来源：品牌与管理
2019-08-29
小中大
香飘飘奶茶以一句一年销量N亿杯，杯子连起来可绕地球M圈的广告语，深入人心。 但是香飘飘的销量神话，随着2019年半年报的披露，似乎正在走向破灭。 8月13日晚间，中国奶茶第一股香飘飘发布半年报。 报告显示： 今年上半年实现营业收入13.77亿元，同比增长58....
香飘飘奶茶以一句“一年销量N亿杯，杯子连起来可绕地球M圈”的广告语，深入人心。
但是香飘飘的销量神话，随着2019年半年报的披露，似乎正在走向破灭。
8月13日晚间，“中国奶茶第一股”香飘飘发布半年报。
报告显示：
今年上半年实现营业收入13.77亿元，同比增长58.26%；
归属于上市公司股东的净利润约为0.24亿元，同比扭亏，增加了0.79亿元；
归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润仅为2万元，而2018年上半年则为负数，约为-0.69亿元。
如此糟糕的盈利表现，和香飘飘在公开场合所透露出来让人惊艳的销售数据，形成鲜明对比。
1
一年卖出12亿的香飘飘
不再“飘”了？
2009年，香飘飘首次打出“杯装奶茶开创者，连续6年销量领先。
一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语；
2010年，香飘飘卖出7亿多杯奶茶，可绕地球2圈；
2011年，这一数字飙升到10亿多杯，能绕地球3圈……
2017年，一年卖出12亿杯，能绕地球4圈。
可以说随着香飘飘在广告营销上的投入，这些年的业绩是一路上涨。
但是上市不到两年的时间，香飘飘抢眼的销售数据和让人尴尬的盈利数据，形成了鲜明对比，很多人的心声就是“香飘飘已经飘不动了！”
行业大忌：太过注重表象“繁荣”
早年间，我们熟知香飘飘还是因为其电视广告等一系列营销举措，不可否认，这些大规模的营销投入是让香飘飘的业绩一路看涨。
但是看似“繁华”背后隐藏的却是“不真实”，大规模的投入在短时间内会有相当不错的回报，但是从长远角度看这样的效果会逐步递减。
有数据显示：
2014—2017年，香飘飘广告费用分别为3.33亿元、2.53亿元、3.6亿元、2.3亿元，4年广告费累计11.76亿元。
而这期间，香飘飘的净利润分别为1.85亿元、2.04亿元、2.66亿元、2.68亿元，4年净利润共计9.23亿元。
但是与大额的营销费用相对应的却是研发上的不足，2014—2017年，香飘飘的研发投入分别占营收的 0.71%、0.29%、0.27%和 0.68%。
如果之前我们说老干妈是把全部的心思用到了产品研制上才使得自己具有独一无二的优势，那香飘飘就是明显的对立面，靠着一时的营销是不会取得长远的获益。
消费升级，延续传统套路显然不再奏效
为什么在投入如此巨大的营销费用后香飘飘还是一如既往地“走低”？
其实这也与其一成不变的“套路”有关。
我们知道在移动互联网还没有完全普及的时候，电视广告是当时最重要的宣传渠道之一，抓住了电视广告和线下渠道自然会成为当时的销量之王，脑白金、999等品牌就是最好的例子。
但是随着近几年移动互联网的快速发展，用户的消费习惯也在改变，传统电视广告不会再有多少人眼巴巴地守着观看，用户更愿意把时间用在移动互联网的社交和短平快的资讯里面。
而香飘飘的用户群体恰恰是年轻人居多，所以一成不变的营销套路很难跟上变化万千的消费需求。
除此之外，随着网上购物的兴盛，线下超市也不再是年轻人的主攻，连奶茶等饮品都可以通过外卖喝到。
相对于香飘飘这样大夏天还需要手动冲泡的热饮，年轻人自然会选择“方便快捷”的冷饮。
但是香飘飘似乎对电视营销非常的“长情”，不管时代和消费观念如何变化，它的渠道选择依然是在电视上。
这也就导致了香飘飘在如今的年轻人心中没什么印象，因为大家对它的认知还完全停留在“绕地球……”的时候，喜茶、丧茶、瑞幸这些新兴茶饮的出现，更是让年轻人有了更好的选择。
行业竞争明显，产品结构单一
据百度搜索，香飘飘的主营业务为奶茶产品的研发、生产和销售，主要产品为“香飘飘”品牌杯装奶茶、“MECO蜜谷”品牌果汁茶、“MECO牛乳茶”和“兰芳园”系列液体奶茶。
但是消费者对它的印象还仅仅只是“杯装热饮”，事实上，在夏季基本不会有人在用热水冲一杯烫手的奶茶去喝。
从行业角度来看，除了面对老对手优乐美、立顿等冲饮奶茶企业，现如今，香飘飘还要面对来自喜茶、因味茶、奈雪の茶等网红奶茶店的竞争。
这些现调奶茶实体店，借助新零售在短时间内火遍了全国，大受用户追捧。
面对现调奶茶的突然发力，香飘飘似乎显得毫无还手之力，这也导致它在陌生的对手面前十分“局促”。
另外，快消品市场同质化竞争日趋激烈，很多公司因此受到严重冲击。
要知道在新零售、消费升级之下，快消品市场面临诸多挑战，单靠广告轰炸已经难以吸引年轻消费者。
2
新品果汁茶能否扛起
“香飘飘”未来的崛起大旗？
在发展中，香飘飘也意识到了自身问题的不足，从发布的半年报中相比之前杯装奶茶的平淡业绩，Meco果汁茶的发展也给我们带来了不小的惊喜。
根据公司同日发布的《2019年半年度主要经营数据公告》显示，即饮类成为了公司最大的亮点。
营收提升至6.51亿元，同比增长高达413.74%，其中，单果汁茶营收就高达5.88亿元。
据此估算，仅今年二季度，香飘飘果汁茶销量达到4.16亿元，创下新高。
不管怎么样，我们还是看到了香飘飘在产品结构上的调整。
早些年，香飘飘在产品上的布局，主要围绕冲泡奶茶的口味上做文章，不断增加杯装奶茶产品的口味品类。
从2017年开始研发液体奶茶，推出了MECO牛乳茶和兰芳园两款产品，2018年又推出桃桃红柚、泰式青柠、金桔柠檬三款 MECO果汁茶产品。
产品结构多元化的同时，产品本身也慢慢变得更年轻化。
其实类似于饮品、零食类，它们的技术壁垒比较低，进入行业的门槛也比较低，所以才导致市面上的产品同质化现象比较严重。
而消费者选择一个品牌，往往是因为打折促销、对品牌的忠诚度等因素，因此，快消品行业向来注重通过营销塑造品牌。
但是随着消费端倒逼产业端创新发展，研发势必会越来越被快消企业重视。
所以香飘飘要在未来找准方向、调整战略布局，一切都为时未晚！
责编：赖章平
顶 (0)
踩 (0)
相关文章
有赞发布半年总结内部信：2020Q1实现GMV208亿，同比增长120%
2020-07-14 09:32
苏宁易购：预计上半年扣非后净亏损6.50亿元-7.50亿元
2020-07-14 09:06
中百集团：预计上半年净亏损6000万元-8000万元
2020-07-14 09:04
九毛九由盈转亏，预计上半年收入同比下滑超两成
2020-07-08 11:31
盒马mini：已实现整体盈利
2020-07-07 11:30
华彬红牛祸不单行：上半年销售下滑，遭泰国天丝挖角
2020-07-06 11:38
关闭九成门店 都市丽人上半年至少亏1.2亿元
2020-06-30 10:14
香飘飘连推两款冷热双泡饮料，弥补销售季节性短板
2020-06-23 14:22
尚未注册畅言帐号，请到后台注册
