双休日一个下午，虹桥一家知名百货商厦内，总经理Z女士坐在中庭呷着咖啡。这个中庭对她来说，是一座“瞭望哨”，因为它正对着商厦上上下下的自动扶梯。前几年，她需要观察并决策的是：一旦双休日客人增多，需要马上组织安保力量，新年来临，还得临时增加一些收银柜台，以应对猛增的客流。
但今天，她在咖啡中喝到的只有苦涩：电梯上上下下，顾客三三两两，再看提袋率，更是寥寥无几……“百货商厦的好日子真的是到头啦！”她苦笑道。
地处南京路商圈的新世界城，一家庆祝“百岁大寿”的老字号大型商业企业，正在开展紧张忙碌的“百日营销”活动。
作为上海百货行业领军人物的新世界股份有限公司总经理徐家平，正在思考当传统百货遭遇寒冬，百年老店该如何从“新”出发？“我认为，最近国家最高决策层提出的供给侧改革，正是破解传统百货转型迷局的一剂良药。”他说，“目前，传统商业发展已进入供给成熟、供给老化阶段，供需错位问题日益突出，数量有余、质量不够，产品有余、功能不够。”
“不是消费者不肯花钱，而是没把钱花在我们这里”
“高端外流、网购截流、外地回流、本地横流、多元分流。”自今年下半年起，在一系列大会小会上，徐家平多次用“五流现象”来概括如今传统百货的窘境。“日本人喜欢用一些新词来提炼当年的社会热点，今年的热门词汇是‘爆买’——抢购马桶盖、电饭煲、保健药，中国游客甚至去日本背大米。”作为上海最大商业企业之一的老总，徐家平对此感慨万千。
徐家平老家在扬州，上世纪80年代改革开放初期，家乡人若要办大事，头一件想到的就是去上海“爆买”。“而如今，上海商场里有的商品外地都有，南京路淮海路有的品牌，金山奉贤嘉定也差不到哪里去。过去，逛马路是到百货商店买东西的代名词，如今，逛街意味着吃饭、健身、看电影，这就是我说的‘多元分流’。”
“五流现象，其实正是供给侧改革所要破解的一大困局。”徐家平继续说，“不是消费者口袋里没钱，不愿花钱，而是没把钱花在我们这里。”
事实也是如此。君不见中国消费者买高端商品时有的是钱，特别肯花钱。境外旅游越来越便捷，城市高端消费者对海外大牌需求日趋旺盛。如今，中国已经成为世界上奢侈品消费第二大国，到2025年，中国甚至有望超过美国，跃居世界奢侈品消费第一大国。
君不见消费者购买中端商品时也有钱，愿花钱。ZARA、H&M、优衣库、无印良品等快时尚，紧紧跟随国际时尚潮流，价位也就数百元。如果在传统百货商厦内，同样的花费能“下手”的也仅仅是国产二三线品牌。于是乎，本市有不少中型百货商厦索性全副“缴械”，整体出租给“品类杀手”开设旗舰店，转型当了房东。
君不见消费者购买大众化商品也有钱，愿花钱。淘宝、天猫、京东、唯品会……各大电商网站，成交最为密集的商品品类，还是服装鞋帽、化妆品、小家电、数码产品、家纺等百货大类，过了“双11”，还有“双12”，“剁手党”们的不眠不休，真是刀刀戳向那些在传统百货浸淫多年的老商业者的心。
在新世界城采访时，记者看到六楼商场某款英国品牌羽绒服正在“爆买”——299元的价格，折叠起来像一只靠枕，而且用的是羽绒服自有的拉链，不需要像优衣库等品牌那样，再配个袋子……这家专柜自推出这一个“爆买”款之后，日均营业额达到29万元。徐家平告诉记者，这一“爆买”款没有做过什么广告，也没有采用传统的“满百送”、“满百减”等老办法，仅仅通过顾客口口相传，消费者就自发蜂拥而至。在正在进行的“百日营销”活动中，新世界城就这一“爆买”现象召开专题业务会，徐家平让各楼面商场经理把心思集中到为广大消费者寻找适销对路的“爆买”商品上来，“因为这是供给侧改革给传统百货转型的最重要启示。”他说道。
传统百货的尴尬：与供需两端都是“弱连接”
与“爆买”久违，虽然与“五流”现象有关，但长期从事零售业研究的上海财经大学陈信康教授认为，传统百货的经营模式，是供给侧与消费侧之间供需不衔接、适销不对路的症结所在。
“商业服务业既是供给侧，又是消费侧。”陈信康认为，商业具备了供给侧与消费侧的双重属性，是厂家、商品与消费者之间的桥梁，“然而，目前我们传统百货的传统经营模式，非但不是桥梁，有时还是沟壑。”
商业服务业与厂家、商品一起站在供给侧一端时，传统百货与消费侧之间如今呈现的是“弱连接”的关系。与传统百货相比，网购真正厉害的不仅是它的海量商品，更在于它有一个大数据分析平台。利用大数据，电商平台能够做到对消费者年龄、性别、收入、喜好及消费趋势心知肚明，从而帮助厂家实现以销定供，以销定产。而传统百货对消费者的了解，基本还处于模糊阶段。虽然不少百货商场竞相发放会员卡来“锁定”高净值顾客，但与国外百货商厦会员卡严格的实名登记制，会员顾客能享受与普通顾客完全不同的“优厚待遇”相比，国内的百货会员卡无非是一张形同鸡肋的打折卡，锁定不了“忠粉”。
因为不了解消费者，传统百货如果跟消费者一道站在消费侧一端时，它与供应商之间同样是一种“弱连接”。本世纪初随着中国加入WTO，零售业全面对外开放，外资百货纷纷抢滩上海，国内的传统百货屡有效法外资同行，推出买手制、实行买断经营、引入零售自有品牌的冲动。但十几年下来，对于这些“西洋经”，国内商业企业就是念不下来，即便开展自有品牌经营步子稍大一点的商超，最高也没超过10%，远低于国际上30%左右的平均水平。在传统百货商厦内，叫得出名字的自有品牌更是稀稀拉拉。
问题究竟出在哪里？陈信康认为，这是因为传统百货绝大多数仍然还是固守上世纪90年代就开始流行的经营模式——做引厂进店的“二房东”。而建立一支专业买手队伍，开展买断经营，需要具有国际视野的人才，需要资金，也需要能彻底懂得广大消费者的心。比起做“二房东”的安乐，传统百货有着敢于“试错”的胆识吗？
你也是“二房东”，我也是“二房东”，上海百货业照此轨迹发展，导致的结果就是，千店一面，热门品牌你抢我也抢。更令人匪夷所思的是，这几年沪上某些百货企业开始尝试所谓“连锁经营”，更加速了传统百货走向“寒冬”。
传统百货寂寞时，需要重新认识商业的本源
当传统百货的寂寞已成为不争事实，一个更不容忽视的现象是：实体百货的服务与发达国家相比含金量还很低。在大谈供给侧改革的时候，陈信康更提出了这一不容忽视的商业本源问题。
没有营业员与顾客的亲密接触，顾客怎么被激发消费欲望？
一问广大营业员能否掌握顾客心理？来百货店购物的人，与去超市大卖场不同。后者指向性强，前者有不少就是闲逛，打发时间。此时，就需要营业员掌握消费心理，让路过的有走进来看看的欲望；让不打算购物的有掏腰包的冲动。二问广大营业员有无丰富的商品知识？以如今百货商厦的小家电柜台为例，由于毛利率较高，这些柜台大多以售卖进口厨卫家电为主，像烤炉、咖啡机、洗碗机、多门冰箱、扫地机、擦窗机等等，能够“拉花”的咖啡机，动辄二三千元，能够360度转向的轻便型扫地机，五六千元也不稀奇。这些商品刚刚开始进入国内普通消费者的视线，特别需要营业员详细介绍。而事实上，能把这些商品讲透的营业员真是不多。不少营业员还是90后，在家不扫地、不做饭，何来兴趣研究？
陈教授曾经在日本留学多年，他对日式的服务赞赏有加：“在日本人看来，生活绝不能是粗糙的。”
此次新世界城的“百日营销”，少了老一套“买就送”、“买立减”的夸张吆喝，把重头戏做在商场服务质量的一次大检阅、大练兵上头。徐家平告诉记者，早在20年前，新世界城就推出了沪上商业敢第一个吃螃蟹的“无理由退货”，将百货商店作为“试衣间”。20年下来，退货率不到1%。昔日某些退货“积极分子”，最终感动于新世界的“傻”，而成为忠实顾客。
在陈信康看来：“中国的消费结构正处在商品消费向服务消费转变，从生存型消费向发展型、享受型消费转变，从模仿型排浪式消费向个性化、多样化、品质化消费转变的阶段，在这一变局中，服务必须变昔日的成交导向，为贯穿事前事中事后的全过程，变你买我卖的对立为消费知识、消费乐趣的共享。只要百货业还存在一天，加强服务永远是硬道理。”
（编辑：叶子）
