来伊份品牌升级，是在三只松鼠等夹击下的自救？

 

5月18日“零食第一股”来伊份宣布启动“新鲜零食”战略。

来伊份联合创始人、董事长施永雷称，“新鲜零食”的定义是“现制的新鲜口味，中央厨房式供给”，并提出包括原料优鲜、技术保鲜、包装锁鲜、产销争鲜、配送领鲜在内的五个标准。

启动这一新战略的同时，来伊份还发布了全新“鲜”标设计、新鲜零食礼盒和未来概念门店。这些，都是这家零食企业品牌升级策略的组成部分。

来伊份向界面新闻透露，旗下新鲜礼盒未来可以根据上线城市、做口味的适当差异化。此外，公司还计划推出现制咖啡，在来伊份们门店提供早餐和下午茶的计划，目前也正在推进中。

这一系列新举措的推出，也可被视为来伊份应对近年来业绩下滑，在三只松鼠、百草味和良品铺子等竞争对手夹击下，差距日渐拉大的一次自救。

财报数据显示，2016年至2019年前三季度，来伊份营收分别为32.36亿元、36.36亿元、38.91亿元和29.15亿元，虽然营收整体维持增长，但净利润却连续下滑，对应期内公司归母净利润分别为1.34亿、1.01亿，1010.9万元和1506.72万元。

对比竞争对手来看，来伊份2019年实现营收40亿元，同比增长2.9%；归母净利润1037.1万，同比增长2.6%；而同为零食企业的三只松鼠2019年营收101.94亿元，同比增长45.61%；良品铺子2019年营收77.15亿元，同比增长20.97%。显然，来伊份在营收和增长幅度方面，与竞争对手的差距在加大。

来伊份也并不讳言，启动此次品牌战略升级，目的是“在用户心中强化新鲜零食=来伊份的认知，为差异化竞争奠定坚实的品牌基础。”

不久前的5月11日，来伊份还发布了2016年上市以来的首次定增预案，拟向不超过35名特定投资者非公开发起行股票，计划募资金额不超过5亿元，其中全渠道营销网络项目占该笔融资总额上限的92%，拟投入4.6亿元。

该预案披露，线下零售方面，来伊份拟在上海、江苏地区加速开店。来伊份方面对界面新闻表示，今年公司内部给以上两地的新开门店目标数为700家。根据2019年年报，来伊份连锁门店总数为2792家。

线上零售方面，来伊份拟加大对自营APP及社区拼团业务的投入。预计全渠道营销网络建设项目建设完成并全部达产后，可实现年均销售收入24.48亿元，年均净利3629万元。

值得注意的是，2019年来伊份线上收入虽同比增长25.45%、达5.16亿元，但在总销售额中的占比不到13%，远低于三只松鼠、良品铺子等同行。同时，在销售费用方面，来伊份的花销为13.06亿元，同比上涨2.11%，销售费用占营收的32.63%，占比又高于三只松鼠和良品铺子。

启动新的品牌策略，增加渠道投入，最终是否能让这家“零食第一股”重拾往日气象，还有待时间检验。