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数字化的挑战和策略 | 2018英国时尚报告摘要

来源:CCAGM 作者:杨青松 (译) 2019-03-07
过去的一年多,影响英国时尚产业的因素主要包括: 1、经济因素:租金提高,真实工资水平下降 2、天气因素:天气变化无常 3、消费者因素:消费群体从线下到线上迁移,过去一年线上营销活动和实现销售增加在这些因素影响下,行业出现了一些新的特点。 过去一年...
过去的一年多,影响英国时尚产业的因素主要包括:
1、经济因素:租金提高,真实工资水平下降
2、天气因素:天气变化无常
3、消费者因素:消费群体从线下到线上迁移,过去一年线上营销活动和实现销售增加在这些因素影响下,行业出现了一些新的特点。
过去一年:分类时尚品牌在线经营情况

快时尚

占2018年整个在线流量的66%,特别是2018年4-6月天气转好的这一时间内,流量比上一年提高了30%。年轻人的时尚品牌,如Shein、Oh Polly、NastyGal、PrettyLittleThing,在2018年夏天快速增长。其中Shein增长了744%,主要原因是其推出了超值系列产品,吸引了众多来自搜索和社交渠道中国消费者。

高端奢侈品

2017年下半年线上浏览量快速增长了32%。既包括了传统奢侈品牌,如Gucci 和Louis Vuitton,也包括奢侈品零售商,如Matches Fashion、Far Fetch和Net-A-Porter。特别是Gucci增长了131%,主要原因是引进了新的创意负责人,将公司品牌塑造为时尚和专注于数字化,并且成功吸引了追求奢侈品的千禧一代。在线视频是其数字化营销的关键,在YouTube上的浏览量按年增长了65%。其它浏览量增幅较大的包括:Supreme97%, Michael Kors71%,Chanel 49%, Louis Vuitton 45%。

中等时尚

保持10%左右的增长,增幅相对平缓。2018年一些全球性的高街品牌(High Street Brands,定位于繁华商业街的品牌)过得很挣扎。2018年的前半年,这些品牌的业绩很平淡,如UrbanOutfitters、Massimo Dutti 和Zara。一些从美国来到英国的品牌,如Abercrombie & Fitch、Forever 21、GAP等,有的宣布关店,有的计划减少投资。
核心挑战:打折、线下和忠诚度

打折困境

在旺季打折,这是消费者的期望吗?12月一般是打折的关键月份,但是统计发现,10月和11月,中等时尚消费者对打折的搜索分别比上年提高10%和9%,均高于12月。快时尚的情况更明显,10月份搜索打折的消费者按年增长9%,但12月下降了6%。顾客希望打折的愿望没有消退,但是作为经营者,应监控线上活动,做出适当的营销选择。

线下挣扎

线下将持续关闭的零售预言会成真吗?统计来看,线上是时尚零售增长的主要动力,2018年1月到6月间,线上销售按年平均增长了6%左右;而线下则持续负增长,即使五、六月夏季天气转好,线下的增长也仅为-0.4%和-0.9%。

忠诚度存疑

今天顾客的忠诚度还存在吗?顾客在不同渠道浏览,对于不同时尚品类,浏览前五家网站的人群都在增长,其中奢侈品类增长了48%。这意味着消费者在寻找更多的渠道选择。
主要建议:建立数字化策略

区分普通顾客和专门找折扣的顾客

消费者希望得到折扣,零售商也开始做促销,但通过区分普通顾客和专门找折扣的顾客,品牌可以做到领先一步。
从ZARA的案例中,可以找到二者的区分。在2017年第四季度,有11%的在线浏览顾客转化为购买。在所有购买者中,有17%在进入ZARA网站前搜索了折扣信息。寻找折扣的顾客主用使用了Google和 YouTube,而普通顾客则主要是通过Gmail、Instagram和Pinterest 进入ZARA网站。
那么ZARA如何应用这些发现呢?如果目标顾客是喜欢打折的人,可以在YouTube上开民促销活动;相反,可以利用Instagram来展示最新的精选商品,吸引普通顾客。

理解你在不同区域市场的竞争力

如果你想把线下顾客迁移到线上,理解自身能力是至关重要的。因为关掉了一些实体门店,House of Fraser(东方福来德,曾被三胞集团收购,后又卖出)吸引了来自伦敦、爱丁堡和伯明翰的线上浏览者,但是就转换率而言,爱丁堡和伯明翰是最低的。
如果House of Fraser想要在这两个地方提高转换率和销售额,它首先要识别这些在线浏览者最感兴趣的品牌是什么,然后更新其产品品类组合,并开展有效营销,以提升转化率。

了解你的顾客还去了哪儿?

顾客在跨渠道浏览和比价,在此情况下,品牌如何保持他们对自己的忠诚度?这就需要了解你的顾客还去了哪儿?
消费者调查显示,2018年4-7月,只浏览Mulberry一个品牌的消费者比上年下降的14%,而除了浏览Mulberry品牌,还浏览了其它品牌的统计中,Chanel提高了14%。
通过搜索和渠道策略,Mulberry能够找到丢失顾客的原因,并采取措施挽回他们。
总结
2018年,对于时尚零售商和品牌,这几个挑战应引起重视:
打折的困境:顾客都希望购买有折扣的商品。
线下的挣扎:“高街品牌已死”,这似乎有些夸大,但是线上渠道是行业增长的主要来源,这是不争的事实。
存疑的忠诚度:由于线上销售的增长,顾客在跨渠道购物,真正的品牌忠诚很稀缺了。
尽管有这些挑战,有一些品牌仍然在线上取得了成功,如Gucci和PrettyLittleThing。其成功关键在于理解你的顾客。他们还浏览了哪些网站,他们品牌的兴趣点是什么,有哪些人在找折扣,然后通过数字化策略获得他们,并不断扩大规模。
 
责编:hw
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