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反传统?不妨去日本看看这家叫唐吉诃德的“烂店”

来源:咫尺研学 作者:咫尺研学 2020-01-06
我们已经习惯一个日本店铺该有的样子简洁,清新。或者,它们至少都该是无印良品店铺的各种改装版或进化版,反正就是那个调调。 但是一家名为唐吉诃德的日本另类超市正在颠覆人们的印象。它在日本已拥有300多家店铺,给人的第一印象就是又满又乱。 货架几乎冲...
 
我们已经习惯一个日本店铺该有的样子——简洁,清新。或者,它们至少都该是无印良品店铺的各种改装版或进化版,反正就是那个调调。
但是一家名为唐吉诃德的日本另类超市正在颠覆人们的印象。它在日本已拥有300多家店铺,给人的第一印象就是——又满又乱。
货架几乎冲到屋顶,视线之内没有一点空白,除了商品就是手绘海报,每个拐角的货架边从上到下挂满了东西。
购物体验也谈不上多舒适——因为通道狭窄,你不得不提着手提篮(而非推着购物车)逛完全程,而且,有时候你得负重爬楼,因为不是所有的店铺都备有电梯。
可这不能阻止它成为人们关注的焦点。
自1989年3月以来,它已连续30年实现销售额和利润持续增长。
它到底是怎么做到的?
低价是唐吉诃德的一个特点。如同它店铺看板上写着的“激安殿堂”——日语中这是“超级便宜”的意思。
便宜、特价并不代表品质差,“唐吉诃德”的特色是要卖就卖最便宜的、保证都是真货。其营业时间较长,一般至深夜甚至凌晨5时。
对于唐吉诃德流行的奥秘,唐吉诃德东京六本木店店员介绍说,唐吉诃德本身就有特立独行、骑士风格的意思,他们想给日本的用户不一样的购物体验,希望通过有趣的陈列制造淘宝的有趣体验,让人们花更多时间来享受购物的乐趣。
一、“压缩式”的货品陈列
唐吉诃德每家店铺里均汇聚了食品、酒类、礼品、家具、电器等4万余种商品,习惯了在干净宽敞流动型超市购物的消费者可能对唐吉诃德有些望而却步。
塞满了密密麻麻的东西,堆放得歪七扭八,POP海报贴得满场都是,超大号字体写着价格。而在这种密集式陈列中选购商品也会给人一种淘宝的乐趣。
事实上,和普通的零售店不同,唐吉诃德的销售秘密基地是在每列货架和通道的交叉点,这个常被忽略的地方。
⊙ 其中,靠近转角的两侧摆满了毛利率最高的商品;⊙ 吸引人的货品通常放到顶层,以便顾客远远就能看见;⊙ 较为便宜的商品则摆放在货架的侧面,它们的毛利率虽然不是最高的,但是一旦被顾客发现,也可以促进销售。
二、做外国人的生意
唐吉诃德在其官网上明确地写着,“深夜依旧营业,不问时间想逛就逛”,并且给出了礼品选购指南。在唐吉诃德看来,游客是必须要抓住的目标人群。在日本,早上10点开门,晚上8点关门是零售业的惯例,但唐吉诃德却营业至凌晨。曾经,单身独居人群是他们的主流客户,但现在,逐年增加的访日游客成为新的盈利增长点。唐吉诃德各店铺实行24小时或者9时到凌晨3时的长时间营业制度,满足不同时段外出旅游购物人群的需求。顾客们可以依据自己的时间有效自由地购物。只要逛一家唐吉诃德店铺,就可以买到所有想要的东西。
在有些门店,不仅能看到日文的POP海报,还有韩文版和中文版,它们精准出现在通晓该国文字的海外顾客的面前——比如中国人喜欢的保温杯货架前,或者是中国人和韩国人都喜欢的抹茶口味KitKat威化饼干附近。这两个国家的顾客分别占据涩谷店外国客流的35%。
唐吉诃德一直以来都在积极吸引游客,早在1998年就引入了中国银联信用卡,同时还针对游客投放广告和优惠券。
另外,店内的循环广播也会有中文语音,凌晨1时逛唐吉诃德,店内在日文广告播出后,还会有中文版,“亲爱的中国客人,您好!欢迎光临堂吉诃德超市。现在,我们日本正在经历一场严重的经济危机,想必身处此地的您,也感受到了吧?您独自在异乡,一定会更加辛苦。我们堂吉诃德超市同样面临着经营的压力,但是为了让您有积极生活的动力,我们依然会为您提供廉价的商品。请没有压力地购买我们的商品,为了明天,充满元气地战斗吧”。之后为韩文版播音。
三、授权给现场
如今,唐吉诃德已在全球开出了334家门店,但是细心一点的消费者会发现,每家店卖的产品都不太一样。
据了解,“授权给现场执行者”是创始人安田隆夫强调的核心经营特征。在这个想法的支撑下,分店部门负责人可以无需经过总部的核准,负责约70%商品的订购。另外3成是公司统一订购的“情热价格”商品。
作为唐吉诃德在2009年推出的特殊商品种类,“情热价格”商品由公司统一向生产者定制、生产,其价格比同类商品便宜不少。
这种做法让现场执行者可以快速根据现场信息调整销售策略。
比如,在东京新宿店我们看到,这里离当地的韩国人聚居区大久保很近,因而,店铺内有很多烧酒、韩国明星周边产品等;本木店因为附近出差住酒店的外国人多,所以运动用品套装和运动果汁极为畅销;涩谷因为是年轻人的聚集地,因而涩谷店拥有大量cosplay的服装和道具。
做自己的日本唐吉诃德折扣店不仅在日本高度发达的线下零售竞争环境中活下来了,还活得不错。在经历了“丢失的20年”的日本,唐吉诃德的营业收入从未下滑。
唐吉诃德希望提供给客人的是一个迷宫般能动性的购物环境,还不熟悉唐吉诃德购物方式的顾客一定会为找到一件想要的商品而四处寻觅,虽然一开始可能会有一些大费周折的感觉,但最后一定会在寻觅的过程中不经意间发现一些意料之外的产品!
当然,除了以上简单列出的零售秘诀,唐吉诃德有待发掘的法门还有很多,值得中国零售业借鉴的地方就更多了。
要不要来日本游学实地看个究竟?
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