商业事件
在区域型、中心型购物中心接近饱和的背景下，更多的机会来自社区型购物中心。
位于郑州五龙口的华强广场计划在2017年9月开业，商业项目负责人刘艳敏介绍，目前已经完成招商的60%，作为社区型购物中心新生代力量，郑州华强广场准备打造全新核心竞争点，品牌既要耳熟能详，又要耳目一新，因此，小体量、非常规业态更受青睐。
这背后是购物中心对招商品牌态度的转变，在新业态不断涌现的环境下，尤其对面积不大的社区型商业，在招商、运营和营销环节提出了新的要求，对小体量具备创新意识的品牌，社区型购物中心率先主动向他们抛出橄榄枝。
业态创新，脑洞大开
“社区型购物中心的定位是生活的、家庭的，会加大餐饮、儿童、家庭消费的力度。通过增加体验式业态，再配以适当的零售业态，才能带动家庭消费。”刘艳敏说，但千篇一律、缺乏创意的项目复制，也违背初衷。
“体验式业态也必须创新，做独一无二的品牌。”刘艳敏说，华强广场在儿童业态和餐饮上将引进不少郑州首店，提供意想不到的体验。“以儿童业态为例，体验式项目还需要考虑以后审美疲劳，新鲜感下降的问题。”除了常规的游乐设施外，郑州华强广场会引进儿童话剧和儿童职业体验等寓教于乐性质的体验业态。“儿童话剧部分我们还会鼓励孩子自己创作剧本自己拍摄。”刘艳敏说，除此之外，还将引进儿童抚触、儿童水域，儿童艾灸等郑州少有的项目。
“在线上不能替代的服务、社交、互动、体验等业态，都是我们招商的重点。”她介绍，比如，利用华强做科技的背景，设置高科技体验馆，通过华强高科技的优势，以声、光、电等形式，让体验者身临其境。在楼顶设置极限运动场，增加轮滑、攀岩、滑板等有趣的健身运动。未来，华强广场还会引进进口商品直购区和跨境电商体验区，手机扫码下单，快递直接送到家，并享受报税政策。“新业态的引进在一定程度上会提升差异化，对周边乃至更远范围的消费者吸附力增强，成为核心竞争力。”刘艳敏说。
越小的购物中心越要“丰富”
郑州华强广场的商业面积约5万平方米，刘艳敏说，对购物中心来说，这个面积并不算大，如果引入过多主力店，势必会造成购物中心品牌丰富度不够。
“我们尽可能在商场内切小铺子，每家店面积在一两百平方米，以做到丰富品类。”刘艳敏说，从前期招商来看，有多少店铺，每家店铺需要多大面积都会提前设定好，这是根据业态的具体情况来进行充分考量的。与此同时，在一些操作层面，比如主力店铺解决后，怎么在公共区域做增加，我们也会提前考虑，在一些公共区域铺位就增加了不少。这些举措能很好地控制品牌和业态的丰富度问题。
正因为想做好业态创新，并丰富品类，刘艳敏认为，做好社区型购物中心对品牌的态度要有所改变，购物中心对招商品牌的态度，不应该只追逐大连锁化品牌，既要有耳熟能详的大品牌，也要淘个性化的小品牌。许多新的品牌和创新的经营方式大都不是来源于连锁品牌，而很多是具有技术能力、艺术专长、商业资源等的创业者开发出来的。刘艳敏说，目前购物中心在招商时会更加主动找他们接洽，为了扶持他们还会给予很多优惠政策。
还有这几招搞好邻里关系
除了业态创新以外，社区型的购物中心在运营管理方面也需要多下功夫，将眼光集中在购物中心的服务细节等方面，可能会更加具有竞争力。
刘艳敏说，社区商业是大势所趋，服务范围在3至5公里以内，体量也不需要太大，但黏性要很高，就要基于生活去做。消费者每天不一定买大牌子，但需要出来吃饭，要健身、早教，社区商业的体验率、转化率可能比那些高大上的购物中心还要高。社区型购物中心虽然看上去很小，但未来会是很大的市场。
除了招商体现创新和丰富之外，如何“基于生活”还要体现在更多细节上。她说，之前看到一个例子，很多国内的导购会告诉你这个商品或者服务多少钱，以此体现价值也高，并没有更多细致的介绍。而在国外，销售一只鳄鱼皮的包袋，店员会告诉顾客，这么贵是因为要用多个鳄鱼的皮才能做出来，并且，这鳄鱼的品种特别好斗，成年鳄鱼不能保持皮肤完好无痕，因此，要做出这样一个袋子，需要养几十条鳄鱼。这才是基于对需求的理解而进行的商品介绍。刘艳敏说，未来郑州华强广场会引进很多更能体现服务细节的商户。以餐饮为例，目前已经有一家很特别的火锅进驻了，这个火锅采取开放式档口，在店内每个座位上会有一个显示屏，顾客所点的食材在后厨的每一个步骤都有清楚的展示，你随时可以看到点的牛肉切好了没，青菜洗干净装盘了没。“社区型购物中心要想满足邻居们的需求，就要做到耳目一新，和过去不同。”刘艳敏说。
来源：河南商报
