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麦肯锡:线上线下如何调整价格高低?

作者:沃尔特·贝克 等 2019-03-12
顾客早已习惯了在商店里用手机比较不同零售商之间的商品价格。然而,在商店里比较同一零售商不同销售渠道的商品价格,是近年才出现的事情。 自《华尔街日报》(The Wall Street Journal)2017年报道沃尔玛(Walmart)通过提高线上商品的价格来增加实体店的客...
顾客早已习惯了在商店里用手机比较不同零售商之间的商品价格。然而,在商店里比较同一零售商不同销售渠道的商品价格,是近年才出现的事情。
自《华尔街日报》(The Wall Street Journal)2017年报道沃尔玛(Walmart)通过提高线上商品的价格来增加实体店的客流量以来,这一现象正日益引起人们的关注。
我们发现,很多零售商线上线下的价差越来越明显。尽管有沃尔玛这样的特例,但线上价格通常更低。
了解顾客在不同销售渠道中的关注点,以及该关注点如何影响他们的支付意愿,是当今定价团队面临的主要挑战。做好这件事会带来丰厚的回报:根据我们的经验,零售商如果能够做到对不同销售渠道进行有效定价,利润将增长2%~5%。

顾客对差价的容忍度有多高?

当然,购物中没有哪一个方面是所有顾客在所有情况下都会予以关注的。顾客总是在即时便利性、线上线下的购物体验以及产品的价格这几个因素之间进行权衡。购物环境不同,他们的关注点也不同。高效的定价策略需要以顾客的关注点为中心。
我们需要考虑的一个细节问题是:顾客在什么情况下对线上线下的价差比较敏感?什么时候他们对价差持开放态度,什么时候又会反感?
为了解顾客对价格差异的敏感度,我们就三个类别的商品对美国2400名顾客(按性别和主要人口统计群体平均划分)进行了调查。
它们分别是牙刷(3美元)、中等价位毛衣(30美元)和平板电视(300美元)。
我们告诉受访者同一商品线上线下的价差为5%和20%。有时线上便宜,有时线下便宜。我们问他们是否可以接受这样的价差,原因何在。
总体而言,当人们在实体店感受到商品的即时性、可触摸性以及专享性时,他们能够接受该商品以更高的价格在店内销售。当然,对价差的容忍度也取决于该商品本身的价格。受访者能够理解零售商因在实体店备货而需承担更高的销售成本。
我们的部分研究结果如下:
大多数人(59%)可以接受低价商品的价差。对于一支3美元的牙刷,超过三分之二(68%)的人可以接受店内价格比网上高出5%。即使店内价格高出20%,51%的人表示仍可接受。
价格较高的商品如果网上便宜,人们更容易接受。对于一件30美元的毛衣或一台300美元的电视,分别有37%和38%的受访者能够容忍网上便宜20%。只有18%和17%的受访者愿意接受同样的商品在店内便宜20%。
总体而言,年轻人更容易接受价格差异。31岁以下受访者中约有40%的人对价差表示理解,而45岁以上接受价差的人只有20%。
女性对中等价位(30美元)商品的价差更为宽容。大约30%的女性对中等价位商品的价差感到满意,只有20%的女性对低端(3美元)和高端(300美元)商品的价差感到满意。调查显示,男性对价差的接受程度总体较高。
和其他消费者相比,亚马逊Prime会员更容易接受线上价格偏高。我们认为,这些顾客对整体价值主张持不同观点,他们一贯更看重网上购物和退货的便捷性、速度以及无需舟车劳顿前往实体店等特点。

多渠道定价策略

根据初步研究结果,我们建议零售商以三种方式进行多渠道定价。
定价团队应专注于实施差别定价策略。决定什么渠道采用什么价格,应从制定业务规则开始。制定业务规则,既要考虑到有关价格弹性和竞争性定价的“硬事实”(hard facts,例如价格变化对细分市场需求的影响),也要考虑到消费者对不同渠道价差的接受程度等“软事实”(soft facts)。
在评估价格弹性时,可采用时间序列法和大数据分析来计算产品价格如何影响需求,其中要考虑到季节性、相互蚕食和竞争行为等多种因素。
定价团队需要实施多渠道定价计划,并对其进行积极监控,同时根据效果不断优化价格。有了灵活的定价机制,定价团队可以进行一系列小规模测试,以帮助确定价格范围。我们发现,定价团队最好从一小部分商品开始,尝试采用新方法,如果有效再进行推广。
实体店员工必须采用合适的话术来解释价格差异。多渠道定价需要采用更积极的沟通策略和更有效的店员培训方法。
很多时候,当被问及为什么实体店的价格与手机App上的价格不一样时,店员常常不作正面回答。他们要么把原因归结于系统错误,要么干脆说自己只是一个收银员,这样的事情也许只有经理才知道,又或者搪塞顾客说线上线下业务不同,所以只能根据需要结算的价格来定价。
虽然我们尚未看到任何一家零售商针对上述问题采取行动,但我们认为它们有必要在这方面加强员工培训,从而让店员能够回答顾客提出的有关商品价差、价格如何反映价值等问题。
顾客往往能够理解,实体店的仓储成本较高,但好处是可以即时获得商品。当顾客对商品有疑问并询问其价格时,无论是面对面交流、电话沟通还是线上聊天,一线工作人员都需要意识到价差的存在,并能够解释其原因。培训应围绕顾客的疑问展开,力求店员能够有效提供高质量答案。
零售商需要应对多渠道定价带来的运营挑战。如果真正希望以顾客为中心,公司应该为他们提供将网购商品退回实体店的便利。经验告诉我们,顾客很看重这一点。
例如,欧迪办公(Office Depot)允许顾客按原价退货,无论他们是通过什么渠道购买的。当然,实体店员工只有获得顾客的线上数据才能提供此项服务。

领导层足够开放吗?

对于零售商而言,无论是线上还是线下,低价销售都是有价值的。这样才有机会进行追加销售和交叉销售,培养持续的顾客忠诚度,并将顾客分享的数据变现。(我们调查的顾客并不热衷于分享自己的数据以换取网上低价,这不是解释价格差异的好理由。)一些高管仍然对不同渠道同款商品的不同标价感到惴惴不安。然而,我们的实地调查显示,线上线下的价格差异已日趋常态化。在美国,即使是众所周知的零售商,也会同时在同一商品的货架上和手机App中张贴不同的价格。
实施多渠道定价并非易事。领导层需要转变心态,对此持开放态度。只有坚定的领导,才能使多渠道定价成为推动绩效提升和利润增长的引擎。
(作者沃尔特·贝克是麦肯锡公司亚特兰大办事处合伙人,加迪·本马克是麦肯锡公司纽约办事处数字定价服务负责人,马尼希·乔普拉是麦肯锡公司纽约办事处高级合伙人,萨亚尔·科利是麦肯锡公司芝加哥办事处高级合伙人。)
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