京东超市的新增长点：与产业链上下游绑得更深

近日，京东集团副总裁、大快消事业群消费品事业部总裁冯轶首次对外公布了京东超市的“L.E.A.D”（引领）战略。这一新战略包括四大举措，分别是：“全链无界（Leverage Boundary-less Retail）”、“全面赋能（Empower Partners）”、“全速增长（Accelerate Growth）”以及“全量共建（DriveTraffic）”。

四大战略的内容很丰富，基本涉及到京东超市业务的各个方面。归纳总结下来，《零售老板内参》APP认为主要有这样几个核心点：加速与零售龙头实现“三通战略”，开放全供应链资源赋能品牌商，打造无界工厂提升物流效率，继续拓展延伸商品品类，聚合流量渠道等。

尽管线上获客成本越来越高，电商红利也在逐渐消失，但冯轶对京东超市未来的增长依然充满信心。因为京东超市不是单打独斗，而是在做好线上的同时，还将与品牌商、线下门店进行更深一步的联动，京东超市亮出的这套“组合拳”，显然已经成为京东无界零售战略下的重要一环。

线上线下加速融合：184家门店与京东打通库存

京东超市未来发展的第一大战略就是“全链无界”，该战略具体包括京超计划、京链计划、京腾计划等一系列加深线上线下融合的举措。

作为线上线下融合的典范，京东超市实施的“京超计划”，不仅在过去一年时间里取得突破性进展，并且也受到整个零售行业的关注。

京超计划具体就是指，京东超市与线下零售巨头实行“三通战略”，分别是门店互通、用户互通和库存互通，目前合作最成熟的就是京东超市与沃尔玛。

三通战略的核心在于库存互通，以京东超市与沃尔玛的合作为例，用户在线上下单后，系统会自动分析沃尔玛门店和京东仓库与用户的距离，如果距离用户最近的是沃尔玛超市，那么京东就会从沃尔玛的仓库里就近拿货，从而提升物流效率。

冯轶告诉零售老板内参，三通战略具有很强的复制性，除了沃尔玛以外，步步高、家乐福等零售龙头企业也在陆续与京东进行库存打通。

事实上，从今年6月开始模式不断拓展，除了步步高与家乐福外，银座、冰峰、新雅也纷纷加入，也为线下门店开拓了新的销售空间。目前，京东到家和京东物流共同配送的模式已打通门店184家，SKU超过500个，平均每单降低成本30%。

其次是京链计划，该计划的前身，其实是美赞臣BBS项目，后来逐步从美赞臣扩展至更多的母婴品牌，以及食品等快消品品类，成为实现线上线下B2B2C全链路打通的重要业务之一。

京东超市与美赞成的合作，在母婴行业具有标杆意义，因为该计划很有针对性地解决了品牌商渠道下沉的痛点。在与京东超市合作前，美赞臣的商品可以分销到一二线城市，但在下沉到三四线城市的过程中，却会遇到很多困难，例如没有专业的物流服务，不能掌控末端的复杂情况等。

但通过京链项目，京东超市既帮助美赞臣解决了渠道难下沉、供应链路繁琐、末端掌控弱等难题，也解决了线下门店采购成本高等痛点。目前，除了美赞臣外，雀巢、美素佳儿、方广、贝因美则在逐步展开试点合作。

全链无界战略另一个值得关注的点就是京腾计划。外界对京腾联手并不陌生，但对于京东挖掘社交流量的玩法还不熟悉，而京腾计划具体指，京东超市与腾讯将在京东拼购业务、社交流量，以及人群精准分析方面展开战略合作。

其中，“京东拼购”就是京东的社交电商平台。利用社交流量实现快速增长，在刚刚过去的11月1日京东秒杀日，京东拼购干货食品订单量是去年同期的15倍，清洁品类订单量是去年同期的13倍，而大米订单量是去年同期的153倍。

在京腾计划的助力下，京东拼购正在快速崛起。

赋能品牌商：无界工厂探索短保商品的销售

“全面赋能”是京东超市与品牌商深化合作的重要战略，在这个方面，京东超市正通过技术、供应链、数据、营销等基础设施持续为品牌商赋能。

京东对品牌商能够进行全方位的赋能，与京东做自营电商起家也有很大关系。在过去一段时间，外界也能发现，很多品牌都愿意在京东平台做新品首发。

对于其中的原因，冯轶认为，一方面是京东正品行货的定位与品牌商的需求一致；另一方面，京东做自营电商起家，本身具备较强的零售基础设施，因此可以为品牌商提供全供应链服务，包括技术、数据开放、营销、物流等服务。

目前，大部分入驻品牌都有京东自营旗舰店和官方旗舰店，但不管是自营店还是旗舰店，在品牌商方面，都是一个团队在操作。因此自营店和旗舰店在营销策略上可以相互配合，通常是在不同的时间点做不同的打法，协调起来很顺畅。

但据冯轶介绍，自营店和官方旗舰店的用户重合度其实很低，大多数品类的消费者重叠度不超过10%。这是因为二者在商品类别、规格方面有一定差异。

据了解，京东自营旗舰店会选择非长尾的商品售卖，因为这类商品流通快、周转快。但官方旗舰店就会包含长尾商品，例如乐高，其中有价值两三万的专业商品，这类长尾商品就会在官方旗舰店进行售卖。

但京东自营旗舰店的优势在于，它能快速地分析用户的消费行为，根据用户喜好，向供应商定制包销一些商品，从而让品牌商生产出符合消费者需求的产品。以尤妮佳的纸尿裤为例，根据用户消费数据，京东把商品包装稍微调大了一些，这样就能满足消费者一周的使用量。

而在京东超市的未来战略里，全面赋能品牌商还要继续加深，其中一个重要的举措就是“无界工厂”。

无界工厂是京东供应链优化的代表产物，实现了从生产到销售无缝对接。具体是指，京东与品牌商合作，直接在上游工厂布局仓库，让一些短保商品能够直接从工厂发货，然后进入到城市配送站，最后送到用户手中。

对比京东传统的配送路径——厂家发货到京东大仓，大仓发货到城市配送站，最后由城市配送站送达用户手中，无界工厂的打造，无疑极大地提升了物流效率，并且还有效地丰富了平台商品，因为无界工厂主要适用于短保品类。

据悉，无界工厂从去年11月正式上线运行，实现自营保质期仅7天的锁鲜装周黑鸭快速送达客户，进一步提升用户体验。此外，玛氏、徐福记、达利等多个品牌也参与了无界工厂项目。

挖掘新的增长点：众多蓝海品类增速超过100%

虽说电商获客成本也越来越高，线上渗透率似乎也达到一定瓶颈，寻找新的增量空间迫在眉睫。但从近两年的消费数据看，京东超市却发现一些蓝海品类正在快速崛起，他们正在贡献越来越多的销量。为此，京东超市开始重点挖掘蓝海品类的增长潜力。

从过去一段时间的销售数据看，这些蓝海品类具体包括：非食品的生活品类方面，男士身体护肤、卫生棉条、猫粮、浴室清洁、面巾纸等增速迅猛；食品饮料品类下，干脆小食、果汁、进口包装水、啤酒、进口饼干等高速增长，这其中很多品类增速超过100%。可以看出，这些蓝海品类其实是伴随着消费升级的趋势增长起来的。

与此同时，中华老字号也在京东平台展现出惊人的增长速度。今年1月份，京东超市联合13个省市老字号协会及100余家快消品老字号企业成立了国内首个“中华老字号无界零售联盟”，助力老字号企业顺应零售变革趋势，实现转型升级。

近3年来，中华老字号在京东超市销售额已超130亿。联盟成立至今，老字号品牌环比增速在300%以上。

冯轶表示，未来3年，在京东超市将出现1家年销售额过10亿和10家年销售额过亿的老字号企业。

此外，京东超市还要继续发展C2M、包销定制、独家新品等模式，进一步打造差异化产品，提升自身和品牌商的竞争力。

对于京东超市来说，商品无疑还是核心，保持优势品类的竞争力，提升线上渗透率，做大蓝海品类的增量市场，依然是京东超市未来的重要议题。

但除了产品端做优化，京东超市也在开拓更多的渠道流量，试图把京东超市打造成全渠道的流量入口矩阵。

京东超市正在争分夺秒得展开布局，冯轶透露：“这些战略目前都在进行中了，也有刚刚上马的新项目，测试了有1个月的时间。”

为此，京东超市和“妈妈网”、“育儿网”、“父母世界”、“拜托了妈妈”等母婴行业垂直媒体联合启动了“京盟计划”——母婴媒体联盟。“育儿网”与京东数据实现打通融合，帮助广告主实现多平台广告投放。“妈妈网”旗下电商平台“妈妈良品”则通过技术方式接入京东近500个SKU商品，实现双平台精准用户导流，帮助媒体平台提升电商服务效率。

借助其他渠道引流的一个典型案例就是，京东超市与沙宣借助抖音等平台开展活动引流，活动期间，沙宣日销量增长11倍，新品销量增长两倍。

无论京东超市能否继续保持快速增长，此次的新战略较之前确实有了诸多新变化，仔细观察也不难发现，这些变化与京东打造无界零售的战略息息相关。从这个角度上看，京东超市这些新战略落地成功与否，与很大程度上影响着京东成为零售基础设施服务商目标的达成。