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前置仓再进化:永辉到家开始“精装修”

来源:十亿消费者 作者:房煜 2019-07-02
如果不是亲眼所见,可能你不敢相信这是一家前置仓的配置。走进福州永辉大学城前置仓,这里的作业流程、仓内条件堪比超市门店作业,水产区采用了瀑布式水缸陈列,周围用下水地漏保证水不会水漫金山;还有整齐划一的陈列货架,上有黑色料箱;以及被工作人员推...
如果不是亲眼所见,可能你不敢相信这是一家前置仓的配置。走进福州永辉大学城前置仓,这里的作业流程、仓内条件堪比超市门店作业,水产区采用了瀑布式水缸陈列,周围用下水地漏保证水不会水漫金山;还有整齐划一的陈列货架,上有黑色料箱;以及被工作人员推着到处跑的购物车——其实是用来拣货的;最不可思议的,则是仓内所有陈列商品,全部采用可变价的电子价签。如果你的视力是2.0 ,隔着老远就能看到某某商品还有多少库存余数,又被订单“占用”了多少。
对比其他公司的前置仓,如果用装修打个比方,可以这样说:有些公司的前置仓像毛坯房、有的是简装修,永辉前置仓可以说是“精装修”。除大学城仓之外,笔者随媒体团还参观了公园道仓,这两家仓都算是永辉升级后的二代前置仓。
2019年已经过半,年初无比火热的前置仓赛道似乎也印证了风口半年一个周期的规律,开始出现不同的声音,行业赛点开始出现。最近上海的叮咚买菜刚刚辟谣其大幅裁员的新闻;而每日优鲜则发布了雄心勃勃的千亿计划;朴朴超市则高调杀出福州,进入厦门等周边市场。和这些纯粹的前置仓玩家不同,永辉生活·到家业务则是在大超市业务比较成熟的福州市场另起炉灶,最初以卫星仓的形式开始前置仓业务,至今正好一周年。目前永辉到家在福州有23个前置仓(为了便于阅读,永辉卫星仓统称为永辉前置仓),加上上海、厦门市场,截至发稿时共有30个仓。这个数量仅仅多于美团买菜和盒马小站。前者有10余个前置仓,后者主要分布在上海市。
虽然巨头们的数量规模不占优势。但是,在行业赛点临近的时候,永辉到家、美团买菜、盒马小站这些行业巨头的进入,业内却不可掉以轻心。君不见,当初的无人货架赛道,也是1.0阶段全是创业公司捉对厮杀;到了2.0阶段,坚持在做的却还是有供应链基础的老品牌,创业公司基本全军覆没。这种等赛道跑热了再下山收果子的战术,大品牌们屡试不爽。
而永辉做前置仓,带来的思考包括:第一,用接近门店的高配置标准来“武装”前置仓,加上永辉成熟的生鲜供应链,会成为一种降维打击吗?第二,所谓“唯快不破”,还有“大而不倒”,在前置仓领域成立吗?前置仓究竟有没有最优解?

“精装修”版前置仓

我们先来看一看永辉前置仓的基本面,通过下图可以直观感受一下。
根据永辉方面提供的数据,目前这一版本的前置仓关键参数如下:目前永辉前置仓的面积大约在500-600平,SKU数量在3000-4000个。从运营情况看,目前永辉生活·到家业务月订单复合增长率达15%~20%,成熟仓日均订单2000单,小程序订单占比超过50%。仓内分置“活鲜区、生鲜区、蔬果区和食品用品区”,其中生鲜占比超过50%。
另据永辉云创联合创始人、永辉到家业务负责人张晓辉介绍,目前前置仓的客单价平价大约在60多元。目前一个仓的作业人数,以大学城仓为例,仓内28人,需要配送人员接近30人,总体算下来,一个仓的人力配备在50-60人左右。
这一系列参数可以和同行进行一些对比。相对于每日优鲜今年5月底提供给媒体的数字,永辉前置仓在仓的面积和SKU数量上都比每日优鲜略高(300-400平,3000个SKU)。此外生鲜占比略高于每日优鲜,但是数量上相差悬殊。在客单价方面,永辉也与每日优鲜有大约10-20元的差距;和叮咚买菜相比,永辉前置仓在客单价上略高;和同在福州的朴朴超市相比,则是单仓面积和SKU数量小于朴朴超市,一般认为朴朴超市前置仓面积可达800平,SKU数量超过3000个,同时品类更为丰富,更像综合超市。
综上可以看到,在很多关键参数方面,永辉都取了行业的“中间值”。
为什么这么做?永辉前置仓入场较晚,此时业内对于前置仓已经做了一些探索,获得资本投资的前置仓企业,基本也是模型比较成熟的企业,行业内也逐渐形成一些共识:比如前置仓的面积至少要大于300平;前置仓的单仓SKU数量,3000个是个普遍采用的理想值;此外单仓订单数量一般要超过1500单,客单价在70元上下,才有突破盈亏平衡点的可能。这些数据,永辉不可能不知道,也没有必要再自己趟一遍坑。
值得注意的是永辉前置仓标准略高的地方。第一是活鲜水产。永辉工作人员告诉虎嗅,前置仓相对于传统电商,不是一个价格敏感的市场,而是品质与体验并重、突出性价比的市场。这样看,活鲜由于需要预处理,供应链难度比一般标品要大,更容易做出差异化,因此永辉配置了高标准的水产区。
第二,则是全场电子价签。在新零售喊了三年的传统零售业,考虑成本原因,至今也没有多少零售商舍得全场使用电子价签。有些是传统与电子混用,只给部分产品使用;有些是部分标杆门店采用。而电子价签的背后,就是库存管理的统一数字化。
前置仓模式的本质之一,是需要通过后台大数据的精确预测,来给出合理的库存水位。而精确的前提,则是前后台库存数据的实时共享。全场电子价签,只是提供了库存实时监测的数据基础,并不代表算法能力的高下。但是,“舍不得孩子套不得狼”,永辉为此显然是下了血本。
在参加的前置仓,入口处都悬挂有一块电子显示屏,包括仓内关键数据,包括“30分钟履约率”、“履约准时率”、“提前送达单”等,管理者可以实时监控整体作业情况。这是数字化在管理端的反应。
第三,是超过50%的SKU为生鲜商品。
在不同的仓,生鲜的占比还不一样,在公园道仓,由于附近社区居民更多,生鲜中的蔬菜占比更大,一进门迎面一整排货架全是包装好的净菜。除此之外,厨房搭配使用的粮油和调料货架出样也非常多。纵观永辉两个前置仓,一个明显的感觉是前置仓与大超市实现了供应链共享。一方面,永辉通过其大超的供应链,灵活调配了一些网红商品,比如正流行的二厂汽水。同时在一些刚需品类,在中分类和小分类上,利用永辉生鲜的供应链做了优化。
永辉云创战略合伙人程浩表示:“比如水产、蔬菜,进行了更多品项结构优化,这个品项可能好一点,那个品类多一点,这个是会做体系化的改变。”张晓辉也指出,“永辉现在一年700多亿的生意,其中一大半是生鲜,这个采购规模带来的优势可能国内不会有第二家。”
事实上,时至今日,前置仓仍旧是和生鲜这个品类高度绑定的模式,离开生鲜谈前置仓,也就失去了意义。在这一点上,永辉由于永辉超市品牌深耕生鲜领域,所带来的顾客心智认知已经比较深入。家乐福退出中国,最近一段关于刘强东讲家乐福打不过永辉,是因为永辉生鲜供应链太强的视频,又被翻出来。这种心智认知很容易嫁接到前置仓模式上,确实是永辉的一大优势。
腾讯智慧零售永辉项目负责人何迪则表示:“我们之所以看好永辉,也是认为在好的很大的挑战下永辉还是有很大的优势,一是供应链的延伸能力,第二是各个品牌的用户基础。”

更大还是更快?可能都是坑

不过,在前置仓领域,如今“仓龄”不过一年的永辉算是后来者。先行者都过了100家仓的规模,目前战局已进入赛点,同行都在纷纷跑马圈地。从规模上看,永辉显得比较谨慎。问及永辉到家下半年的目标,答案仍旧是深耕本地市场。
另一方面,跑马圈地者也有马失前蹄的风险,最近《财经》杂志报道指出,叮咚买菜在无锡和绍兴等部分城市的前置仓拓展业务被叫停。根据内部消息,叮咚买菜此前的规划是“稳步向长三角推进,两年建设1000个前置仓”。
客观的说,跑马圈地有其必要性。从市场反馈来看,消费者对前置仓模式持续追捧,这一模式本身已经形成了较好的口碑传播效应。一般认为前置仓适合一二线城市的白领一族,他们对时间敏感而对价格不敏感。但是最近笔者听到的一个真实案例是,有位业内人士的老母亲,一直坚持去菜市场买菜,但是因为不少老式建筑没有电梯,最近隔离邻居老人下楼买菜摔断了腿。这位业内人士的老母亲,出于健康考虑听了孩子的建议,因此改用前置仓下单。由此可见,前置仓的适用人群还在继续扩大。
另一方面,创业公司必须抢占时间窗口,在巨头们下决心重投入之前抓紧打造自己的护城河。从市场反馈来看,虽然前置仓模式在业内还有争议,但巨头的态度十分微妙。盒马鲜生创始人侯毅上周在采访中也指出,一方面他仍旧不看好前置仓模式的盈利可能;另一方面盒马也在通过盒马小站试水前置仓,主要是考虑到它的快速复制能力。(参考报道《对话侯毅,盒马还值得学习吗》)
对于前置仓业态,永辉方面则更为坚定的看好。张晓辉说:“前置仓的坪效至少是传统门店5到10倍以上,相对于开店业态它的资产会轻很多,我只要十分之一的资产就能把你生意都抢光。这个赛道,我们认为未来有可能形成像美团一样的超级平台。”
从资本以及市场的期待看,即使前置仓的适用场景有一定局限,不可能下沉到低线城市,资本肯定也希望至少龙头企业能够在一二线市场完成全覆盖。这是几家创业公司快速扩张的根源。
但是,前置仓是一个线下基因很重的模式,一方面是物流配送重,另一方面则是由于主打生鲜,运营也会很重。比如,前置仓的蔬菜绝大多数都是包装净菜,不存在散卖的情况。
重资产重运营的属性,会使得还没有跨过盈利门槛的企业,陷入开仓越多亏得越多的境界。快速布局多个城市,可以带来的是整个采购规模的提升,但是并不能带来单仓成本和效率的改进。
除了前置仓越开越快,关于如何盈利的拷问始终悬在前置仓的头顶。目前看来,前置仓们主要做法还是扩品类拉高客单价。因此,朴朴超市的品类结构成为同行效仿的对象。这也导致一个现象,就是前置仓越开越大。
但是,虎嗅认为,前置仓本应是一个“小而美”的生意,当前置仓开得过大,也就失去了原本的灵活性。试想,如果有一天三四个前置仓的大小加起来可以等于一个城市DC 的大小,那么前置仓也就不是“前置”仓了。
正如永辉方面所言,前置仓的“大”会带来一系列变量改变。面积增大会带来SKU的增多,但是租金和各方面费用也会更高,需要更多的订单才能喂饱一个仓。“一个几千上万平的店,线上订单要养活我们的店,那可能不是两三千单,可能每天要做一两万单、两万单。可能就不是半径3公里可以搞定的,可能要5公里,电瓶车跑两趟就没电了。”张晓辉对虎嗅说。
所以,这也是现在前置仓企业普遍陷入的两难问题:聚焦于生鲜,则客单价不高,解决盈利遥遥无期。但是一旦走向综合品类,则有可能冲淡消费者对于生鲜的认知。同时带来成本的大幅增加,失去了前置仓固有的优势。
而永辉既不想做的太大,也不想做的太快。张晓辉表示:“我们认为前置仓有很强的的城市属性。你在福州做的好,和你在上海没关系。所以我们现在打造福州的城市模型。起步相对晚一点,平均的仓龄是5个多月,我们用行业(友商)四分之一时间已经成长到这个营收水平(福州日均订单量在3.8万单到4.9万单之间),我们可能是这个赛道里面用户增数和订单增数最快的选手。”

前置仓还是无人店

客观的说,一方面永辉在强调前置仓的成本要作轻,才能有优势,另一方面,永辉自己的前置仓则是高举高打,通过“精装修”拉高了前置仓的门槛,也在拉高到家服务的行业门槛。就像当初盒马用高投入开出盒马鲜生一样,会让试图模仿者十分吃力。
当然,这也会带来永辉到家业务自身的资金压力、包括盈利拷问。对于此,永辉方面表示,盈利应该是水到渠成的过程。“如果我们想要盈利我们现在一部分仓随时可以,只要把单价提一点,收点配送费马上就盈利了。但是我觉得这个赛道整体还是在培育中的市场,所以在这个时段可能不去选择,或者盈利不是我们当下最主要的目的,但是具备盈利能力。”张晓辉说。
和传统门店相比,如果算上配送人员,目前前置仓包括永辉普遍人力成本较高。永辉方面认为,未来仓内作业的人力成本会有比较大的优化空间。“我们可能有三分之一甚至一半的优化空间,随着技术不断的进步更新,智能补货和智能捋单在模拟,模拟的效果比人力要好。”张晓辉说。
说到底,永辉敢于在前置仓做大投入,还是因为相对于创业公司,永辉家底更加殷实。而且,永辉到家还能得到腾讯智慧零售的帮助。利用社区裂变的方式来联结消费者。
理论上,前置仓虽然靠近消费者,但是消费者并无感知,因为不是门店,不存在门店引流。消费者只是通过APP来感知前置仓的近。但是这未必是合理的。前置仓既然是一门“近场景”生意,还是需要在社区找到存在感。
腾讯帮助永辉生活·到家做了几方面的工作:在线上触点模块,永辉到家公众号短时间内新增130万用户,提升550%,小程序订单占比超50%;在线下触点中,腾讯还运用大数据洞察助力到家业务优化地推策略;在社交触点中,腾讯助力永辉生活·到家组建了超过500个微信社群,其中vip社群超50个,社群用户整体复购率达到90%以上。
何迪表示:“例如:我们现在有一个母婴群,有大量的宝妈,对她们来说这个群已经不是永辉卖东西的地方,会有大量的关于育儿经验方面的讨论。通过这个讨论反过来增加他们对永辉社区的忠诚度,甚至出现一些本身我们在永辉上没有售卖的产品,但是由于宝妈有需要我们用户去购买,经营深度用户场景。因为运营的人数会越来越少,会越来越集中,同样销售运营的成本会越来越低,因为每个群里的消费者在永辉生活里面的消费会越来越高,运营成本会越来越低。”
前置仓为什么要做社群,为什么不能只活在APP页面上?如果再看一下永辉高标准的前置仓,你或许会恍然大悟。如果把仓的门头一换,这和一家社区超市还有多大区别?这不还是线下零售的逻辑?
最大的区别不过是,仓不对外开放,通过物流配送和移动终端的方式触达用户。因此前置仓也可以说是一种“无人店”,只不过这个无人店与此前“无人零售”的定义相反。无人零售是不要工作人员,让消费者自助。
其实,前置仓在商品陈列逻辑上更接近门店,已经是行业内公开的秘密。此前笔者曾有看过一家前置仓,其常温商品陈列逻辑与7-eleven便利店如出一辙,根据动销频率来安排商品的陈列位置。
如果和一般的电商食品仓库相比,虽然电商食品仓库也有拆零陈列,但是拆零陈列的货架一定是要靠近自动分拣线,远离自动分拣线的货区,仍旧是整箱陈列。而前置仓以目前的情况看,断没有一家公司的前置仓可以上自动分拣线,可能也无必要。所以我们看到,永辉的前置仓内工作人员就是推着购物车大小的手推车跑来跑去。另一方面,没有入仓的顾客,会使得仓内作业更加简单高效,且减少不必要的损耗。
在一些经营细节上,似乎在仓内可以看到永辉超市的影子,笔者看到,在水产区,捆绑好的大闸蟹分别置于两个框内,两个框分别贴有“公”和“母”的标签;除了货架上的饮料,一些拐角处还设有冷柜存放饮料。仓内过道比较宽,便于工作人员整箱上货,并不影响他人通行;商品陈列比较整齐,显然是码货时有所要求。而这些细节在电商仓则有些吹毛求疵。
这说明什么?说明前置仓虽然形态上是仓的逻辑,但是其商品经营逻辑正在像线下门店靠近,包括仓的理想库存水位,理应可以参考同类型的社区超市或者便利店的库存深度。但其前提仍旧是,前置仓的后台大数据预测能力能够跟上。
如果这个推断成立,可能随之而来的是下一个推断。当然前置仓的商品逻辑越来越接近线下门店逻辑,而不是电商的爆款逻辑,传统零售商的优势会越来越大。因为一旦熟悉了周边社区的情况,锁定了自己的目标客群,则传统零售商的供应链优势同样可以在前置仓的货架上,转化为针对性的商品组合优势。就像张晓辉所言:前置仓有很强的城市属性,这句话再进一步,就是前置仓理应有很强的社区属性,位置属性。
一旦这个模型跑通,虎嗅认为,这意味着永辉可能最终放弃大店到家为主的配送方式,更加专注于前置仓到家模式。现在业内有很多大超市,都与第三方平台合作提供配送到家服务。而这一模式的始作俑者,还是盒马鲜生。
这一次,永辉终于跳出“新零售”的坑了,进入了一条自己的隧道。
责编:王跃霞
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