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美国零售企业对自有品牌发展的定位理论和未来

来源:我爱自有品牌 作者:我爱自有品牌 2019-01-29
自有品牌的起源 民间流行的自有品牌神话的起源,牢牢锁定在20世纪70年代的经济衰退之中,这个衰退始于理查德尼克松总统时期,并在里根政府早起对这个国家的影响很深。70年代的多重能源危机导致油价飙升,进而导致经济增长停滞。在这个时代,停滞增长和价格膨...

自有品牌的起源

民间流行的自有品牌神话的起源,牢牢锁定在20世纪70年代的经济衰退之中,这个衰退始于理查德·尼克松总统时期,并在里根政府早起对这个国家的影响很深。70年代的多重能源危机导致油价飙升,进而导致经济增长停滞。在这个时代,停滞增长和价格膨胀相结合,导致了当时所谓的“滞胀”。
美国经济衰退是仿制产品出现的完美培养皿。那些鲜明的白色或黄色的标签,衬着朴素的黑色字体:香烟,啤酒,汤是美国信心危机的完美体现。
(自有品牌抓住了20世纪70年代的美国信任危机的机会)虽然神话中肯定有一个真理之环,而仿制产品绝对是70年代的经济危机催生的,但是事实远非如此。这不仅仅是一个美国的故事,也是全球性的。仿制产品的起源往往是追溯到法国,这也是遭受了经济危机的困扰。1976年,食品杂货商家乐福推出了其高性价比的仿制品系列,简称“产品库”。
美国自有品牌的起源可以追溯到100多年前。Eight O’Clock Coffee咖啡由大西洋太平洋茶叶公司(A&P)于1859年创建,1927年由西尔斯(Sears),罗巴克公司(Roebuck&Company)引进,并贴牌为“Craftsman Tools”;1901年成立后不久,沃尔格林开始销售自有品牌产品。1922年,零售商创造了第一个麦乳精,这导致了沃尔格林建立自有品牌冰淇淋生产厂。
70年代的仿制产品并不是自有品牌的开始,但它们却是最低点。

自有品牌的数字

在尼尔森总销售数据库快速增长的大规模商户领域,自有品牌在2016年的表现优于国家品牌,其中包括沃尔玛,塔吉特等国内零售商以及仓储俱乐部和折扣连锁店。大型零售商/俱乐部/折扣店的自有品牌美元成交量攀升4.4%,至496亿美元。结果自有品牌的市场份额上升了0.6个百分点至19.7%。
在落后的超市渠道(以18.4%的美元份额衡量)以及尼尔森的全渠道联合部门中,其自有品牌的市场份额是下降的。与挣扎中的超市行业分离后,自有品牌的市场份额以牺牲国家品牌为代价而获得了巨大的收益。
根据尼尔森为自有品牌制造商协会(PLMA)编制的数据,2016年美国自有品牌总销售额达到了1180亿美元。不幸的是,这些数据不包括好市多Costco,阿尔迪Aldi,塔吉特Trader,和乔氏商店Trader Joe’s的销售。预计他们的自有品牌销售额将增加350亿美元,并将美国自有品牌市场规模扩大到1500亿美元以上。
但数字掩盖了自有品牌产品的丰富性。虽然好市多Costco的产品组合简直就是柯克兰签名(Kirkland Signature),但食品,药品和大众零售商通常拥有12到20个自有品牌,其中往往包括专注于高档特色食品,清洁,健康和美容护理,有机产品,宠物,价值和地方品牌的等价物。当自有品牌占到五分之一的市场份额时,就必须深入了解并提出更多的问题。询问特定品牌在销售,意识,考虑,频率,满意度,净启动分数等方面的表现。

我们知道世界的尽头

谷歌,亚马逊,脸书,Instagram,推特和难以捉摸的“千禧一代”都改变了我们的工作,玩乐和购买的方式。先知和专家告诉我们两件事情:我们正处于实体零售的最后日子,品牌忠诚度已经死了。每一个都被顾客体验,便利性,定制化和各种挑战者品牌取代。
零售商及其自有品牌再也不能靠过去20年中占据主导地位的“同等品质,但更便宜于国家品牌”的心态生存下去了。这是不够的。消费者有成百上千的实体店和在线零售商渠道可以购物。他们期望找到自有品牌的谷物,牛奶,蔬菜罐头等。不幸的是,这种期望并不会导致忠诚。“一样好,但更便宜”不会激发热爱或创造热情的球迷。

自有品牌的机会

对于自有品牌来说,这是一个激动人心的时刻。这篇新闻充满了故事,说明其对零售商的战略重要性。
亚马逊购买全食市场(Whole Foods),并立即吸收大约200种365 Everyday Value产品。
Boxed.com推出自己的自有品牌。
克罗格简单真相Simple      Truth,销售额达14亿美元。
沃尔玛在投资者会议上讨论了自有品牌的战略重要性。
塔吉特首席执行官布莱恩·康奈尔宣布推出12个新的自有品牌。
亚马逊在杂货,婴儿,清洁和服装上推出了十几个自有品牌,总数超过30个。
沃尔玛和Jet.com宣布Uniquely J作为一种优质的自有品牌。
作为100%的自有品牌电子商务杂货必需品零售商,无品牌(Brandless)首次亮相,产品全部是3美元。
零售商已经实现了独特的自有品牌和产品,增强了顾客体验,并将其与竞争对手分开。对自有品牌来说,这是一个激动人心的时刻,创新和差异化是关键,并在业界备受称赞。

自有品牌的未来

那么,什么能帮助零售商超越21世纪呢?管理和发展顾客认识和喜爱的自有品牌需要什么样的特质?
1痴迷战略
最好的自有品牌是作为企业的战略表达而建立和管理的。他们的品牌定位和相应的标志,包装设计和产品开发都是企业战略和顾客战略的一种体现。
2以顾客为中心
这是顾客的时代。零售商有与他们的购物者定期互动的特权。我们必须利用这一点来建立品牌和产品。了解她,给她解决问题,让她的生活更轻松。商家和制造商专注于产品,现代自有品牌管理者必须关注购物者。
3创新
停止复制,模仿或偷窃。创建有意义的差异化品牌和产品。目标不仅仅是创造基于价格的选择,而是创造一种体验和情感为基础的忠诚。创新!
4领先的设计
拥抱设计,歌颂设计,与设计区分。勇敢地选择伟大的设计,提供您的品牌承诺,并创造一个独特的可拥有的身份。不要模仿民族品牌或其他自有品牌。为你是谁而自豪!
5无畏
承担风险并从失败中吸取教训,重复。承担风险并从失败中吸取教训,重复。
6外交和领导才能
建立自有品牌与其说是外交,不如说是领导力。目标是理解和接受复杂的矩阵式组织,与合作伙伴结为盟友。商务化、市场化、业务化、法律化等等都必须成为自有品牌成长中的积极合作伙伴。与他们合作才能成功。
7数据情报
消费者数据必须告知,而不是定义。请记住:每个数字背后都有真实的人,真正的家庭。数据将揭示他们做了什么,然而,你的工作是分析和揭示他们为什么这样做。
8激情
热爱你所做的事。爱你打造的品牌。用你的激情填满你的壁橱和橱柜。每天展现出这样的激情。
早在19世纪,在现代零售商的诞生,店主是品牌,他们引以为傲。不幸的是,20世纪70年代和仿制产品摧毁了这种自豪感。自有品牌占据了主导地位,顾客已经掌握了控制权,一切都在变化。一流的零售商都明白,他们必须拥有顾客知道且喜爱的自有品牌,才能赢得竞争和胜利。自有品牌不再是希望消费者喜爱的二等公民,而应该成为越来越受消费者喜爱的品牌。
 
责编:hw
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