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解密百思买:如何从音配小店崛起的全球最大3C零售商

来源:亿欧网 作者:徐青 2016-02-26
全球最大3C零售商百思买有50年历史,其发展经验值得借鉴:①连锁经营催生上市的音乐之声;②超级市场+无佣金销售,成为美国最大电子零售商;③并购+全球化,高速扩张为衰落埋下伏笔。...

搜索国外零售巨头,会发现大量对亚马逊、沃尔玛的研究和报道;即使是人们在说起3C产品的时候,也很少提及百思买(Best Buy),这家全球最大的家用电器和电子产品零售商。虽然,近一百年来技术革命推动一批企业随着波浪向前漂浮,在遭遇2008年金融危机后,百思买的业绩逐渐走上下坡路。但是,已有50年历史的百思买的成功经验和衰退理由还是值得研究。

百思买成立于20世纪60年代,起初是一家只提供音频配件的门店。当时美国的产业大背景是,伴随着人口西移和城市化加速,中产阶级规模扩张、居民购买能力提升,零售行业快速发展。到90年代末,百思买已经崛起成美国3C市场所占份额最大的零售商。进入20世纪后,亚马逊利用互联网效应以更低价格和毛利挑战百思买的市场地位,而此时百思买却走上了一条和亚马逊模式相反的道路,通过重资本的收购和国际扩张占强更多市场份额。从此,百思买步入利润增长下滑期。

很多人已经不记得百思买曾经在最辉煌的时候进入中国,彼时国内家电市场一度呈现国美、苏宁、百思买三足鼎立的态势。由于水土不服,两进两出之后,最终百思买于2014年底不得不彻底撤离中国。

连锁经营催生上市的音乐之声

1941年,百思买的创始人舒尔茨(Richard M. Schulze)出生于美国明尼苏达州的圣保罗市,高中毕业之后,舒尔茨为父亲打了五、六年零工。一天,舒尔茨提出涨工资的要求,被父亲果断拒绝,于是他才有了自己创业的想法。

1966年舒尔茨和合伙人一起创办了上文提到的音配小店音乐之声(Sound of Music),为了开设这家店,舒尔茨将购买的房子进行了抵押获得二次贷款。幸运的是,音乐之声在运营第一年就获得100万美元的收入和5.8万美元的利润。1969年,音乐之声已经拥有3家连锁店,同年舒尔茨买断了他的合伙人所持股份,音乐之声正式在纳斯达克挂牌上市。

1983年,音乐之声拓展至7家连锁店,提供产品已经不再局限于音频配件,更包括录音机等大件家电,当年音乐之声年收入突破千万规模,至此音乐之声正式更名百思买。

连锁零售的模式在20世纪初期的美国得到长足发展,音乐之声等兴起的连锁零售商抢走大份市场蛋糕,激起了其与生产商、个体商户的利益冲突,受到政治和社会舆论层面的指责,各个州相继出台反垄断法限制连锁商零售商的膨胀。

超级市场+无佣金销售,百思买成为美国最大电子零售商

1983年下半年,百思买开设了第一家超级市场(superstore),这家超级市场在开设第一年的营收,就超越其他所有连锁店这一年的营收总和。1984年,百思买在当地的市场份额占比接近42%。

由传统商铺向超级市场(超市)模式转变是现代零售业的又一次转型,相比当时流行的连锁店模式,超级市场利用坐落于郊区的大型店铺面向更广泛的消费人群,流量更高、毛利更低,且易于建立全国性品牌。

1987年,百思买正式在纽约证券交易所挂牌。1988年百思买销售额达4.39亿美元,同比增长超100%,但净利润却同比下降64%。为抢占市场份额连锁零售商不得不压低价格,此时百思买连锁经营弊端开始显现。有传闻称,1988年,由于难以为继,舒尔茨曾经考虑把百思买卖给当时美国零售业发展最为迅速的Sears公司,价格原因这桩生意没有谈成。

1989年,百思买进行了彻底的销售改革,取消佣金制销售模式,并推出全新第二代店铺概念。在更加宽敞和明亮的店铺内,客户进行自助式购物;店内销售人员减少且没有提成,不会有强迫式推销而影响用户体验。

20世纪90年代,百思买处于持续发展期:1992年,百思买年收入首次超过10亿美元;1993年,百思买在美国的连锁店达151家;1995年,百思买推出第三代店铺(大型卖场)概念,引入更大面积消费者体验区,在扩大店铺面积的同时丰富产品品类,比如音响和游戏(值得一提的是,百思买在1995年取代电路城公司(Circuit City)成为美国最大的电子产品零售商);1997年,百思买改革开始关注高利润产品,比如电脑周边产品、高端设备等;1998年,百思买推出第四代店铺(比大型卖场稍小的店铺)概念产品按照品类而非品牌陈列,增加更多高科技产品(当时亚马逊还停留在买图书阶段);1999年,百思买正式成为标准普尔500指数的成分股之一;2000年,舒尔茨净资产达22亿美元,被美国《明星论坛报》评为明尼苏达州首富。

并购+全球化,百思买高速扩张为衰落埋下伏笔

百思买初期以自建门店为主,进入21世纪以后,开始转变为自建和并购双向扩张的模式。同时,以收购当地同类企业的方式进行国际化扩张,涉足的国家和地区包括加拿大、墨西哥、中国和欧洲。

2000年11月,百思买收购总部设在西海岸西雅图的高端影音产品零售商Magnolia Hi-Fi(已更名为Magnolia Audio Video),以争取高层次消费群;2001年1月,百思买巨资收购Music Land Stores Corporation,希望进行卖场整合并铺设更多MP3、游戏等消费类产品,百思买于2003年6月出售了Music Land;2001年11月,百思买以5.8亿美元收购加拿大主要消费电子零售商Future Shop,开启了其双品牌战略,开始国际化进程;2002年初,百思买收购民用和商用电脑支持服务的公司GeekSquad,更好为用户提供技术支持;2005年到2008年,百思买依次收购了提供住宅及商务系统安装的Audiovisions、高端家用产品零售商PacificSalesKitchenandBathCenters、中国的大型家电连锁品牌五星电器、提供商务宽带和VOIP服务的Speakeasy和全球知名互联网音乐服务商Napster。

2000年到2008年通过并购扩张,百思买实现高速扩张。此时,互联网公司亚马逊则利用网络效应,业绩节节高升,相较而言,百思买的扩张资本更重,机会成本更大。

受金融危机的影响,美国大量老牌零售商相继倒下,上文提到的百思买的竞争对手电路城公司(Circuit City)也在2008年宣告破产。虽然百思买2006、2007、2008、2009财年营收持续增长,但扣除运营费用和税费后的净利润在2009财年出现明显下滑,2009财年净利润较2008年下降约29%(如下图所示)。

自2009财年,百思买业绩连续出现负增长,并在2011财年出现第一次超过10亿美元的巨额亏损。2012财年百思买营收首次被亚马逊超过,这是后话了。

(编辑:叶子)

责编:龙商小编
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