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O2O烽烟再起,巨头重回丛林时代

来源:深响 作者:依民 2019-12-03
O2O
巨头能干苦活累活吗?两年前,大部分人的回答是不能。O2O战役中,巨头的战果是以上回答的最佳证明。在过去几年的移动互联网浪潮中,在扑面而来的众多机会前,经过试错后,巨头大多选择开放资金、流量等资源扶持创业者:结盟一度成为互联网行业的关键词,站队...
 
巨头能干苦活累活吗?两年前,大部分人的回答是不能。O2O战役中,巨头的战果是以上回答的最佳证明。在过去几年的移动互联网浪潮中,在扑面而来的众多机会前,经过试错后,巨头大多选择开放资金、流量等资源扶持创业者:结盟一度成为互联网行业的关键词,站队是摆在每一个创业者面前的必选题,同时巨头们则通过间接的方式分享着创业公司成长带来的回报。但事情正在起变化。不久前,阿里巴巴在旗下最重要的产品淘宝中开放了到家服务的入口,与此前的尝试不同,这一次,阿里巴巴将要改造行业供应端,触角伸得更远。这意味着,面对到家服务这个需要干好苦活累活的生意,互联网超级巨头阿里巴巴选择挽起裤脚亲自下场。阿里巴巴的转变是一个值得被捕捉的行业风向:当流量红利见顶,行业竞争变得更加局促和激烈。为了在有限的空间里争夺无限的增长预期,一个界限分明,领地相对清晰的时代似乎正在离我们而去。

阿里也要“到家”

不久前,阿里本地生活服务公司发布“新服务”战略,战略核心是赋能线下商家。
阿里本地生活商业操作系统与台上宣布高大上战略同步进行的,是阿里巴巴旗下淘宝流量对阿里本地生活服务的进一步接入,“双十一”过后,许多用户在自己的淘宝订单页面中,发现了“挑选服务”的入口。该入口承接的是阿里本地生活服务公司旗下勤鸽业务,为阿里巴巴旗下到家服务,从用户侧来看,勤鸽的界面与目前市场主流的到家服务APP并没有太大区别,提供家政服务、手机维修、服饰清洗、家电服务、日常保洁等常见服务,共9大类别。「深响」通过体验发现,这一业务目前尚不完善,许多服务开通的城市有限。与用户侧相比,勤鸽更值得关注的在于后端:今年双十一前夕,天猫宣布将建立全国最大的技师服务和培训平台“勤鸽管家”,为生活服务领域的蓝领工程师、技师提供就业、培训、对接消费订单等服务,相关入口在彼时便陆续向用户开放——这意味着阿里巴巴正在尝试改造供应链上游。不只是勤鸽,阿里巴巴旗下新零售体系也在尝试到家服务。盒马曾在北京地区上线过鲸致生活到家服务,主要提供日常保洁。公开信息显示,鲸致生活是盒马内部孵化的专业保洁公司。
天眼查数据显示,盒马与鲸致生活的主体公司上海宅易丞保洁服务有限公司存在资本联系。
从盒马到阿里本地生活服务公司,多个团队,同时并进,在到家服务风口已不再盛之时,阿里巴巴对此加大投入,无法不引起注意。2015年前后,河狸家、阿姨帮、58到家等公司的兴起,让到家服务成为O2O赛道炙手可热的方向之一,市场最热之时,美团点评、京东都曾入局,但也很快选择放弃。河狸家曾经的地推物料在到家服务的比拼中,阿里巴巴从来都不是存在感最强的那家,但一直都在参与:2015年,阿里巴巴投资58到家;2016年,阿里巴巴在淘宝APP中开通淘宝到家一级入口,提供周边商超、鲜花、保洁等上门服务,同年,支付宝上线“到位”功能,提供维修、教育、运动健身、手绘以及情感咨询等多种到家服务。不过,阿里巴巴此前的尝试更多停留在平台模式上,未真正深入服务供应端。而与前几次不同,鲸致生活、勤鸽都在尝试真正打通服务供应端,这显示出阿里巴巴在到家服务业务上比以前更进一步——不止是提供流量入口,更是要深入到产业链上游。直白一点说,阿里巴巴此次的尝试已经直捣到家服务公司们的核心领地,这其中也包括获得了阿里巴巴投资的58到家。尽管盒马目前已经下线鲸致生活在北京地区的服务入口,但据「深响」了解,业务快速推进期,鲸致生活曾批量挖58到家等同业员工,对此,58到家CEO陈小华对「深响」表示,“阿里投资我们以来,双方沟通合作一直没问题。我们业务稳步增长,订单完成率和满意度没有影响,所以暂时没有特别列为竞争,目前更多在探讨如何合作。”
由于关系错综复杂,因而战争暂未打响,但一个值得关注的信号是,在流量红利消失、天花板肉眼可见的背景下,巨头的触角已经伸得更广,未来的地盘争夺战会愈加激烈。

苦活累活,巨头也要做

尽管巨头能量惊人,但在之前的创业浪潮中,巨头也有公认的能力短板,它们并非无往而不胜。“光有流量是不够的,他得愿意干苦活累活。”2014年,O2O战事正酣时,王兴在一次采访中对巨头做出如此评价,这个评价广为流传,“巨头干不了苦活累活”成为许多创业者的信条,给了他们在大树底下尝试生长的勇气和信心。事实一度确乎如此。2010年,看准团购风口,腾讯推出QQ团购,对此,王兴曾在一个采访中难掩不满情绪:“有什么业务是腾讯不做的吗?”此后,腾讯围绕团购业务进行了系列投入:2011年,团购鼻祖Groupon与腾讯按照50%对50%的股份合资成立高朋;2013年1月,高朋网、F团、QQ团宣布正式三网合并。
拥有巨大流量的腾讯在O2O领域并未取得成功,2014年,腾讯战略入股大众点评,获得约20%的股份;2015年10月,在腾讯等投资方的推动下,美团与大众点评合并,至此,腾讯将O2O业务彻底交给了曾经的对手美团。同样的故事也在百度身上重演:在大力投入O2O业务但遭遇激烈竞争未能取得理想成绩后,百度选择将旗下外卖业务出售给饿了么,结束了在O2O赛道近三年的探索。
而在阿里巴巴和美团最新披露的三季度财报中,阿里巴巴本地生活服务三季度营收为68.35亿元,美团三季度仅餐饮外卖业务交易金额便达1119亿元,双方差距仍很明显。过往故事似已验证了王兴的论断,但是从阿里巴巴近期加码到家服务的举动可以看出,时隔近十年,尽管O2O的风口早已停歇,美团已在香港上市成为新一代巨头,身为中国互联网盟主之一的超级巨头阿里巴巴,却选择再次亲自下场,拾起“苦活累活”。要干好“苦活累活”,巨头也需完善能力维度,以到家服务为例,由于阿姨群体极度不稳定,阿姨的招募、培训、管理极度考验团队的运营能力。在陈小华看来,58到家跟滴滴,苹果,小米一样,改变的是服务和产品本身,而不仅是一个服务的预定或零售平台。“我们对商家和劳动者是赋能平台,对其他流量入口是服务供应商。其他平台还是传统的连接器思维,扮演服务和消费者的连接者,侧重C端。”
对于阿里巴巴强势闯入到家服务赛道,陈小华似乎显得风轻云淡,他对「深响」表示,“不用担心竞争,模式不一样,一定合作大于竞争。”但在回答「深响」有关流量和供应对于当下的行业哪个更重要的疑问时,陈小华的回答显露出了他的真正态度:“你仔细去58到家APP对比下单服务,体验和勤鸽还是很不一样的,58到家不同小区约阿姨,都可以看到具体的时间排班,是滴滴级别的调度,春节马上到了,问题是北京很多人想约都约不到阿姨。打车高峰期无车可打,是滴滴需要BAT流量还是BAT需要滴滴?”事实是,尽管重金投资了滴滴,但阿里巴巴旗下高德地图在2018年正式上线了“一键呼叫九大网约车”的聚合模式,并迅速攻城略地,成为网约车市场的重要参与者。巨头需要滴滴,但巨头也正在进攻滴滴腹地。界限已经不再那么明显。

被拆掉的围墙

阿里巴巴变得更加激进,源于在流量红利见底的背景下维持高速增长的巨大压力。
在最新公布的三季度财报中,阿里巴巴已经释放了明显的挖掘体系内流量价值的信号。据财报披露,报告期内,约有39%的外卖用户来自支付宝APP,从整体来看,本地生活服务用户占阿里巴巴整体用户比例不足25%,因此阿里巴巴认为体系内互相导流潜力巨大。阿里巴巴执行副主席蔡崇信在财报电话会议上如此解释,“举个例子来说,我们在低线城市获得的消费者,就比如在淘宝这样的零售市场用户,他们也可以使用阿里巴巴提供的其他本地服务。这样一来,我们只需要出一份的营销支出,之后通过阿里巴巴不同平台之间交叉销售的策略让他们使用本地服务。这种支出策略是协同效应的结果。阿里巴巴旗下的不同平台对接的是同一个消费者基础。这种协同效应提高了我们的经营效率。”
CFO武卫也表示,“我认为除了新增用户数量之外,更为重要的是ARPU的增长。”
可以看出,在流量红利趋于消失的前提下,除了加码下沉市场获得更多用户外,阿里巴巴还寄希望于挖掘单个用户更多价值以保持增长态势。在此策略指引下,阿里巴巴体系内各业务的互相渗透将持续。
无论是高德推出打车服务,还是盒马、阿里本地生活服务公司加码到家服务,它们的共同目的都是为用户提供更多产品和服务,提高用户在阿里巴巴体系内的消费频次,进而从单个用户身上获取更多利益,维持整体营收的增速。阿里巴巴并非唯一采取如此策略的互联网玩家——在网约车市场:2017年7月,高德地图低调上线打车业务;同年底,美团在南京推出打车服务,采取自营模式;2018年4月,携程宣布获得“网约车牌照”。在搜索引擎和信息流赛道:2017年,百度正式进入信息流赛道,而今年8月,字节跳动正式进军搜索引擎领域,搜索网页版上线、APP端开放搜索入口,双方短兵相接。另外,字节跳动在同时在社交、游戏等方向进行投入——这是腾讯的大本营。
在行业高速成长期,大家在各自赛道努力奔跑即可获得不错成长,而当红利见顶、增长遇到天花板,互联网公司们都必须要进入对手的领域从存量上做文章。仅在一年多前,美团多点布局的举动还让外界乐于探讨其的边界和核心是什么,但从近期互联网巨头们的共同动作可以看出,增长压力下,侵入他人领地已经成为行业新常态。对边界的探讨不再是众人关注的焦点。阿里巴巴的表现只是行业竞争日趋激烈的外显:为了谋求更多增长,巨头也需进入更多赛道,通过资本形成的联盟不再那么稳固,这意味着许多细分领域将迎来新一轮竞争,而这一次的挑战者可能就是曾经的盟友。当巨头更加凶猛,行业的生存逻辑被继续修改,新一轮丛林时代已经到来。
责编:hw
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