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藏在今年春节被人忽略的“秘密”

来源:龙商网 作者:柳二白 2018-03-01
不管怎样,都需要紧跟市场脚步、引领消费者,才会有更多的机会生存与成长。
 
一年之计在于春。尽管有许多不确定性和模糊性,今年仍被零售人寄以厚望。上一年行业发展经历了许多颠沛与波折,许多企业在徘徊之后还是被一些巨头企业收入麾下,行业站队大体明朗,具体到个体门店的发展与探索,这仅是一个开始。接下来的一年,会有许多变化,也令人期待,行业发展既充满魅力,也会经历一些险滩,但总要走出一些新的路程。
在刚刚过去的春节里,在这个一年当中最重要的节日里,发现了一些细微的变化,虽然这些变化不足以撼动零售的发展,但这些聚沙成塔式的积累,终要改变一些零售发展路径,可能让零售商脱颖而出,也可能让一些零售商就此沉没。

一、春节销售不再是实体店天下

原来春节假期是线上零售商的短板,随着快递的停摆,许多网上交易都就此停止。在离春节还有十多天的时候,因要寄一笔退货,发现平常使用的APP此时已经停止了上门接单业务,再逐一联系快递公司,给出的回复都是拒绝接单。在网上下了退货订单后,只有顺丰一家公司,及时回复并顺利接单。
离春节还有五六天的时候,在网上看中了一只花瓶,问店铺客服能否发货,回复说可以发货,但得顺丰到付。仅此一项,就让消费者多出几十元花费,当然是拒绝。
不管是快递还是一些电商,在春节这个零售大考来临前,都逐渐退出了这场考试,退出的原因大多是受限于人员与物流。他们的退出,得以让实体零售大展伸手。实体零售终于在春节的最后一公里得以轻吐一口气。
但今年的情况似乎有了不同。今年春节前,在许多电商停摆后,京东却凭着独有的优势,分抢春节消费市场蛋糕。我一边在京东上购买年货,一边感叹京东强势发展战略的正确性。
京东在2007年提出了自建仓配一体的物流体系,这个战略由刘强东提出,如此重资产装备,提出之初遭到了投资人和管理层的一致反对,但因刘强东的坚持,这个战略决策得以实施。
十年前京东做出的布局与战略规划,十多年后显现出了越来越明显的无可取代的优势。
这种优势自2017年双11就显露出来,原来周边的许多人都把淘宝作为双11的主战场,但去年的双11许多人开始在京东选购商品,一位朋友总结道:逛了一晚上淘宝,却在京东上下了订单。决定消费者选择的无非有两点,一是价格,二是物流。当价格大致相当、甚至不占优势时,物流无疑成了一个重要的参考项。在双11,大多京东的包裹实现了今天下单第二天到货的物流速度,着实让消费者惊喜。支撑起消费者惊喜的,就是京东强大的自建物流体系,这让京东能摆脱快递公司的限制和仓库的制约,显现出强大的竞争力。
2018年春节期间,京东的优势仍在延续。笔者今年许多年货都是在京东上购入的,当我把这个经验分享给周边人时,他们也纷纷分享在京东购买了哪些年货商品。虽然无法得到官方数据,但对周边消费者的消费状况观察,对于普通消费者京东的春节渗透力在增强。
当价格与配货速度无可挑剔时,消费者把方便快捷作为了首选。此时实体门店正在经历行车困难、停车困难、购物困难、结账困难、搬运困难,这些实际的问题阻挡了许多消费者的脚步。这时,京东却能以最快的速度把商品送至家门,这更为放大了京东的优势。
实体门店在春节期间的独有优势正在被弱化,也正在被一些电商蚕食。这值得实体零售商们深思与破局。
春节期间对放在小区传达室里的快递统计发现,除了几件顺丰快递以外,大多都是京东的快递包裹。小区三公里之内就有一家大型超市,腊月二十九这天,超市里只有蔬菜、日配品那里围满了人,包装商品那里的顾客寥寥。不是顾客不需要包装商品,而是可能转移了购买地点。

二、传统门店的员工都“老”了

春节利用假期转了一些门店,有传统门店也有新兴的门店。所谓传统,指按照既有的业态模式经营与运作,这类门店经历过经营的高峰期,此时大多在低谷徘徊,而新兴的门店基本不拘一格、没有一定的模式与规划,像是野蛮生长,但其生命力却异常强劲。
如何判断传统门店与新兴门店的经营现状?门店逛多了,就想到了一个偷懒的办法,除去看商品,就是看员工。
如果说商品结构、价格带还需要用专业眼光审视的话,那么看员工则要简单得多。传统门店与新兴门店的员工呈现出了截然相反的两种状态。
传统门店正在经历用人荒。许多管理者都在抱怨招人难,新店开业招一线员工难,招合适的经营人员也难。一个不得不面对的事实是,传统门店几乎再招不到年轻的一线员工,年轻一代的应聘者对收入、工作环境有更实际的要求。传统门店只得退而求其次,在年龄上不再设门槛。
我一度认为,年轻一代的从业者大多涌向了新兴的产业,比如自媒体,比如互联网企业,传统门店招不到年轻的从业者,是整个行业的问题,而不是门店的原因。但看了多家门店后,我又改变了这个判断。
转了几家新兴门店,最大的感受是那里的店员真年轻啊,额头是光亮的,笑容是明朗的,动作是轻快的,他们散发着青春气息的朝气把店堂都点亮了。这几家新兴门店有的是社区果蔬生鲜超市,有的是小型社区门店,还有的是智能便利店,他们的共同点是商品和员工都充满着活力,令人过目难忘。在一家社区超市,店里正在售卖白菜,那位年轻的店员一个人就把一大包白菜放到地堆上,轻轻一跃就跨到了柜台里面。再观察,这家社区超市的店员都是年轻的面孔。这与传统门店的从业人员形成了鲜明的对比。
传统门店的员工大多同他们的老旧设施一样,年龄偏大,懒散无朝气,在他们的脸上基本看不到明快的笑容。传统门店像他们的员工一样老去了,难得再现活力与朝气。
同样是零售门店,为什么年轻一代的从业者对传统门店避之不及?大约有以下因素:
一是收入。收入在员工心目中的重要性不言而喻,对年轻的从业者来说,当他们听到给出的收入与预期值差距过大的时候,基本上调头就走。许多从传统门店跳槽出来的员工到了新兴门店,大多都得到了翻倍以上的收入。传统门店保守的薪水政策,很难再对年轻一代有吸引力。
二是明确清晰的升职空间。在新兴门店,除了可观的收入外,还有专业的职业规划、升职前景,这些都对年轻一代有极大的吸引力。他们希望在公平客观的环境下得到公正的对待。新兴门店显然更具前瞻性,他们愿意为员工提供一个良好的平台。而这恰是传统企业的短板,传统企业大多机构臃肿、升职讲究论资排辈,凡事都牵一发动全身,奉行的原则是与其动不如不动。
年轻一代逃离了传统门店,他们用更大的热情拥抱更有活力的门店。传统门店既面临顾客的流失,又面临员工的流失,再丰硕的肌体也有被流干的一天。
传统与新兴,这像是一组对立的词组,像是截然相反的两个极端,其实两者并不是不可融合,在他们中间,如果愿意,总会找到一条曲径通幽的路径,让传统不再拘泥于过去的自我,敢于迈出自我更新的第一步。

三、社群营销的渗透

春节期间亲友聚会,当有人提起加入了某个微信群购买了哪些商品后,竟得到一群人的响应,大家纷纷分享自己加入的社群,都购买了哪些商品。大致总结了一下,海鲜水产、水果这些日常消耗品成为社群营销的主要品类。比如,一些水产来自产地直销,直接从渔船上购买再通过快递寄到家中,方便、快捷、价格也实惠,这些优点成为大家拥簇社群的重要原因。
当即在聚会上做了一个小小的调查,在座的十多个人中,年龄跨度从二十岁到六十岁,女性占了七成,几乎所有的女性不分年龄与职业都加入了至少两个以上的社群,购买的产品从水果、水产到化妆品,每个人都在社群里购买过商品,还经常回购。男性则加入的少,他们基本上不关注这类信息。这再一次印证了,在消费市场得女人者得天下。
加入社群的这些女性消费者,她们都不约而同地向别人分享过她们在社群的购买经历,也介绍过朋友加入——这些当然都是自发的,只是因为自己喜欢而介绍给他人。
微信群的人数上限是500人,一些营销社群都开设了一个以上的群,满足不断加入的需求。群成员的不断增加,从另一个方面可说明,社群营销得到了消费者的认同。
社群营销分两种方式,一种是店铺生意的延续,一家店铺覆盖的商圈有限,在有限的商圈要实现生意的扩展则难得多,但通过社群,定期与群友互动,发布商品信息,接受信息的顾客来自四面八方,这突破了实体店商圈的限制。比如在山东荣成的水产群里,还有顾客来自上海,通过社群,店铺与顾客建立更为亲密的联系。
另一种是个人营销的拓展。现在有这样一种经营方式,一些店铺、品牌发动个人力量组建社群,根据销售额,给予组织者一定的销售提成。他们为群主提供商品与售后服务,群主仅承担推销员的职责,这远远大于一家店铺和一个品牌商的推广产出。潜伏在城市中的推销群主,相当于店铺或品牌在城市中布下的各个销售点,以这个点为圆心,再次扩展吸引更多的人关注。这就像金字塔式的营销,处于顶端的是店铺或品牌商,处于第二层级的是各个社群的群主,每个群主下面又有许许多多的群成员。
虽然社群营销直接简单甚至有些粗暴,但因商品质量过关,价格也更为合适,这扩大了社群营销的影响。社群是一个窗口,让消费者更为直观地了解商品。在社群可以与店主或群主直接沟通,也可以看到来自其他群友的信息,这让沟通变得简单高效,节省了时间成本。社群更像是迷你社区,达到了分享与交流的目的。
随着社群营销威力的显现,估计会有更多的经营者重视社群营销并组建社群,但紧跟着会出现一个问题:消费者的关注度有限、购买力也有限,当更多的社群强行进入后,马上会面临新一轮的优胜劣汰,这是永恒的定律。前期的疯狂野蛮生长,为后面的汰换留下了足够的想象空间。
现在正春意萌动、万物争发,从春节市场这个小小的观察引申出去,今年的零售市场会同样精彩,机遇与风险并存、诞生与消亡并存。
不管怎样,都需要紧跟市场脚步、引领消费者,才会有更多的机会生存与成长。
 
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