日本家居品牌NITORI如何做到零售企业第一

导读：7月11日，NITORI上海徐家汇店开业，天气炎热，店外还是排起长队。该品牌早已入驻天猫，还计划到2020年在中国大陆开店100家。创始人似鸟昭雄的故事非常励志，小学成绩差，第一份工作因业绩差被解聘。他赴美国取经之后做了两件事：优化产品、降低成本。

有一个日本家居连锁品牌，让宜家和无印良品都害怕。

这个品牌名叫NITORI（尼达利），成立于1967年的北海道。经过50年发展，已经成长为日本最大家居连锁品牌，同时也是日本家具和室内装饰零售企业的第一名。

NITORI上海徐家汇店开业火爆

在中国，尼达利同样受到消费者追捧。7月11日，尼达利上海徐家汇店开业，客流爆棚，尽管天气炎热，店外还是排起长队。这是尼达利在中国大陆的第14家店，也是其全球第491家店。

尼达利计划到2020年在中国大陆开设100家门店。以徐家汇店受欢迎的程度来看，其目标完全可能实现。

2015年8月，尼达利还登陆天猫，其天猫店的年销售额数以千万计。

在业界，尼达利被誉为“精华版的宜家”和“平价版的无印良品”。

无论是沙发、橱柜等大型家具，还是窗帘、地毯等家居用品，尼达利不仅价格优惠，产品细节处理上也值得称道，有网友评价“在细节上完爆宜家”，“性价比高，售后服务也非常感人”。

尼达利创始人似鸟昭雄的故事非常励志。他在其自传《没有一种运气是偶然》中说，他的小学班主任记得，班上只有一名学生不会用汉字写自己的名字，那就是似鸟君。似鸟昭雄早已忘记这档子事，但是他承认自己小时候学习确实不行。

似鸟昭雄自传，浙江大学出版社，2017年6月

和很多日本企业家不一样的是，似鸟昭雄不是那么勤奋。用他自己的话来说：“我这个人至今仍然喝酒无度，仍然寻欢作乐，散漫而不自制的性格一点没变。“

似鸟昭雄1944年出生，1966年毕业于北海学园大学经济系，毕业后曾就职于一家广告公司，但因为没有业绩而被解雇。

尼达利第一家店1967年在北海道开业，似鸟昭雄的太太百百代很会经营门店，招揽顾客做生意，似鸟昭雄则专注于进货和物流等工作。

第一家店大概100平米，一开始叫似鸟家具店，1985年才更名为尼达利。似鸟昭雄说，如果只有自己，而没有太太出力，也许最终只是开一家街上的人气店铺。他称自己一无所长，才得以借助各种人的力量获得成功。他太太就经常调侃：“你这个人呐，做不了人家轻而易举就能做的事，却能做人家做不到的事。”

似鸟昭雄特别提到，尼达利成功的一个原因是他邂逅了人生导师一一为日本普及连锁店理论做出巨大贡献的渥美俊一，并借鉴了渥美俊一的敢于一搏等经营理念。

早期，似鸟昭雄每个月到台湾批货，大量采购沙发、餐桌椅组、床和台灯等。但开张不久，他发现店铺附近出现了规模大五倍的大型家具卖场业态，似鸟家具店处于危机之中。

让宜家和无印良品害怕的秘密

1972年，似鸟昭雄去美国“取经”，这成为公司命运的关键之一。他在接受媒体采访时说，“我发现美国家具店里少有基本款的大型家具，但是，提高生活品位的地毯、窗帘、寝具等家饰应有尽有，而且帮顾客搭配好，十分方便。更重要的是，价格只有日本很多店的三分之一。”

回到日本，似鸟昭雄开始研究如何在产品和价格中做好权衡。他做了两件事：优化产品、降低成本，这奠定了尼达利品牌后来发展的基础。

到了20世纪80年代，日本经济进入繁荣时期，家居行业也蓬勃发展。作为市场上最早一批本土家居品牌，尼达利已经在日本积累一些人气，但是要面对宜家和无印良品的竞争，前者已经进入日本市场，后者打着“有道理的便宜”口号诞生并快速占领市场。

为了降低成本，尼达利实行“一条龙”式的业务模式，即从产品开发到物流配送，各个环节都建立自有系统。

产品方面，由原来的采购制度逐渐过渡到自建海外工厂。目前尼达利卖场约七成商品由公司独立开发，近九成产品由公司自己制造。

物流方面，尼达利在整个日本有10个物流中心，商品会根据店铺的需求，从海外工厂直接送到离店最近的物流中心，以减少配送动线，削减物流成本。

当然，真正让消费者选择尼达利的原因，还是在于它对于产品功能和细节的把握。例如，无论是生活用品还是大家具，都会把产品规格、零件、使用方法等详细列出，供顾客全面了解。

2014年，尼达利以3876亿日元（约229亿人民币）销售额，超过无印良品，位列日本家具（室内）装饰品业界销售排行榜第一，市场份额占比53%。在《福布斯》富豪榜中，似鸟昭雄榜上有名。

来到中国，期待线下线上爆发

2014年10月，尼达利在中国大陆的第一家门店在武汉开业。在中国的尼达利门店买到的产品，价格和日本基本一致，个别款式价格甚至比日本本土还要便宜。“因为物流、仓储地在中国，”似家家居CEO褚藏告诉《天下网商》。

褚藏此前在尼达利中国总部的广告部工作，2015年创建似家家居，此后专门负责尼达利在中国的线上运营权。专门设立一家互联网渠道公司来运营线上业务，足以显示尼达利对中国电商市场的重视程度。

尼达利杭州二店负责人青木在公司任职已有10年，2015年8月从日本来到杭州。在他的印象中，中国的电商很强，网络支付也很发达，店里大部分顾客都会用支付宝。

尼达利天猫店开店初期，因为缺乏包装经验，曾经有顾客两次收到的收纳盒都是破的，多款产品在物流过程中也出现了破损。为此，公司特地组织员工去其他天猫商家学习包装技巧。线上客服还会定期去线下培训，参与门店工作，比如货品摆放、顾客解答等问题。

由于公司产品众多，尼达利天猫并没有在一开始就上架所有产品，而是学习女装上新的做法，每周上新两次，每次10款左右产品。上新产品则以节气和场景为主题，通过收纳、防潮、保暖等关键词，以及匹配卧室、厨房、客厅等场景，搭配组合产品。

NITORI天猫旗舰店

在线上测试到的热卖特供款产品，他们也会尝试在门店展出和销售。目前尼达利天猫店内商品SKU为5000多，占整个尼达利品牌商品的30%。在产品结构上，较为热卖的家纺占比最高，达到了四成。

2017年尼达利计划在全球店铺数达到500家，营业额达到5500亿日元。尼达利称，这一年全球连锁模式正式展开，计划到2022年达到1000家店铺，营业额1兆日元。

在其自传中，似鸟昭雄说：经常有人问我，成功的秘诀是什么? 那就是心怀愿景与目标，以“比其他公司领先5年”的理念经营至今。对此，我丝毫不谦虚。

对于自传的名字《没有一种运气是偶然》，似鸟昭雄有这样的解释：

如果在工作中遭遇失败，或是没能获得意想的结果，人们往往会认为自己运气不好。的确，运气很重要。我自己也认为，NITORI能发展到现在这样的规模，80%靠的是运气。但运气并非来自于偶然。“所谓运气，是由过去的人际关系、失败与挫折、冒着巨大风险挑战事业等深刻、漫长而严酷的经历所酝酿而成的。”