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百货店“互联网+”加什么?

来源:联商专栏 作者:老笑 2016-01-20
对百货店来说,“互联网+”可能就是基于互联网思维、技术改造,重构商业价值链的过程,抢抓“互联网+”的新风口,向智慧化、全渠道零售转型是百货店重要的转型方向。

对百货店来说,“互联网+”可能就是基于互联网思维、技术改造,重构商业价值链的过程,抢抓“互联网+”的新风口,向智慧化、全渠道零售转型是百货店重要的转型方向。

百货店“互联网+”加什么?

首先是新玩法、新体验。

百货店以经营时尚、新生活方式著称,并非刚需的特点决定了百货店的成功经营建立在足够的客流之上,客流经营已上升到与商品、业态经营同等重要的能力。当前,顾客不愿进店、人气不足是很多百货店面临的难题。对零售企业来说,得顾客者得天下,因此,让门店变得“好玩”、“有趣”、增强门店的体验功能,给顾客更多的进店理由,可能是百货店“互联网+”应具备的重要功能。

阿里喵街、万达飞凡给很多人留下了深刻印象,因为它们具备停车找车、排队选号、消费积分、个性推送等诸多功能,“红包雨”、“卡路里换元宝”让不少顾客趋之若鹜。这些基于iBeacon、wifi而来的功能,应是百货店“互联网+”的基本动作。

如今的百货店都有不少餐饮、儿童、影院、娱乐等体验业态,不少与新美大、百度糯米等有合作,在聚客引流上发挥了重要作用,这些也可以整合到百货店自己的app上,这也是增强体验、聚客引流的一个重要途径。

科技设备也是百货店体验的重要来源,如试衣魔镜、电子价签、自助收银等,也可以带来很多的噱头、话题,触屏设备、移动支付是百货店现代化的“标配”,去年圣诞期前,杭州某商场引进4D圣诞树“大出风头”,都值得学习。先进技术、智能设备层出不穷,如3D打印、仿真赛车、光影音营造虚拟场景等等,百货店应保持足够的敏感性,适时引进新东西优化体验,吸引顾客。

新玩法、新体验的最出彩的地方可能还是体验营销,这方面潜力巨大,值得深度挖掘,抢红包已变成了“传统玩法”,当然它还有很强的吸引力。还有很多玩法,包括很多互动活动、优惠活动,都可以集成到百货店的app之上,不断地创新形式,翻新玩法。

其次是服务和情怀。

便捷、贴心的服务是百货店的重要竞争力,很遗憾不少百货店在这方面乏善可陈,甚至不如电商。百货店“互联网+”的另一大使命就是便捷、优化服务。

一是可以通过app开展送货服务,电商可以全国包邮,百货店服务一城一地,有的只辐射三五公里,“最后一公里”成本更低,理应尽快开通送货上门服务,送货的过程也是接触、亲近消费者的好机会,这在技术上应不存在任何障碍;

二是可以实现无障碍退换货。阿里系平台电商退换货非常简单、方便,百货店的顾客大都是熟客,理应做得更好。在app上开通退换货功能,只要顾客勾选退换理由就予退换,短期来看虽会带来一定的货品损失,但从长远来看,却是消除消费争议、赢得顾客信赖的不二法门;

三是可以将很多常规的服务“移师”app上。比如,某项活动的报名、购物抽奖、预付卡余额查询、消费积分兑换等等,都可以在线完成,避免顾客来回跑,特别是减少顾客长时间排队,是提升服务、优化体验的重要内容。打通CRM与app链接,实现电子化会员,推行7 ×24小时服务应成“行规”。

百货企业还可以将一些慈善公益活动、社会化活动搬到线上,在 app上开展一些热点的讨论、问卷调查,如纪念抗战、保卫钓鱼岛主权及南海维权等话题,展现企业爱国、承担社会责任、热心慈善公益的形象。

再次是布局电商,推进双线同价。

“互联网+”虽不能简单地理解为电商,但电商却是“互联网+”的一项内容。通过实施“互联网+”改造,布局O2O、全渠道,也是百货店“互联网+”的使命之一。

过去,百货店由于联营主导的经营模式,商品数字化障碍重重,网上商城基本上沦为摆设。但近几年来,借助跨境购兴起,O2O迎来了新的契机,步步高云猴全球购、银泰西选都实现了较大突破,银泰商业还在对接天猫国际、引入“淘品牌”、集货等方面进行了尝试,去年集团庆期间推出的“银泰天猫价、天猫银泰货”获得较高认同。

喵街、飞凡目前都没有商品售卖功能,因为它们更多地是为购物中心服务,而百货店虽然在发展上呈现出明显的购物中心化趋势,但商品经营仍是百货店最重要的功能,从线下延伸到线上,实现双线融合、双线同价可能是未来趋势,当前也出现了一些上线的有利因素:

一是跨境购的兴起是一大机会,很多百货公司都有涉猎,有的还做得相当出色;

二是在回归零售本质的转型中,自营已成为很多百货企业发力的一个重要方向,相当多的自营商品价格极具竞争力,完全可以上线销售,走O2O模式。另外,不少百货店采用百货+超市的复合经营模式,超市的自营占比较大,生鲜等品类不少是完全自营,这些也完全可以实现双线同价;

三是在近年来的渠道变革中,很多品牌注意打破线上线下“二元定价”的策略,实施双线同款同价,特别是国际化大品牌,基本上实现了双线同价,这些商品,也完全可以上线销售。

老笑感觉,线上线下“二元壁垒”终将被打破,双线同款同价可能是大势所趋,尽管也许不会很快到来,但百货店应该从现在就开始布局,从优势的商品入手,逐步扩充SKU,丰富品类,循序渐进不失为一条稳健的道路。未来,随着百货店拿出越来越多的面积发展体验业态,优化场景、服务,线上将能有效地拓展实体店经营面积。百货店上线的商品也可以包括百货公司其他业态的东西,比如餐饮、医药、旅游等等,还可以包括联盟商家有竞争力的东西。“互联网+”可以更好地整合百货公司的各种资源,制造更多的触点,实现网购和实体店消费的快速切换。

最后是数据采集、利用。

百货店在经营中会产生大量的数据,这些第一手的数据过去采集、挖掘不够、利用率不高,大好的资源白白浪费掉了。数据的采集、发掘、利用应成为百货店“互联网+”的一个重要方面。

很多百货店在安装智能客流、智能车流等统计分析系统,iBeacon、wifi也有利于顾客行为数据的采集分析,收银系统也会产生很多的消费数据,过去,这些数据是零散的、孤立的,数据虽多,却不能有效利用。“互联网+”应打通ERP、CRM、线上线下等系统的链接,开发出计算模型开发提炼有价值的数据,用于指导业态布局、调整、营销、服务,逐步从习惯型、经验型决策向数字化、精准化决策转变。我设想的理想状态是样的:各个系统的数据如各种食材、调料、佐料源源不断进入数据处理中心这一“中央厨房”,经过加工处理之后,出来的是一道道饭菜、甜点、饮料。这一点可能难度不小,主要是技术、人才等瓶颈的制约,但只要坚持投入,逐步突破,实现商品、会员、营销、服务的数据化是完全可能的,也是必须的。

百货店的“互联网+”内容非常丰富,主要分为两个方面,对顾客来说,就是要优化场景、增强体验、便捷服务,做到亲民接地气;对企业来说,就是要降低成本、提升效率,推进数字化、精准化经营、管理。从实现的途径来看,既可以入驻喵街、飞凡等平台,也可以自己开发建设。入驻平台虽然费用低、见效快,但现有的平台更多的是立足于营销环节,并非“互联网+”的全部,且平台都是公共产品,缺乏特色,特别是不支持商品售卖更是致使伤,所以我认为,百货店的“互联网+”还是要以自建为主,当然可以入驻平台,但不能局限于入驻平台,且百货店的“互联网+”是个系统工程,需要企业转型配合推进,如发展直采自营、实施机构变革等等,指望入驻平台就一蹴而就、万事大吉显然是奢望。

百货店的“互联网+”应从公司的层面进行规划设计,分步实施,适时调整创新,需要企业长期追踪、持续投入。此外,“互联网+”虽被称为“风口”,但这“风”我理解更多的是进化之风、顺应之风,而非“飞猪之风”,它有利于改善、改进百货店的生存、发展环境,但不可能让百货店再回到高歌猛进的“黄金岁月”,百货店业绩的持续改善从根本上来说还是要在经营、服务上坚守和创新,在强化供应链、优化消费体验上做文章,没有任何捷径可走。

 (编辑:天天向上)

 

 

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