数千名顾客在短短两三分钟内蜂拥涌进门店，这样的场景让人仿佛回到了几年前实体店最风光的时候。
这一幕发生在娄底涟源，这是一个典型的中国中部地区的小城，1月21日早上8：08，步步高超市涟源人民路店和三角坪店同时正式开业——大多数人的这一天并无任何特别之处，但对涟源县城的居民而言，步步高超市的到来，改变了他们的生活。
随着一年一度的春节日益临近，年货市场也渐渐升温。年味一天比一天浓，忙碌了一年的人们都开始采购年货，准备过一个热热闹闹的大年。记者来到涟源市城区繁华路段——人民广场和三角坪，只见原来的大型超市心连心已被湖南省零售业龙头企业步步高集团收购，装修一新的卖场内，各式年货都已经储备充足，摆在了通道的显眼位置，消费者熙熙攘攘，张罗着选购年货，节日的氛围给人们带来了喜悦的心情。这段时间在外的涟源人都返乡了，合家团聚的时候需要质优价廉的商品与家人分享。小年这天，新张营业的两家步步高超市营造了欢乐祥和的新年气氛，开展打折让利、有奖销售等形式多样的促销活动，让消费者获得实实在在利益的同时，超市也达到薄利多销的效果，烟酒、副食、服装销售比平时增长一倍以上。
“环境又好，东西还便宜，你看，这个菜才1块钱一斤，多新鲜啊。”住在超市对面小区的柳元琳拿起一把蔬菜放到购物筐里，说：“我等它开业已经好几个月了，比到菜市场去买还要划算哩。”
新年伊始，新零售步步高就开启奔跑的姿态——1月21日当天，步步高集团超市事业部同启九店，遍布湖南郴州、岳阳、邵阳、娄底各县市，至此，2017年1月已新开11店。“去年步步高新开店数量达48家，2017年将开出50家新店。”步步高集团董事长王填在2017集团管理层年会上发布战略。在市场普遍看衰实体零售的当下，这般逆市扩张的速度与底气，的确让业界侧目。
为什么要大力回归线下？“线上消费在价格和海量选择方面有优势，但当前消费已经升级，体验感、品质感都很重要，而这正是线下消费的优势，也是步步高在行业紧缩背景下，仍扩张线下门店的原因”，王填说，从百货到购物中心，从线下到线上，消费趋势一直在变化，消费创新一直在继续，这就要求零售企业不断进行消费形式的“革命”，才能满足消费升级。
而只有依托现有较大规模的线下实体门店资源，并不断夯实线下的资源，O+O的战略转型才能有最为坚固的“基石”。步步高内部资源的整合，线上线下业务的融合及创造新的利润增长点都依赖于此。
细分市场转型增强粘性
1月21日新开的9家超市均为在步步高内部被称为第二代大卖场的门店，二代大卖场是其早几年就已运作成熟的一种业态模式。步步高湘潭东方红生活广场店当年正是凭借二代大卖场的创新，获得了美国的设计大奖。几年过去，步步高在业态上已经做了多次升级，现在，它更多把这一标准的门店复制到三四线城市及县域市场——面积在5000-8000平方米不等，SKU在20000个左右，良好的环境，优质且低价的商品，品类齐全，服务贴心，退换货方便，更注重民生商品和价格，在县级市场，这一业态显示了它依然强大的生命力，用当下最时髦的话说，它仍是一个吸粉利器。
步步高将其超市业态定位为三种标准：二代大卖场、三代大卖场和精品大卖场，三四线城市（县级市场）以二代大卖场为主，在地级市或一些比较好的商业项目里开三代大卖场，省份城市和经济较发达的城市里，则升级为更高级版本的精品大卖场。
这种针对细分市场差异的错位经营，将不同消费习惯、消费能力的市场进行了更精准地定位，也更好的传达了步步高在不同市场上给消费者的品牌认知。
去年6月25日开业的步步高梅溪新天地超市，就是一家升级版的精品超市，步步高将之称为超市业态的3.0版本。与二代大卖场不同，这家店定位高端，目标客层更加年轻，更注重现代、时尚和生活品质。
“我们引进了3000多种新品，整个卖场40%是进口或国际商品。”步步高超市事业部总经理王湘杰介绍说，除了有日韩料理、意式美食等国际美食，步步高在卖场里还首次引入了国际品牌咖啡吧等，卖场的品类设置也根据顾客功能导向，如厨房中心、儿童专区、无糖专区、国际美食街，从满足顾客功能需求的角度来进行一体化布局。
与其他卖场相比，步步高梅溪湖店还增添了现场加工、品尝、演示、休息等服务功能，体验成为最大亮点。在这里，你能品尝到可以品尝的任何商品，步步高强调体验，而试吃正是体验消费中非常重要的一环——无论是休闲食品、面包或者是蔬果、熟食、饮品都有提供试吃的商品，你买不买都可以免费无条件试吃。
你还可以在这里自选水果和沙拉组合，现场制作自己喜欢的水果沙拉。甚至，它还在卖场洗手间旁边专门设置了母婴室，便于母亲为婴儿喂奶——这在国内的购物中心之也并不多见。
体验的升级使得步步高与顾客之间的互动性和粘性都得到增强，这家企业正在一线城市的卖场中，试图打造一种时尚、前沿、高品质的消费体验和生活方式，以迎合消费者新的需求。
这样的创新，也让步步高在实体店的拓展上更有底气——2016年，新开店数量48家，是今年国内开店最多的实体零售企业。“线上消费在价格和海量选择方面有优势，但当前消费已经升级，体验感、品质感都很重要，而这正是线下消费的优势，也是步步高在行业紧缩背景下，仍扩张线下门店的原因。” 步步高董事长王填说。
这家中西部地区的零售龙头企业，正通过全业态、深合作、线上线下融合等多元方式，以实体零售创新的“互联网”速度，重新回到近几年来惟电商马首是瞻的中国商业的舞台中心。
新消费与新场景
步步高超市梅溪湖店构建了一个新的消费场景，整个卖场分为生鲜区、非食区、杂货区三大区域，各个区域以“店中店”模式进行分块运营，除了有海鲜体验馆、儿童游乐区，还有演示厨房和超市餐饮区。消费者可以在卖场里感受餐饮、生鲜超市、海鲜市场等多个业态，同时还能从任意一个区域收银，结束购物。
实际上，步步高的做法与不少其他零售企业一样，是针对消费升级和品质升级做出的改变。
贝恩咨询的研究报告指出，未来3年中国中产阶级家庭将达到1亿，以平均一个家庭3.5人算，这一群体将达到3.5亿人。这部分消费者中，70后、80后是被淘宝教育的一代，而90后、00后本就出生在中产阶级家庭，他们对消费的追求，不是价格低，而是强调情怀、品牌的调性与个性，对品质生活有天然的追求——这其中也包括不少80后群体。
基本这一变化，步步高购物中心或超市已从单一售卖商品到快速升级到售卖价值、场景、体验的时代，场景和体验尤其成为其升级的核心，“线下更多增量不是来自于零售，而是来自于生活方式。”王填说，“我们已经开了十来家类似于意大利Eataly这样的超市，把以前加工区、即食区变成跟餐厅类似。你走进来感觉不是一个超市，而是一个餐厅，这就是场景。”
步步高更大的目标是要破除实体店真正的痛店。王填认为，实体店有四大不足：不知道消费是谁；不知道消费到底想要什么；不知道消费满足了什么；不知道消费者到底在哪里，而这恰恰是线上企业的优势。
步步高的计划是通过3年时间，完成企业的数字化转型。“商品和场景都是大家能看到的，而数据才是更重要的未来。我们缺少‘数据脚印’。不能像线上一样，每一单都有数据，通过数据和用户建立连接，然后通过营销可以产生网络效应。”王填说：“线下企业只要也能通过数据建立起与消费者的连接，效应就会随之而来。未来三年步步高将转型为一家由数据驱动，线上线下融合的新零售企业！”
阿里入股银泰、苏宁和三江购物和沃尔玛参股京东、京东收购1号店及参股永辉等等，无一不在提示，线上线下深度融合、全面共享的时代全面到来。与此同时，值得业界关注的另一个现象是，实体店将迎来新一轮价值景气周期，很多投资机构开始放弃互联网企业尤其是纯线上背景的O2O企业，并将目光重新聚焦消费与连锁行业。而有眼光的实体零售企业正在逆市扩张，以实现最大赋能。
值得重视的是，作为实体零售企业的标杆之一，步步高更加强调融合，这意味着其已经在战略上实现了与时俱进，未来发展更加可期。
某种程度上说，这更是实体商业重塑价值的一个开始。
