中秋节临近 零售企业提前引爆月饼市场

 

随着中秋节临近，各大月饼生产商又进入到紧锣密鼓的备战状态。中国商报记者走访发现，除传统月饼生产企业外，不少餐饮企业、零食企业、零售企业纷纷跨界做月饼，试图分得月饼市场一杯羹，在这场月饼市场争夺赛中，谁更能赢得消费者青睐？

中国焙烤食品糖制品工业协会日前发布的《2019年全国月饼行业发展趋势报告》显示，今年我国月饼市场将呈现平稳有序、健康营养、品种多样、口味丰富的发展态势，预计行业整体销量和销售额的增速将达到5%-8%。

此外，今年月饼市场还呈现出上架时间较早，行情较好的特点。距离中秋节还有半个月时间，记者走访北京市丰台区的物美、家乐福等超市发现，月饼已经摆上了货架。超市工作人员向记者介绍，散装月饼已销售一段时间，盒装月饼也将在近期上架。深圳中为智研咨询有限公司研究员陈飞瞿对记者表示，今年月饼的铺货和销售都比往年早。

记者走访到的几家月饼生产企业，全部表示看好今年的月饼市场。

苏州稻香村食品有限公司相关负责人对记者表示，今年公司的月饼日均产量能达到近500万块，预计中秋节期间总产量达2.2亿块。北京稻香村食品有限责任公司相关负责人透露，今年该公司的月饼计划产量近4900吨，8月2日已正式上市销售。

杭州百草味食品有限公司内部相关负责人向记者介绍，百草味从2015年开始正式销售月饼，明显感觉今年月饼市场有所回暖，百草味的月饼营销已持续两周。

北京吴裕泰茶业股份有限公司相关负责人表示，吴裕泰从事月饼生产已有十年，今年的月饼市场行情比往年好。7月份刚开始订货时，已有很多消费者询问月饼的具体上市时间、品类等，目前月饼的销售情况很乐观。

从销售渠道来看，陈飞瞿对中国商报记者表示，传统的大型超市、卖场仍然是月饼消费的主要渠道。电商渠道作为新形式，持续火热。餐饮渠道作为重要的创新渠道，已有众多企业加入，极大丰富了月饼市场的消费模式。

从参与企业来看，今年的月饼市场更热闹。资料显示，除了北京稻香村、苏州稻香村、华美等传统月饼生产企业，今年的月饼市场还活跃着三只松鼠、百草味、良品铺子、来伊份等零食企业及喜茶、吴裕泰等零售企业的身影。

实际上，零食、零售企业跨界做月饼几年前已经开始，只是今年跨界企业更多，产品更新颖，玩法也更多。跨界企业为月饼市场带来了众多新创意。

具体来看，吴裕泰今年新增了绿茶奶黄流心、茉莉花茶奶黄流心、白茶奶黄流心等三种口味月饼；喜茶则推出了中秋礼盒玉兔望月，选用了中秋时节最具代表性的符号“玉兔”和“月亮”，包括了五种口味的月饼，还搭配了三款喜茶经典茗茶；来伊份推出了“嘿皮到月球”“核月共赏”“核颜月色”等多款礼盒，并将不同的产品推送至各年龄段群体。

对于企业跨界做月饼的原因，快消行业专家朱丹蓬向记者介绍，餐饮、零食等企业跨界做月饼目的不在于争夺月饼市场份额。实际上，这些企业在月饼市场占比份额很小。跨界企业加入月饼市场一方面是因为月饼的毛利率很高，做月饼能提高公司的利润；另一方面是为了加强企业品牌和年轻消费者之间的联系。

吴裕泰相关负责人向记者证实了这一观点，除少量销售方面的贡献，吴裕泰做月饼一方面是为了丰富产品品类，让消费者感受到传统的老字号茶庄也有多种经营项目，丰富消费者的购物体验；另一方面是以品牌推广出发，吸引更多年轻消费者目光，培养他们的饮茶习惯，使得吴裕泰的品牌符号能够被更多的年轻人接受。

面对众多跨界企业的“入侵”，传统的月饼生产企业则进行口味等方面的创新。苏州稻香村推出了叉烧五仁、特制蛋黄酥、流心奶黄、香辣牛肉等新潮网红口味的新式月饼，迎合了年轻消费者的口味。此外，在礼盒、馅料和工艺上也都做了优化升级，攻破了苏式月饼饼皮掉渣的难题。北京稻香村相关负责人表示，公司今年上市黑金软心、百香果软心等新口味月饼，还特意新增了翻毛五仁月饼和翻毛玫瑰月饼，沿袭古法的同时进行了馅料创新。

对此，百草味相关负责人表示，相比于传统的老字号企业，百草味作为网红零食企业更懂年轻人的需求，通过“开脑洞”“跨界优势”以及“联动营销”等创新手段，迅速抢占年轻消费市场，弥补传统老字号企业遗漏的市场人群。

但目前来看，传统月饼生产企业所拥有的品牌优势，仍是月饼市场的主力。陈飞瞿对记者透露，传统月饼在各个商场、超市销量约占70%以上。其他企业跨界加入月饼市场，将促进月饼品类的创新与发展，创造差异化需求，满足月饼市场的多样化需求。

朱丹蓬也表示，传统和跨界月饼企业定位不同。年轻消费者更偏向网红月饼。而年长消费者和有送礼需求的消费者更偏向于老字号的产品。两者并不冲突。

传统和跨界月饼生产企业的争夺战已延续了几年。中秋节临近，这些企业又都在加紧布局，在这场争夺战中谁更有优势？