“不务正业”的小米搅局瓶装水赛道

 

12月10日，小米公司公布了一项在4月份申请的矿泉水瓶外观专利，其外观设计产品的名称为矿泉水瓶，产品用于盛装液体。并且，据了解，一直被网上调侃为“杂货铺”的小米有品在12月3日上架了一款名为北极泉的天然矿泉水，一瓶330ml，一箱24瓶，共59.9元，合一瓶2.5元。

虽然是小米公司首次考虑进军矿泉水业，但是这其实并不是小米首次触达食品饮料业。

例如，18年1月份小米与认养一头牛合作，上线了一款“有品&认养一头牛”纯牛奶；18年2月份，小米旗下电商上架了一款名为“Change10S”的轻食物酸奶新品。19年1月份进军茶饮料，小米有品开启“平仄”原味茶饮料，等等。

而且，小米有品早在17年就上线过一款番茄鸡蛋冻干面，线上价格每箱59.9元，每箱12杯，平均5-6元/杯。当时此消息一传，众多米粉纷纷震惊，后来有媒体出来澄清小米并没有生产方便面，网上盛传的“小米方便面”只是在小米有品销售而已。但是却不妨碍这款方便面在网上迅速走红，并且收获众多网友好评。

然而，如今还有多少人记得起这款产品，早已淹没在滚滚的方便面大军浪潮里。

至于当下，瓶装水市场竞争如此激烈，小米也跟着搅这潭浑水，这也正好令使人联想起还有着余温的伊利入局水赛道。2019年9月7日上午，安图伊利长白天然矿泉水项目举行奠基仪式，标志着伊利正式入局矿泉水领域。

从2018年4月，被相关媒体爆出伊利集团频繁考察矿泉水源地，到2018年12月，伊利集团官宣投资7.44亿，筹建伊利长白山天然矿泉水饮品项目，再到2019年8月23日，伊利在内蒙古大本营布局矿泉水生产基地，这是继长白山矿泉水项目后，伊利在瓶装水领域布下的第二枚棋子。

从伊利到屈臣氏，再到好丽友，对瓶装矿泉水生意感兴趣的企业越来越多，当然瓶装水也不负众望，近年来绝对值和增长率一直占据饮品榜首，尤其是中高端水的市场表现更是出众。

瓶装水的市场就像个无底洞，海纳百川，从份额来看，瓶装水是软饮里面最大的品类。欧睿数据显示，中国瓶装水市场在2018年销量达到434亿升，接近整个软饮市场的一半，销售额为1743亿元，占整个软饮市场的三成。

这是没办法的事，硬性需求摆在面前，谁让人体的70%都是水分。

里斯咨询认为，2019年中国瓶装水仍是软饮中最大的一个品类，其销量会超过所有其他软饮的总和，在软饮中的比例还将逐年递增。里斯咨询还做过一个调查，70%-80%的消费者认为瓶装水都是矿泉水，尤其是在三四线城市更为明显。对于大多数消费者而言，区分产品好坏的最直接的标准，就是价格：一块钱的水是可以喝的，两块钱是更好的，三块钱是高端的。

新经销专栏作家“海游”也曾经提到过，“1元水，由于无法满足消费者的认知需求，同时更无法满足各个销售层级的利润分配，1元水会在短时间之内退出主流市场；2元水，会向弱品牌化和强便利性方向发展；3元及以上的水会逐渐成为主流市场的主流饮品。”

随着市场的发展，消费者们都已经意识到了1元水在水源和添加剂上的问题，而且1元水的塑料瓶都相对偏薄，视觉与触觉上的体验较差。自然而然，品质升级的2元水迎来了大量1元水消费者，成为瓶装水前可攻退可守的重要战略阵地。2元水主要分为两类：一类是以农夫山泉为代表的天然水，另一类是以怡宝为代表的纯净水。

而在2元水逐渐成为主流市场的同时，追求超越平均水平的消费者会脱离这个层级，寻求更好的选择，2元水流失部分消费者转向上层3元水市场。3元水主要是天然矿泉水。4元及以上的高端矿泉水市场目前正在起步阶段。

此次小米入局的是定位于中国高端饮用水的品牌北极泉，从品质和包装上来看不算差。根据公开资料显示，农夫山泉、恒大冰泉主打“长白山”，昆仑山矿泉水主打“雪山”，北极泉则主打“极地冰岩”，是中国唯一产自极地冰岩的矿泉水。

此外，小米这款产品定位“可以煮沸的矿泉水”，据其介绍矿物质均衡，煮沸无水碱。不过，还是很容易看出北极泉的杀手锏是卡位2.5元价格带，因为市场上的高端水普遍大于等于3元，而北极泉则定价2.5元却完完全全打造的是高端路线。

当然，这并不能代表着摆在北极泉面前的就一定是宽敞的康庄大道了。毕竟，瓶装水赛道上跌大跟头的品牌比比皆是。

例如，常年坚守1元水市场的康师傅，已经被大众与1元水划上了等号，即使宣布提价，也无法改变它的命运。昆仑山以冰川水为定位，2010年时以4元价位切入瓶装水市场，历经十年，现在百岁山已过百亿，昆仑山还在十亿，原因是它过早地切入了四块钱的市场。

还有一个同样以4元水进场的品牌，恒大冰泉在2013年的时候切入四块钱的市场，投入巨大的资源进行传播，第二年销售额就开始下滑，到2015年亏损近40亿元。

回过头来想想真是感慨，这些入局水赛道的快消企业就像舟一样浮在“水”上，水托着舟，浮或者覆由“水”说了算。却又不曾想，一块钱能成就水，也可以轻易的将做水企业击的体无完肤。

随着伊利、好丽友等跨界者进军瓶装水领域，用小米模式来打造的这款矿泉水，能否在竞争激烈中突围，让我们拭目以待。

新经销专栏作家海游点评：

从产品逻辑来看，产品包装无亮点，矿泉水炒作水源的概念已经基本卸下帷幕，炒作水中矿物质元素还需要进行消费者教育。

从渠道逻辑来看，线上无认知，线下无渠道，需要逐步漫长的布局消费者认知和终端渠道。

从价格逻辑来看，主打高端水，零售2.5元左右，有些矛盾，其次也没有跳出主流平价价格带。小米的优势不能得以发挥，例如小米的智能家电，应该结合主攻家庭渠道，抢占室内消费，在做饭用水，泡茶用水，家庭接待用水上狠下功夫。