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来自麦当劳的中国式拒绝

来源:虎嗅网 作者:mrpuppybunny 2017-10-25
近日,据亿欧报道:被中信集团收购后的麦当劳中国,目前个人加盟业务悄然下线。有餐饮人士反映,此前麦当劳中国的特许经营网站、加盟咨询热线均无法打开与拨通。 随后,亿欧向麦当劳中国核实,而麦当劳北京有限公司高级公关经理王建晖的回应是:新公司将在未...
来自麦当劳的中国式拒绝
近日,据亿欧报道:被中信集团收购后的麦当劳中国,目前个人加盟业务悄然下线。有餐饮人士反映,此前麦当劳中国的特许经营网站、加盟咨询热线均无法打开与拨通。
随后,亿欧向麦当劳中国核实,而麦当劳北京有限公司高级公关经理王建晖的回应是:新公司将在未来20年运营和管理麦当劳在中国内地和香港的业务,推动业务高速扩张。亿欧认为,该回应的言下之意是:新公司是麦当劳在中国内地和香港的总特许经营商,不再放开其它特许经营。
虽然没有得到正面回应,但这个未经证实的变化与7月份的股权变动或许有直接关系。
7月底,麦当劳宣布与中信股份、中信资本以及凯雷投资集团的战略合作已经完成交割。这意味着,新成立的麦当劳中国将成为麦当劳未来二十年在中国内地和香港的主特许经营商,将负责运营和管理中国内地约2500家麦当劳餐厅,以及香港约240家麦当劳餐厅。
本次交易后,麦当劳在中国内地和香港的1750多家直营餐厅全部转为特许经营。
麦当劳在今年的诸多变动让人想到了曾经在中国市场“探路”的肯德基和星巴克。

肯德基和星巴克是怎么做的?

早在1993年,肯德基就开始尝试在中国开展特许经营。到了2000年,肯德基采取了颇具中国特色的“不从零开始”策略:肯德基将成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。加盟者不需进行自己选址、开店、招募与培训员工等大量繁重的前期准备工作。
百胜中国前CEO苏敬轼曾表示:这是现阶段肯德基在中国市场开展特许经营的一个最佳方式。将一家正在盈利的肯德基餐厅交给加盟者,加盟者的经营风险就大大降低,仅靠维持就能成功。
直到2016年底,百胜公司宣布了将中国业务分拆及独立上市的计划。分拆并独立上市后,百胜中国将拥有肯德基、必胜客等中国业务的经营权。
对于”分拆”,百盛中国CEO潘伟奇曾表示:“随着中国的创业大潮,加盟店模式也迎来了发展。我们也因此预计加盟模式将成为百胜中国业务的一个重要组成部分。这一变化同时也会吸引更多人参与到我们品牌和业务的发展中来,能够将百胜的产品带给更广大的消费者群体。”
百胜之所以拆分,其实是为了“让投资人自行对直营、特许经营两种商业模式自行选择”。
不过,潘伟奇还表示:“百胜中国未来的经营模式还是以自营为主,但不论是自营还是加盟,百胜中国都会持续为消费者提供同样甚至更为体贴的用餐体验。”目前,中国大部分的肯德基门店仍然以直营店为主。
对于星巴克来说,过去的几年布局都是为了实现100%直营。
今年7月,统一以约13亿美元现金出售与星巴克在中国华东市场合资企业(上海统一星巴克咖啡有限公司)的50%股份。星巴克获得了江浙沪约1300家门店的所有权,这意味着实现了大陆市场的全面直营。自此,星巴克中国市场与美国市场一样,由自己全资拥有并运营管理。
当时,星巴克咖啡公司总裁兼首席执行官凯文·约翰逊表示:“全面直营管理整个星巴克中国大陆市场,深入践行了我们对这个市场的承诺,也彰显了我们对本地团队的信心,以实现到2021年将门店数从目前的2800家发展至5000家的目标。”
就在星巴克宣布自己做的时候,有媒体报道:
在过去几个季度里,星巴克一直没能交出让资本市场满意的财报。不管是全球同店销售额还是营收额,均未达到分析师预期,以至于星巴克宣布不再将预期目标写入财报。
低迷的市场表现让星巴克将希望寄托于中国市场。
根据星巴克发布的第三季度财报显示:
中国/亚太地区营收为 8.4 亿美元,其中门店数量为 2800 家,相当于一个门店能赚 30 万美元;星巴克全球整体营收为 56.615 亿美元,总门店数量为 21000 家,一个门店赚 27 万美元。也就说是中国市场在获利能力上,是高于全球平均水平的。

麦当劳的未来计划是什么?

麦当劳中国成立后表示:预计到2022年底,中国内地麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家。
除了大规模扩张门店,麦当劳还希望能提升现有餐厅的销售额,以及在菜单创新、便捷服务、数字化零售、外卖等方面进行拓展提升。
在中国内地“愿景2022”加速发展计划中,麦当劳中国写道:
未来五年,将在中国内地和香港开设1500多家新餐厅。届时,约45%的麦当劳餐厅将位于三四线城市,超过75%的餐厅将提供外送服务,为中国消费者带来充分便利。
麦当劳一直在通过打通线上线下的方式实现“数字化及人性化的用餐体验”。
2006年3月,麦当劳与eBay易趣正式建立战略合作关系。
2009年2月,麦当劳全球范围内的第一家网店落户淘宝网。业内人士指出,这是餐饮企业借电子商务网站进行营销的新模式。
2013年10月,麦当劳在新浪上开通了3个官方微博,粉丝达34万人之多。
除此之外,麦当劳还尝试了“团购策略”;开设微信公众号等方式吸引消费者。
无论是引入战略投资的麦当劳,还是分拆上市的肯德基,或者实现100%直营的星巴克,三者做出的战略决策无疑是为了对品牌与服务进行全方位把控。对于这三家头部餐饮企业来说,简单粗暴地扩张已经不是现阶段的发展重心。
 
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