成立近 6 年，粉丝经济下「Owhat」的转型之路

如果你是饭圈女孩，一定不会陌生一个叫“OWhat”的App。

创始人丁洁早在2014年就看中了粉丝经济这块蛋糕，并选择从粉丝应援这个相对空白的领域切入。通过为粉丝提供应援工具，Owhat已经获得千万级用户。去年因为《偶像练习生》和《创造101》两档节目，Owhat也有了“出圈”机会，行业外的人也开始注意到这个粉丝聚集地。

而现在Owhat却说它要转型了。

Owhat想要撕掉粉丝应援的标签，在粉丝群体的基础上扩大受众，转型为明星生活方式购物分享平台。Owhat买下了法国知名时尚杂志《Jalouse》的中国版权作为转型之路的开端，该杂志由法国最大的时尚出版集团加鲁集团创刊于1997年。

《Jalouse China》的创刊封面邀请到了郑爽、黄子韬以及韩国顶级女团BlackPink进行拍摄，并于9月28日正式发售，而限量预售的10W册在9月20日就已经售空。借此契机，我们和创始人丁洁聊了聊Owhat转型的原因和未来规划。

“我们最大的瓶颈其实是这个行业的瓶颈，粉丝产品不是独立的，需要行业内各方的配合，”谈及转型原因，丁洁对我说道：“但中国的偶像行业还太不成熟了，我们不想只是一味地在这个行业等下去，而是跨出去，先做出一些改变。”

一直以来，Owhat的用户都是粉丝群体，已经有超过5000家粉丝团入驻，月活达到200多万。但因为“集资风波”和一些政策限制，Owhat也意识到过于单一的用户群体和过于倾斜“应援”带来的风险。为此团队建立了严格的风控体系，不断降低应援项目比例，转型也迫在眉睫。

丁洁认为，追星是当代年轻人，特别是年轻女性，一种典型的情绪消费，并且她们也乐意为此付费。CBNData发布的《2018中国互联网消费生态大数据报告》曾指出，90后尤其喜欢购买明星同款，其中女性贡献了3/4的消费。

而明星同款也成为了Owhat转型内容电商切入的角度之一，因为追逐明星的生活方式，不只是粉丝才会做的事。即使不是欧阳娜娜的粉丝，年轻的女生们也愿意去看看今天欧阳娜娜是如何搭配的。而现在用户获取这些信息的渠道主要是从微博上明星的各个粉丝站，相对分散（上下班图、机场图···）。

Owhat则希望用粉丝视角和编辑思维去把这些分散的内容重新排列组合出来。内容和选品团队会去全网抓取明星每日的服装搭配、日常用品推荐等内容，重新编辑后发布，并在平台上架同款。9月改版后平台新增的明星生活方式类商品SKU达3000+，涵盖了美妆、潮牌等。粉丝下单后，Owhat买手团队会完成购买并发货。

不过这个方向显然面临着淘宝的竞争。对此，丁洁表示，现阶段是希望用户可以养成在Owhat刷内容的习惯，就像大家做功课会去小红书一样，交易倒不是重点。

但Owhat做电商生意比起其他粉丝社区较有优势的一点是，它从一开始就不是流量型或者工具型产品，而是切入交易环节，所以粉丝有一种“来这花钱”的基本认知。

去年平台GMV达到6亿元，今年预计可达10亿元，平台总SKU达6W+。目前GMV占比较多的还是粉丝活动团票、官方或者粉丝自制周边等，自营商品还占比较小。而粉丝发起的活动、公益以及自制商品的售卖，Owhat是不参与分佣的。丁洁认为，粉丝站是粉丝生态里重要的一环，她们也需要钱运营和维护，所以Owhat不会碰他们赚钱的环节。未来Owhat会围绕“年轻人的情绪消费”这个大方向拓展更多自营商品。

成立近 6 年，粉丝经济下「Owhat」的转型之路

“OWhat Lab”App截图（十一后会以“Owhat”再上架）

而《Jalouse China》更像是为Owhat树立品牌调性的工具。明星的流量可以带来高话题度，郑爽与Jalouse最近在巴黎的拍摄甚至一天占据8个热搜位。同时这也是Owhat和年轻人交流互动的一个渠道，每期明星采访，Owhat都会征集粉丝意见，也会根据粉丝的反馈进行内容调整。

过去五年多的时间，Owhat在艺人宣发、娱乐营销、音乐制作、衍生品开发等业务上与行业内多家娱乐经纪公司建立了紧密联系，比如乐华旗下所有艺人的唱片发行都由Owhat负责。

“我们前面五年和明星建立起的关系是很重要的优势，因为明星是到达女生的天然媒介，而这个优势是其他电商平台所没有的。”丁洁说道。粉丝群体本就是年轻人群体重要的一部分，Owhat与明星和粉丝建立起的双边联系为现在的转型奠定了良好的基础，但能不能真的转型成功，Owhat还需要接受许多考验，毕竟在电商领域，是更为残酷的丛林竞争。