美国著名珠宝商蒂芙尼集团(Tiffany)近日发布三季度财报，在连续8个季度收入下跌后终于录得增长。不过作为其最重要的美国市场依然低迷，本季度靠来自中国和日本市场的销售增长抵消了美国业绩的下滑。值得关注的是，蒂芙尼已连续10个季度同店销售录得下跌。
业绩仍处低迷
据蒂芙尼集团财报显示，该公司第三季度利润同比上涨4.5%至9510万美元，销售额同比微涨1.3%，从上年同期的9.38亿美元增至9.49亿美元，同店销售额下跌2%。连续4个季度下跌，固定汇率计算跌幅加剧至3%去年至今，蒂芙尼集团一直未能走出业绩下跌旋涡。
按地区分，除日本市场有20%的增幅外，美国、亚太、欧洲市场同店销售全线下跌。日本市场第三季度收入增长13%至1.50亿美元，前9个月销售增长10%至4.19亿美元。蒂芙尼集团美洲市场销售4.17亿美元，同比下跌2%，前9个月销售12.5亿美元，同比下跌7%。欧洲市场第三季度销售下跌10%至1.04亿美元，前9个月销售同样下跌10%至3.12亿美元。
在亚太市场及日本市场蒂芙尼集团第三季度的反弹，在一定程度上解救了蒂芙尼的业绩走势。尤其是日本市场，第三季度蒂芙尼集团日本市场同店销售按固定汇率计算有2%的涨幅，是唯一上涨的市场;以中国为主的亚太市场第三季度亦有所改善，以中国为主的亚太市场有所改善的表现是，同店销售按固定汇率计算下跌7%，较第二季度的9%稍有改观，其中中国市场销售出现双位数增长。在中国大陆业绩的增长同时抵消了香港市场的业绩的负面影响，但中国内地市场依然表现不稳定，上个季度包括中国在内的亚太地区收入下降了6%。
蒂芙尼集团首席执行官Frederic Cumena 在财报中称第三季度是集团的转折点。
对于Frederic Cumena的“拐点”论，奢侈品及服饰行业研究咨询投资机构No Agency创始人唐小唐表示并不认同。他称蒂芙尼集团亚洲、日本市场二季度的改善完全因汇率驱动，并不能代表该美国珠宝公司实质业务真的有所改善。唐小唐表示，日元今年以来大幅走强，这对以美元结算的蒂芙尼集团有所帮助，同时催生了日本游客前往美国市场进行旅游消费，人民币的贬值则将中国消费者从日本、美国“赶走”，从而推进了中国本土市场消费。
此前已经发布财报的多个奢侈品集团均发表了中国市场的正面业绩，不过，与蒂芙尼集团不同，未有任何集团敢于认为，三季度是一个“拐点”。
何为救命稻草
从财报中来看，第三季度的确是蒂芙尼的转折点。海外一些地区业绩上涨，弥补了本土市场的低迷。而集团把业绩仍不乐观的主要原因归于第五大道的旗舰店影响(特朗普大厦紧挨着蒂芙尼)。
纽约第五大道旗舰店是蒂芙尼集团全球超过300间门店中最重要的门店，该门店的单店销售即占到集团接近10%，而该店的租金亦是全球最贵：面积45500 平方英尺、年租金1.365亿美元。由于该店毗邻特朗普大厦，而纽约州是民主党阵营，美国大选后市民走上街头发起对唐纳德·特朗普的抗议行动，对临近的蒂芙尼全球最大旗舰店客流量造成影响。
刚刚上任集团首席财务官Mark Erceg 警告称，上述影响不知道何时结束，该公司同时称，“不保证第四季度及未来不受上述抗议行动影响”。
美国大选的影响只是其中原因之一。据有关数据表明，其实蒂芙尼在2015年一直处于业绩欠佳的状态，当年第一季度是它近五年来的首次销量下跌，后来的情况持续恶化，出现了连续数月的业绩下滑。其主要原因还是欧美市场疲软，加上人民币贬值，在美国境内消费的中国游客开始转向了其他地区，比如日本。
同时值得注意的是，由于年轻一代也开始对传统品牌失去兴趣，蒂芙尼很难挽回消费者了。
有业界分析人士也指出，蒂芙尼业绩不堪的一个原因是犯了一个错误，那就是一成不变地向追求新鲜感的年轻消费者出售同样的老产品，越来越多的千禧一代觉得蒂芙尼已经过时了。这种现象在年收入介乎8至15万美元的中高收入千禧一代中尤为明显，他们的收入不低，但也称不上富裕阶层，他们更喜欢新兴品牌。
在竞争激烈的中国珠宝市场，蒂芙尼的主要竞争对手宝格丽和卡地亚已分别邀请年轻人偶像吴亦凡和鹿晗作为代言人，正努力吸引千禧一代年轻消费者。而蒂芙尼这个一度激发了全球女性浪漫情怀的品牌，正在遭遇自2008年金融危机以来最艰巨的业绩挑战。从蒂芙尼的市场谋略看，并没有注重年轻消费群体。而集团早前也预测，中国香港地区的颓势将会一直持续且没法改善。
Edward Jones分析师Brian Yarbrough早前也曾表示，在美国，高端时尚零售的处境愈发困难，百货商店也在苦苦挣扎，现在的年轻消费者在不断追求新鲜感，而不想要人人都有的同一款产品，这就是为什么他们现在更喜欢丹麦珠宝品牌潘多拉。
虽然从定价来说，潘多拉无法与蒂芙尼做直接比较。但据时尚头条网数据，其2015年第四季度在亚太地区增速高达76%，主要来自中国香港和内地的业绩推动。潘多拉强劲的增长在暗示珠宝消费的最常见驱动力正在改变。一般来讲，款式、宝石成色和高价位是人们购买珠宝的主要目的，而潘多拉则一改常规，将匠心独具的款式设计、独家定制和意义结合在了一起，其中最重要的就是意义。
业内人士指出，对消费者来说，独一无二就是最特别的体验，为了独一无二的东西，消费者也愿意多付出一点溢价。潘多拉会让顾客在手上佩戴上千款不同的手镯，在蒂芙尼店铺，你并不能拥有这些。潘多拉为什么愈来愈受欢迎?因为它卖的是一种顾客体验。
蒂芙尼的业绩数据也证实了人们消费观念的转变。不过，今年一系列举动表明了蒂芙尼也在谋求转变。比如它发布了一部一个多小时的超长纪录片，还在广告中首次启用明星。集团投资关系副总裁Mark Aaron指出，近来低价商品的市场表现已超过高端商品的表现，最受欢迎的产品类别是时尚配饰。
为了和潘多拉这样价格更便宜的首饰品牌竞争，蒂芙尼在积极推销自己的钻石戒指的同时，也扩大了价格区间，推出了新的银饰产品，定价不超过500美元(约合人民币3450元)。Mark Aaron指出，银制饰品的销售也获得了小幅度的上涨。
什么才是蒂芙尼业绩逆转的关键，未来蒂芙尼的全球布局和市场走向，仍值得观望。
(来源：中国商报)
