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刷遍全国5万面墙的苏宁拼购 靠什么玩转社交电商?

来源:IT时报 作者:记者 郝俊慧 2018-09-05
10月10日前,全国145个地级市的5万面墙上将陆续刷上同一个广告苏宁拼购。与拼多多在各大卫视热门综艺上投放的洗脑神曲相比,这一招似乎有点土气,但却十分有效,8月刚刚上线的苏宁拼购App,每周下载量突破20万。 拼多多的成功让国内电商界发现,电商流量天花...

10月10日前,全国145个地级市的5万面墙上将陆续刷上同一个广告——苏宁拼购。与拼多多在各大卫视热门综艺上投放的“洗脑神曲”相比,这一招似乎有点“土气”,但却十分有效,8月刚刚上线的苏宁拼购App,每周下载量突破20万。
拼多多的成功让国内电商界发现,电商流量天花板远比此前想象中高,“五环外群众”的消费能力令人咋舌,于是淘宝上线了“淘宝特价版”、京东推出了“京东拼购”,但二者都没有苏宁易购决心来得大。今年818发烧节之前,苏宁易购正式将不温不火运营了两年的“乐拼购”升级为“苏宁拼购”,“苏宁拼购是苏宁易购的第二平台,目的是用社交电商‘打穿’三四线乃至县镇市场,你可以说我们是‘兄弟’或者‘父子’。”近日,苏宁拼购总经理张奎在接受《IT时报》记者专访时如是表示。
从传统家电连锁企业转型至电商企业,再到如今的智慧零售,苏宁易购一直走在转型的路上,抢占风口的速度也越来越快,凭借多年积累的供应链优势和越来越多的线下线上融合优势,这一次,它准备用“正品好货”走出一条有苏宁特色的社交电商之路。
不过,在此之前,它需要回答好这三个问题:如何保证商品品质?价格能让“三四线群众”满意吗?社交电商怎么玩?

三招确保“正品好货”

“‘拼’固然可以便宜,但没有品质的‘拼’,这个同行还能走多远?没有服务之分的‘拼’还能走多远?没有一个非常让消费者信赖的‘拼’机制,这个拼还能走多久?”今年818苏宁发烧节前的新闻发布会上,苏宁易购总裁侯恩龙连用三个“反问”质疑友商,并借此宣布“乐拼购”将升级为“苏宁拼购”,其口号便是“正品好货”。818期间,苏宁拼购战绩亮眼,3天就突破1000万订单量,买家数同比增长4700%,仅在8.8拼购日当天便拿下单日500万订单,其8.8元包邮的爆品明显对标其他电商平台上的9.9元包邮商品。
低价且包邮的商品如何确保“正品好货”?据张奎介绍,苏宁拼购用“两招”来确保商品品质:第一招,提升商家入驻门槛,商家必须具备一般纳税人或者小规模纳税人的资质,且商品品牌必须是国家商标局注册认可的“R”商标,而且不是在申请过程中的商标,这道门槛确保了商家不能是个人卖家,且彻底将“蓝月壳”“创维嘉”等傍名牌的商品排除在外;第二招,通过集采体现规模优势,目前苏宁拼购上的商品分为自营和第三方两种销售模式,且自营销售额占比在60%左右,自营商品采购由苏宁拼购与苏宁易购其他事业部联合集采或苏宁拼购独立集采,通过规模化采购,一方面压低了商品成本,另一方面也能最大程度掌控供应链,防止假货、劣货进入销售渠道;如果这两招还不能彻底让消费者满意,苏宁拼购还有最后一个“大招”,“消费者可以七天无理由退货,365天内只换不修。”
通过对商品、商户、物流、售后服务等各个环节的严格把控,苏宁拼购希望用物美价廉的商品回答侯恩龙提出的三个问题,征服“五环外群众”的钱包。然而,一个横亘于所有电商平台面前的难题是:第三方商家的规模化与商品质量通常呈反比趋势。
8月31日,《中华人民共和国电子商务法》获表决通过,其中关于电商平台对于销售侵权或劣质产品的责任认定,几经反复,从“连带责任”到“补充责任”再到最后的“相应责任”,两字之争可见各方对此的谨慎。
目前,苏宁拼购有13000家入驻店铺,SKU(商品品类)超过500万,但张奎的目标是,到今年12月初的拼购日,订单量超过2000万,商户数超过200万,未来苏宁拼购将进一步提升自采和第三方店铺入驻的比例,最终目标是二八开,即20%的销售额来自自营商品,80%由第三方入驻的商家产生。不过,随着这个比例的上升,苏宁拼购“正品好货”面临的考验将比现在严峻得多。

好货好价好物流才能成“网红”

“拼多多不是我们的竞争对手,”尽管同样打得都是拼购牌,面对的是同样的客群,但张奎并不认为,自己和拼多多用的是同一套牌路。
“好货”与“低价”,哪一个是吸引三四五线县镇市场消费者的第一要素?在《财经》的一篇文章将拼多多的成功要素归结于其创始人黄峥对人性的理解,“要让消费者觉得买到就是赚到,比如一元拼购的薯片,哪怕已经碎了一半,只要有一半能吃,就是值得的。”然而,这种将商品绝对价值打到尘埃里,甚至损伤商品品质的做法,让拼多多一直处于舆论漩涡中。
和拼多多“不一样”的张奎需要面对的问题是:如何在“正品好货”的同时做到“低价好货”。8月8日苏宁拼购节卖出了10万件面膜、逾20万只泰国榴莲,其中榴莲从采购到入仓,不超过5天,而从买家下单到货送到,不超过72小时,这种大规模的爆品,考验的正是电商平台对供应链的整合能力,而这种整合能力,正是苏宁拼购打出低价爆品的底气。
“对外集采所牵涉到的系统非常庞大,自己的物流、仓库、支付、买手等等体系的建立,没有十年的积累是做不到的。尤其是在选择商品方面,苏宁更有自己的独特优势,除了利用大数据分析选品外,还有在商业里工作了十几、二十年的专业买手利用经验做判断,从而选出更适合市场的商品。”张奎告诉记者,对供应链的整合能力还体现在物流上,目前苏宁拼购对消费者的承诺是72小时到货,除了苏宁自营物流外,旗下的天天快递也共享给商户选择。
另外,张奎透露,作为苏宁易购的第二平台,苏宁拼购在营销费用上获得很大倾斜,除了前文提到的会在全国选择5万面墙做集中式广告推广外,每个月还将选择一天做拼购日,推出爆品,此前创下20万只销售记录的榴莲便是靠59元的全网低价成了拼购日的网红,接下来还有9.9元的鸡蛋和17.9元的5公斤大米,“都将是别的平台看不到低价。”
同时,小家电等苏宁供应链的优势商品也将通过绝对低价吸引消费者。不过,由于主要客群面向三四线及县镇市场,为了避免与易购形成竞争,拼购在商品选择上将与易购有些许差别,比如性价比更高的品牌或者尺寸较小的液晶电视。

融合模式玩转社交电商

电商平台为何纷纷发力拼购?所看重的无疑是社交强大的带货能力。打开苏宁拼购,点击“8.8元包邮”,选中商品购买并分享,只要有2人成团,便可以更便宜的拼购价将其拿下,且只要已经有人发起拼团,后来者无需分享可以便可直接参团。与此同时,抽奖团、1元助力、砍价团、邀新团等社交电商常玩的快速裂变玩法,苏宁拼购上都有。
阿里、京东让电商的流量生意做到了极致,但同时也让商家的获客成本变得更高,此前曾有人估算,传统电商平台上,一个新客的获客成本在150元左右,而从拼多多招股书中透露出的信息是,通过低价拼团,拼多多2017年获客成本仅11元/人。
“我们的获客成本比拼多多还要低。”张奎虽然并没有透露具体金额,但在苏宁易购8月30日发布的2018年半年度财报中可以一窥端倪:通过创新拼购、推客等营销产品,苏宁获取新用户能力提升。最新数据显示,在818发烧购物节的带动下,8月苏宁易购月活用户数预计将达到历史性的7000万。
半年报中提到的推客,是苏宁易购的另一个社交产品。所谓推客,类似此前的淘宝客或返利网,买家通过推客提供的链接购买商品后,推客将获得一定比例佣金,而购买者则在30天内成为推客的粉丝,在苏宁旗下的商业平台购买商品后,推客可以持续获得佣金。
9月3日,《IT时报》记者打开苏宁推客App看到,这里列出的每件商品后都有两个价格:原价和推客利润,普通商品的返佣比例在2%左右,一些高货值的商品则由10%-15%不等,每个注册的推客可以有自己的店铺,并将自己看中的商品直接上架,既可以自己购买获得返佣,也可以分享链接给亲友,每月20日左右结算佣金。据了解,8月初推客试运行以来,仅在苏宁内部,便有员工获得上万元的佣金。
张奎认为,激励营销、分享式营销正是社交电商的本质所在,也是用户规模裂变的基础。同时,为了规避传销嫌疑,推客提供的链接只支持一级传播,不能再从“粉丝”分享的链接中获得提成。
尽管从本质上看,推客和砍价团、邀新团并无太大区别,但社交玩法核心要素在于,推荐者是在变现自己的“商誉”,一旦商品出现问题,其在亲友中的“商誉”便会直线下降,因此商品品质是这种玩法能否持续的关键。
拼多多之所以只能将目光投向“五环外群众”,因商品品质导致“五环内群众”商誉降低是不争的事实。因此,对于苏宁拼购而言,推客最终要玩好的核心仍是“正品好货”,从而使分享更像一种“众乐乐”,而不是朋友圈里不受待见的“微商”。
如果说拼团和推客的玩法对标的是拼多多和微店,那么苏宁智慧零售今年重点打造的苏宁小店、零售云店等线下渠道,则算得上是苏宁拼购的独门秘籍。不久前召开的苏宁易购零售云大会上,董事长张近东明确表示,将发力县镇市场,而在苏宁易购的半年报中,截至6月30日,苏宁易购各类自营及零售云加盟店面共5578家,其中,苏宁易购直营店、苏宁易购零售云加盟店成为县镇、农村市场拓展“主力军”,仅上半年,苏宁易购直营店新开349家,新开苏宁易购零售云加盟店726家。
面对同样的客群,这些门店都将成为苏宁拼购最好的推广渠道。张奎表示,苏宁拼购里的商品也将在这些门店的电子购物屏上展现,同时门店售货员都将成为苏宁推客,通过苏宁易购智慧零售的融合优势让苏宁拼购在三四线城市成为“网红”App。
 
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