再见，真维斯！占据90后青春的它平均一天关一店

 

曾经红遍国内市场的真维斯，因业绩不佳惨遭东家出售。真维斯母公司旭日企业近日发布公告称，拟以8亿港元的价格将旗下连年亏损的真维斯内地服装零售业务出售给旭日企业董事长杨钊与杨勋所持有的景添有限公司。

公告显示，由于真维斯在中国的服装产品及配饰零售业务表现未达预期，决定出售股权。旭日企业预计，出售真维斯中国内地零售业务将获得3133.3万港元净收益，即为真维斯内地市场净资产7.687亿港元的收购溢价。

据悉，目前北京部分真维斯店铺已启用全新标识，但店内产品却“换汤不换药”。

据北京商报报道，走进真维斯店内，依然随处可见打折广告，低价战术几乎一年四季都出现在真维斯店内。其中，一件短袖T恤售价为29元，且号码齐全。即便如此，进店者甚少，购买产品的消费者也屈指可数。

对此，有业内人士认为，真维斯的业绩不理想，剥离出来能给真维斯更大的调整自由度，或许能帮助其提升业绩。而真维斯也将不用对内地公布销售数据，真正沦为边缘品牌。

资料显示，旭日企业从事服装产品及配饰零售业务。1990年，旭日企业与澳洲进口商合作收购真维斯品牌。1993年，真维斯进军内地市场并在上海开设首家门店。此后，真维斯在全国的连锁店和加盟店数量迅速超过700家。

由于主打“名牌大众化”经营策略，真维斯一度备受消费者青睐。数据显示，2002年真维斯营业额曾达14亿元。2014年，真维斯在全国拥有2400多家门店，销售额近40亿港元。近年来，真维斯中国服装零售业务在占旭日企业整体收入比例将近58%，中国服装市场已经成为旭日企业的主要收入来源之一。

然而，好景不长，数据显示，截至2018年前5个月，真维斯中国内地业务税后利润已亏损4594.2万港元。

此外，真维斯在国内也开始缩减一二线城市店面数量，退居三四线城市市场，但战略的转变并未使销售额增长。财报显示，2013年至2017年，旭日企业营收几近腰斩，从56.5亿港元下跌至27.2亿港元，在中国的服装业务零售额也在2017年下降3亿港元。

在业内人士看来，由于真维斯产品创新力度不足，同时品牌文化落实不够，未能很好地让品牌、产品、门店、形象和组织等真正与内地市场融合。

值得注意的是，随着产品在市场中失宠，真维斯的店面数量也逐年缩水。截至2017年底，真维斯销售网络共有零售店铺1298家，较2016年净减少270家，较2014年的2284家减少了986家。这意味着，真维斯正在以一天关闭一间的速度缩减门店数量。

“从城市高阶转战城郊中低收入人群，对于这类顾客而言，真维斯有着熟悉的产品和种类、合适的价格及店铺。对真维斯本身而言，其可以为中低收入人群在适合的地点，提供高性价比的商品。这或许就是真维斯的转型。”有资深人士表示。

清华大学快营销研究员孙巍同时表示，不同的品牌，吸引不同的顾客，产品溢价也不同。随着消费升级，真维斯由过去中高端品牌沦为中档品牌，这导致产品定价不能太高，毛利润也就降下来了，无法继续支撑中高端年轻人常去的商圈。

在减少线下实体门店的同时，旭日企业还曾设立“真维斯电贸分公司”，拟将电商业务独立运营，希望通过网店协助实体店处理过季产品，不断强化在销售主流产品和网上专卖系列方面的自主权。2017年，真维斯线上销售金额占当年内地销售总额的23.68%。虽然线上销售额差强人意，但整体毛利率并不高。

业内普遍认为，真维斯局限性大，没有国际化品牌营销能力，缺少专业团队。同时，在产品端，真维斯也应专心做好产品，如果这些发展瓶颈不能突破，真维斯将真正进入衰败期。

不可否认，真维斯在国内节节败退，还与国际快时尚品牌进入中国市场、本土市场涌现大批时尚品牌、互联网电商崛起不无关系。随着以优衣库、H&M、ZARA为代表的国外快时尚品牌从2006年开始在国内加速扩张，这些快时尚品牌款式丰富、注重价性比、线上线下同时发力，在一二级城市快速发展并向三级城市扩张，迅速抢占市场份额。受此冲击，国内老牌休闲品牌业绩均大幅下滑，纷纷因出现的“关店潮”而陷入困境。