炮而红,第三是渠道深耕得好,可以一夜之间更换全国所有渠道终端的广告。
虽然加多宝是将凉茶品类做大的功臣,并且创造了多个营销奇迹,但5年来多场败诉的官司,对加多宝的打击不容小觑。而“红罐”包装之争可以说决定加多宝的生死。
加多宝过去的发展离不开特劳特定位的助攻,这家定位咨询公司从2002年起就一步步帮助加多宝做大做强。对于本次案件的意义,特劳特定位中国合伙人邓德隆告诉AI财经社,意义深远,如果输了,加多宝公司将会消失。
影响之所以这么大,是因为虽然加多宝已经换包装,改成金罐,但是如果败诉,意味着历史上加多宝销售的红罐都要进行赔偿,从2012年到2015年的销量都要计算在内,最终算出来的赔偿数额将是一个天文数字,这足以压垮加多宝。

高管成批离职

5年加多宝屡败屡战,外界看到的只是加多宝每次危机时,都能做出快速反应,继续赢得消费者的青睐。但在内部,众多一步步将加多宝养大的高管,最终黯然离开,这让加多宝大伤元气。
AI财经社获悉,加多宝品牌部总监向云今年6月初已递交辞呈离开加多宝。而去年年底,在赞助浙江卫视晚会时,他还公开对加多宝战线收缩进行辟谣,否认裁员停产的传闻,表示加多宝销售增速还很好。
加多宝赞助了2017浙江卫视跨年晚会。@视觉中国
向云不是第一位离开的中高层领导,加多宝公关传播总监罗宇峰、加多宝集团品牌管理部总经理王月贵、执行总裁阳爱星均已离开加多宝。他们此前均是加多宝做强做大的精兵良将。
知情人士透露,王月贵和阳爱星早已离开,只是没有官宣。8月17日,现任加多宝品牌管理部总经理唐怀建依然否认了,关于王月贵和阳爱星离职的传闻。他表示,两人均在集团,只是职务出现变动,前者负责国际业务,后者担任董事。
但在加多宝官网上,自2016年1月以后,一些重大新闻中再也没有出现过两人的身影。其中,2016年6月,加多宝在香港与北京控股集团达成战略合作协议时,这场重大活动出席的领导有加多宝集团董事长陈鸿道、党委书记庞振国、副总裁王强、人力资源及行政总经理夏楠,却没有阳爱星的身影。
此后,加多宝大大小小对外活动,加多宝方出席的领导大多数是党委书记庞振国。如果王月贵真是调去香港负责国际业务,那么加多宝的一些国际业务中应该会出现他的身影,但是就连去年6月24日宣布在泰国投资建工厂,依然没有露面。
可以肯定的是,截至目前已有不少加多宝高管以及员工离职,这与过去的稳定截然不同。这里面既有被裁的,也有主动离开的。
邓德隆透露,过去一段时间加多宝确实在瘦身,这是有意为之,员工数大概从2012年高峰期时的2万人收缩至目前的1万多,调整的人员涉及各个业务线,只要哪个业务版块效率不够高,都会进行优化,这是加多宝从粗放式发展走到精细化管理的必然结果。
一方面是加多宝自身在调整,另外一方面是外界对加多宝人才的虎视眈眈。
AI财经社联系多位加多宝人士,均表示已离职。有的去了饮品公司,有的去了乳制品公司,还有的去了创业公司。邓德隆直言,这些年来,一直不断有企业来加多宝挖人,许以高职位、高待遇,一些人动摇在所难免。更何况与王老吉的竞争,对加多宝的消耗确实很大。
官司不断败诉,为加多宝未来的发展蒙上了阴影,此时又有其他企业伸来橄榄枝,加多宝高管们动摇军心在所难免。
最为关键的是,陈鸿道滞留在香港的这些年里,加多宝的管理体制已经相对落后。截至目前,加多宝的中高层依然拿的是固定薪酬,与之相反的是,一些采用现代管理制度的公司已经开始采用持股等方式激励中高层。
一位曾在加多宝任职的中层员工告诉AI财经社,五年来,加多宝40%的精力都用在了与王老吉的官司上,不论是内部还是业界,都清楚它处在风雨飘摇之中,但公司从未承认,只把目前的困境归于市场原因。
知情人士透露,过去企业的竞争靠营销、靠品牌,但现在很多企业的竞争已经上升至资本层面,资本会给企业带来新的激励机制和管理结构的改变,但是截至目前加多宝的上市计划仍遥遥无期,而与王老吉的公司又过多的牵扯了中高层的精力。
到目前为止,加多宝执行总裁一职仍是空缺,暂由副总裁王强代理,他此前是加多宝广东分公司经理。在中高层方面,加多宝鲜有新鲜血液补进。

凉茶整体萎缩

加多宝和王老吉对外宣布的销量依然号称在200亿元以上的规模,并且增长速度很快。王老吉强调的依然是,占据着凉茶市场7成的份额是妥妥的第一名。加多宝方,则依然强调自己占据着凉茶市场的头把交椅,2016年占有52.6%的份额,在罐装领域的份额是70.7%。
一个市场无论如何都不可能有两个领导者,加多宝和王老吉都是采用了对自身有利的数据而已。
事实上,王老吉和加多宝互掐的5年里,整个凉茶市场已经在逐步放缓,今年销售额增速还首次出现下滑。
凯度消费者指数显示,截至今年6月,凉茶在家消费市场的销售同比下降9%,而去年同期的增速为1%。在家庭渗透率方面,最近三年均在下滑,2015年、2016年、2017年上半年分别为51.5%、48.7%和45.4%。
渗透率不仅在放缓,放缓速度还在加快。来自中国食品工业协会的数据也能进一步佐证,2015年凉茶市场突破500亿元,同比增长10.6%。但2016年同比仅增长4.2%,为561.2亿元。而2012年之前,这个市场的增速一直在20%以上。2017年将是一个拐点,进入下行通道。
数字是冰冷的,但是却实实在在地表明,消费者没有以前那么爱凉茶了。
王老吉凉茶工作人员在湖北宜昌万达广场做宣传促销活动。@视觉中国
在王老吉方面,白云山发布的公告显示,2016年凉茶所处的大健康版块营收为77.69亿元,同比仅增0.01%,可以忽略不计;利润率同比反而减少3.63 个百分点,为40.78%。再往前的2015年,大健康版块收入增速为9.48%,利润率为44.41%。而2011年,王老吉凉茶销售收入的同比增速是28.7%。
数据放缓明显,但王老吉方面并不承认这个数据。他们表示,这是统计口径的问题,王老吉公司内部沿用快消品的口径统计,依然在增长。
中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,判断一个快消品是不是受市场认可,动销是不是快,可以去看市场上销售商品的生产日期。“加多宝在广州闹市区,还在卖年初生产的货,情况如何一目了然。”
在北京国贸多家便利店里,所售的加多宝生产日期为3个月前,而王老吉的生产时间为5个月前。一些便利店,甚至已经不再继续铺加多宝和王老吉。
曾经凉茶是有望比肩可乐的品类,业界一直希望王老吉与加多宝能携手把凉茶市场做大,学习百事可乐与可口可乐,但在内斗的过程中,最终迎来的局面是凉茶品类的整体萎缩。显然,当“共享红罐”之后,中国的百事可乐与可口可乐之争,就再也不会出现了。
一些寄希望于加多宝和王老吉争斗,能抢占一定市场份额的新品牌,如同仁堂凉茶、霸王凉茶等,最终在市场上也悄无声息。
凉茶品类的萎缩虽然不能把原因全归于王老吉和加多宝的内斗上,但不能否认由于两家的斗法,缺乏创新,最终让其他品类在拿下消费者的胃。如今,火热的喜茶、丧茶、一点点、贡茶等网红奶茶店以及一些水果榨汁店,就在抢夺凉茶的用户群体。
 
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