市值60000亿的巨头公司不懂中国，死了！

2019年4月17日，路透社等外媒先后爆出消息，亚马逊的电商业务将退出中国，海外购、Kindle、云计算等业务继续。7月1日起，以线上图书业务起家的亚马逊中国关闭自营纸质书售卖服务，而亚马逊中国于7月18日全面停止为第三方卖家提供卖家服务。

今年4月中下旬，“亚马逊中国挂了”登上微博热搜，亚马逊罕见地开启了纸质书清仓大甩卖，许多网友感叹“这简直是不要钱！”也有许多人感到遗憾，“以后上哪儿买打折的正版书？”

据习惯使用亚马逊购书的网友，亚马逊上有许多淘宝、当当、京东等平台上没有的原版书；其次，亚马逊图书的折扣都是“实”的，不会出现像当当网这样先提价后打折或满减的情况。

亚马逊纸质书业务的大撤退，一方面反映了外资在中国水土不服，导致本土电商利用价格策略对其进行围剿。另一方面，我国的实体书业（出版业）发展思路，以及消费者对价格的认知，确实与国外有着很大的不同。

根据马克思·韦伯提出的工具合理性，人们总是以希望最小的成本获取最大的收益。当当网启动的“网上智能比价”系统，每天实时自动调低同类商品价格，承诺售卖的图书为全网最低价，则正是从低价心理出发吸引消费者。

此外，网络书城经常借由周年庆、节假日、开学季等节庆性、群体性活动推出“满减”活动，激发人们对书籍产生采购、囤积的欲望。但亚马逊每年的7月的Prime Day 会员日、年底的“黑五”、圣诞节等，都是外国的购物节，到了中国的“双11”“双12”，它又无动于衷。

参加过当当网等网站图书抢购的人会发现，每当出现这样的满减活动时，图书定价会变得异常高（尤其是精装书，而精装已成为纸质书出版趋势），以在价格上刺激人们凑单，从而造成便宜的错觉。并且同一页面上的产品推荐与关联也让这种买买买突破理智范畴。

而亚马逊为了规避营销误导，对页面的一个要求是“商品主图上只能显示商品”，这显然让购物显得有些乏味，换句话说，消费者的价值没有被最大限度地开发和利用。

简而言之，尊重消费者是好事，但与消费者过于“相敬如宾”，似乎不太符合当下中国的网络商业逻辑。

2018 年中国图书定价持续上涨，新书定价中位数达 40 元，新书平均单册码洋（注：“码洋”指图书出版发行部门用于全部图书定价总额，即一批图书的总定价。）达 41.5 元。开卷经过数据分析得出，网店渠道折扣为 6.2 折（不包含满减、满赠、优惠券等活动）。

因此， 2018 年网店码洋规模扣除 38% 的打折，实际规模只有 355 亿元。故书价上涨是事实，但我们实际上是以低价购入的，书后的建议零售价似乎成了空中楼阁。从长期来看，这对图书市场并不有利，书籍折扣越来越低的最后结果一定是图书定价不断攀升。

当当网让满减成为日常

从历史角度来看，改革开放以后，中国的图书市场定价经历了三次改革。当图书作为商品进入市场流通时，中国读者对一本书心理价位较低的固有认知往往与其实际生产成本存在较大的偏差。此前被压抑已久的图书市场得以迅速反弹，这也使得中国图书价格的涨幅高于同期社会消费品整体价格的涨幅。

事实上，中国书价一直存在一个悖论：业内人士认为偏低，消费者认为偏高。即出版社从图书的成本和利润方面考虑，而读者从自身支付能力方面考虑。另一方面，从消费者角度，我国的中等收入群体和人均收入虽然在提高，但金字塔底部的消费人群仍占有相当大的体积，而收入水平恰恰与对精神产品的关注程度成正比。

与中国相反，纸质书在国外的定价向来不太友好。但据美国“作者收入”平台统计，亚马逊在美国纸质书市场的份额至少达到 40%。这还不算亚马逊纸质书自费出版平台 CreateSpace 上每年销售的 1000 万～1500 万册纸质书。而且，亚马逊网络书店（美国）的纸质书销售每年都在以两位数的速度增长。

从亚马逊第一代电子阅读器Kindle发布至今已有十年，使其在电子书阅读器领域稳坐头把交椅。根据美国Euromonitor市场调查机构统计，Kindle的全球市场份额已达60%。但细分来看，中国用户对电子书的接受度和需求更高。

根据亚马逊中国发布的《全民阅读报告》，55%的中国人纸电一起读，而只读电子书的中国人比例从2017年的4%飙升至2018年的19%。 亚马逊Kindle中国区销售副总裁左红亮在接受光明日报记者采访时说：“2013年Kindle全系产品进入中国，目前，中国已经成为Kindle设备销售的全球最大市场。”

除了Kindle电子书的价格优势外，它的Kindle Unlimited包月服务电子书更是将读书成本进一步降低。最重要的是我们能看到Kindle中国所做出的本土化努力，如它借“泡面梗”进行的自我调侃式营销，在今年4月23日的聚划算欢聚日上推出“泡面孵化器”定制保护套。

Kindle官方称此为“面上有光”

当人们习惯了碎片化的电子阅读，当Kindle的阅读体验变得越来越像纸质书时，还有多少人会虔诚地搬运、收藏纸质书呢？由此来看，Kindle的角色是矛盾的——它既是电子阅读倡导者，又称为扼杀纸质书的“罪魁祸首”之一。

亚马逊的在失利还在于它的消费体验并不尽如人意，并且这种与国内电商平台与众不同的“个性”并没有随着消费者的需求不断升级，而是一直在原地踏步。当淘宝等平台频繁优化平台体验时，亚马逊的“坚守”在中国消费者看来已经不是一个令人感动的品质，而是成了“不求上进”的代名词。

不少网友吐槽亚马逊的页面过于“古老”，客服界面隐藏过深，客服人员响应慢，退换货不方便等。有网友称，“等客服回复，我已经不想买了。”这种过于高冷的姿态显然不适合当下各大电商平台激烈厮杀的丛林法则。

微博网友对亚马逊购书界面的吐槽

在管理方面，据南方周末报道分析，亚马逊中国的高管“不懂中国”、缺乏统一战略是一方面，另一方面是权限过低。

在接受吴晓波采访时，刘强东曾经谈道，“当年我们跟它（亚马逊）打的时候，我感觉他们最核心的就是对中国团队没有信任，不授权，它的总经理一直是外国人，而且是从来没有在中国生活过的外国人，这怎么打仗啊？”

其次，过于平和的公司文化虽然给员工带来最人性化的体验，但这种佛系在一片危机四伏的996中显然站不住脚。在中国勤勉的互联网文化中，“谁这时孤独，就永远孤独”。（这句诗来自里克尔《秋日》，冯至译）

这表明，不论是运营策略还是实际操作，2004年以收购卓越网的方式华丽入场的亚马逊竟从未入乡随俗。但竞争很残酷，市场份额从来都很现实。坚持在白话文世界里讲文言文，又有几个人有耐心去理解，或欣赏它的高级之处呢？