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可口可乐首次入局 植物基饮料大战开打

来源:北京商报网 作者:李振兴 2019-12-30
可口可乐正式入局中国市场植物基饮料市
 
可口可乐正式入局中国市场植物基饮料市场。12月29日,北京商报记者注意到,可口可乐在中国首次推出了AdeZ植物基饮料AdeZ咖啡大师专研燕麦谷物饮等饮品,在B端渠道和线上进行销售。值得注意的是,这与2018年进入中国的瑞典燕麦奶品牌Oatly在渠道上产生了竞争。业内人士认为,中国植物基饮料市场早已存在,但目前多品牌发展遇到瓶颈,在上述大企业的助力下,或将迎来再一次爆发。可口可乐等国内外品牌都看好这一市场,且渠道相似,未来一场渠道争夺战即将上演。

AdeZ入局

此次,可口可乐共推出了两款AdeZ植物基饮料,规格均为1升装,首批上市有AdeZ咖啡大师专研版燕麦谷物饮料和AdeZ咖啡大师专研版豆奶植物蛋白饮料,可供专业咖啡/茶饮大师或普通消费者日常调配饮品使用,也可直接饮用,电商零售价分别为35元/盒和18元/盒,包装设计均以黑色为底色。
其中,AdeZ咖啡大师专研版燕麦谷物饮品是可口可乐与咖啡大师张元一共创开发而成,是一款可以烘托咖啡香气的植基基底饮品。该产品零胆固醇,适合素食者和乳糖不耐人群。每盒含有125克燕麦原料,每100毫升含有植物蛋白质达到1.6克,适合咖啡拉花等专业加工工艺。
目前,两款产品均已在北上广深及其他一线城市,通过咖啡店、茶饮店等专业渠道和电商渠道进行售卖,同时小范围探索零售渠道。
据了解,AdeZ品牌1988年诞生于阿根廷,已开展植基饮品业务31年,产品出口到36个国家,属于可口可乐公司旗下植基饮品品牌,在海外拥有较多的产品线和消费者认知。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,可口可乐从一个碳酸饮料已经转型为一个全品类饮料企业,旗下拥有众多产品储备。近两年中国咖啡市场增长,进而带动植物基饮料市场逐渐升温,可口可乐此时入局,也是为了为其收购的Costa咖啡提供配套产品。2018年,可口可乐以51亿美元的价格收购了英国咖啡品牌Costa,目前Costa在中国的门店数量约有400家。

新增长点

可口可乐相关负责人表示,咖啡和奶茶以及创意混搭饮品在中国的市场越来越大,传统的调味奶均为动物蛋白,但中国多数消费者存在乳糖不耐的问题,植基基底饮品在中国的需求不断增加,中国市场上越来越多商家开始发力于植基饮品,这是一个朝气蓬勃的细分品类。
在可口可乐的业务中,植物基饮料也成为可口可乐增长的重要推动力。2019年第三季度,可口可乐实现营收95亿美元,同比增长8%,有机营收实现5%的增长。资料显示,除可口可乐的汽水饮料整体实现2%的销量增长外,果汁、含乳饮料及植物基饮料整体增长1%。
在中国市场,数据显示,植基基底饮品品类以8%-12%的年复合增长率快速崛起,预计在2020年体量可达到830亿元。
从全球看,植物基饮料近年获得明显增长。数据显示,2018年美国传统牛奶的零售额下降1.2%,燕麦和杏仁等替代品上涨3%。欧洲市场上,2017年4月到2018年3月的上市新品中,以燕麦为主的植物基饮品和酸奶占比为14.8%,去年同期仅为9.8%。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,随着消费者对于健康、低脂的要求越来越高,植物基饮料市场逐渐放大。虽然中国在植物基饮料领域有包括承德露露、维维等多个知名品牌,但这些品牌在植物基基底饮品方面并未投入太多。

多强争夺

早在AdeZ入局中国植物基饮料领域之前,瑞典燕麦奶品牌Oatly和香港豆奶品牌维他奶都在中国内地先后推出了相关产品,抢夺先机。
随着可口可乐布局咖啡/茶饮店,并在线上渠道试水。Oatly已在太平洋等咖啡店布局,维他奶也为星巴克提供植物基底产品,未来的植物基市场在咖啡领域以及整个植物基饮料领域的竞争将愈加激励。
较早进入中国的Oatly,抢占先机。2018年初, Oatly借助太平洋咖啡正式进入中国。目前布局了2000多家咖啡店。不仅如此,Oatly还推出了原味、巧克力味等适合C端销售的产品。据了解,在进入中国前,Oatly在美国已经进入了2500家精品或小型连锁咖啡馆,并断在美国开设两个工厂。2017年,Oatly的销售额为6.4亿瑞典克朗(约合5亿元人民币),2018年达到了10亿瑞典克朗(约8亿人民币),增长迅速。
值得注意的是,华润集团旗下的企业也投资了Oatly,这有利于Oatly在中国的拓展。
对维他奶而言,该品牌已经进入中国内地多年,目前主要的客户为星巴克,这是其最大优势。目前,星巴克在中国内地的数量超过4000家。不过,维他奶在北方市场渠道短板明显。
相比Oatly和维他奶,可口可乐的优势明显。朱丹蓬认为,AdeZ已经拥有30多年的历史和全球范围的影响力。在中国,可口可乐拥有强大渠道和品牌影响力,并且与中粮保持良好的关系,这都有利于可口可乐推动AdeZ的布局。“可口可乐已经收购了Costa,AdeZ可凭借Costa迅速拓展。”
不过,在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来,Costa的数量相对较少,可口可乐还需要进一步拓展其他的咖啡品牌,这将是可口可乐最大的挑战,并且中国消费者认知还需要一段时间的培养。
为了更加贴近消费者,可口可乐相关负责人表示,2020年,可口可乐还将在中国推出多款即饮植基饮品如燕麦奶,坚果奶,植物酸奶等。北京商报记者 李振兴 (图片来源:可口可乐官方提供)
责编:赖章平
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