不同的电商对“双 11”都有了不同的定位和期待，广告依然都在，只是变得比较“安静”了。
还是很难躲开各种“双 11 ”广告，不过你会不会觉得，今年的广告没那么热闹了？
这让我们猜测：“今年双 11 广告投放是不是减少了？”而从投放量来看，采访的结果与之相反。
“从我们的数字来看，是增长，而且时间在提前。”北京地铁通成广告公司对外发言人金敏告诉《好奇心日报》，就北京来说，几乎每一站地铁都有天猫和京东的灯箱连桩。他们拥有北京 75% 的地铁广告资源。
国贸 天猫 双 11 广告
根据金敏提供的数据，仅国贸站，天猫就买下了三大片区：换乘通道南墙墙贴、一号线去往十号线的通道及上下扶梯、十号线站厅东区双侧墙贴广告位；洋码头买下了十号线站厅西区双侧墙贴广告位；蘑菇街买下了十号线国贸两侧站厅连接南通道墙贴广告位；爱奇艺买下了十号线两侧站台连接南通道，以及去往双井方向的西侧站台墙贴广告位；京东则买了 12 封连桩灯箱。
国贸站。这是一个从广告价值来看，被定义为 S 级别的车站，也就是地铁广告资源里面的最高级别站点，日均客流量在 54.9 万人。如果按照北京通成公开的刊例价来计算，四周的时间，这些广告价值 856.8 万人民币。即便考虑到折扣，价格也不菲。
拥有最多楼宇广告屏幕的分众传媒并没有向《好奇心日报》透露具体的数据，只表示“双 11 档期非常满，从 11 月开始的广告旺季会持续到年底。”
“我们服务的品牌今年投在双 11 站内（电商平台）和站外的广告预算多了一倍。” WPP 旗下的媒介代理公司群邑中国电商董事总经理张慧敏告诉《好奇心日报》，他今年负责 20 多个双 11 品牌广告的投放，宝洁是其中之一。
然而，尽管你还是能感受到双 11 的预热和造势氛围，但那种“火药味”没有往年那么猛烈了，最典型的应该是京东和天猫的广告大战，这可能是你没有那种“铺天盖地”的裹挟感的重要原因之一，也就是“伏击战”的消失。
在天猫、京东斗得最激烈的 2013 年到 2015 年，你常常能在网上看到这样的图片：一条地铁过道，左边一排天猫，右边一排京东。但如果现在你走遍北京国贸站，会发现天猫、京东广告位基本都不挨在一起。最近的影院广告，也很少看到两者一前一后的情况了。
据一名不愿具名的从业人员透露，从今年开始，电商在投放户外广告的时候都会签下排他性的要求，在双 11 购物狂欢已经进行到第 8 年的时候，“不打伏击战”似乎成为了一种默认的“行规”。尽管洋码头也也提醒大家留一点预算给下一个购物节，也就是它所主打的黑色星期五，但看上去并没有那么咄咄逼人。
西单 洋码头黑五广告
而另外一个同样是双 11 广告的重量级玩家苏宁易购，已经和天猫“合作”，1 号店则被京东接盘，这也减弱了“大战”的感觉。剩下的玩家还有以蘑菇街、唯品会为代表的女性电商，洋码头、网易考拉为代表的海淘电商，但考虑到无法在体量上与天猫和京东抗衡，它们今年都试图用更曲折的办法博得消费者注意。
蘑菇街今年把希望放在了原创网剧《解忧买手店》上，这部由代言人李易峰出演的短剧于 10 月 15 日上线，截至目前的播放量达到 3236 万。据蘑菇街方面透露，和去年相比，双 11 营销预算的配比从 20% 线上、80% 线下变成了今年的 4：6，“我们规模上肯定不能跟天猫京东比。今年陆陆续续会有更多社交营销的动作出来。”
网易严选则利用网易云音乐的平台，在 11 月 4 日发布了一首广告歌《网易严选限购了》，吐槽双十一买了后悔，为 11 月 8 日的电商活动做推广，想要截胡双十一当天的流量。
而实际上，最针锋相对的天猫和京东，对今年双 11 也有了不同的定位和期待。
正如我们在这个系列第一篇文章中所分析的，阿里已经不在财报中强调 GMV（交易额）数据，而是转向了“做内容”，他们希望今年双 11 突出自己国际化、时尚化的部分。
过去半个月里，天猫已经发布了许多它们过往不太会尝试的营销打法：
10 月 28 日，和彩虹合唱团、旅行团乐队合作的单曲《我就是这么诚实》、《双十一购物指南》发布。
11 月 1 日，征集网友画鱼喂天猫，赢双十一晚会门票。
11 月 3 日，举行爆款清单发布会，请了 SNH48、王自健、马薇薇等嘉宾演出。
然后是 11 月 10 日的双十一晚会。
这个过程中，还包括一支据说造价百万的 Html5 广告《穿越宇宙的邀请函》，发布一天内获得了 2 亿的浏览量，直至在微信平台被封禁。在回复《好奇心日报》的邮件采访中，阿里巴巴 CMO 董本洪强调更多的也是内容营销案例。
天猫双 11 Html5 广告《穿越宇宙的邀请函》
而根据尼尔森 10 月的一份报告显示，其实打折促销仍然是最受欢迎的因素，内容营销、直播等新型方式的接受度有限，但在 26-35 岁的年轻人中受到欢迎。
同样是尼尔森的这份报告，双 11 购物狂欢节的认知度已经达到 83%。在这种情况下，电商们似乎认为继续宣传双 11 本身的必要性不再那么强烈，甚至包括双 11 的首要标签“五折”。
京东开始提醒你“理性消费”。其 11 月 2 日上线的两支 TVC 广告中，一男一女表示对双 11 有话说，希望你能让自己冷静一下，买点好的。
不过这里的“冷静”不是让你停止买买买——京东一贯的促销策略是把购物节的战线拉长，今年则更突出。从 11 月 1 日开始，京东全网就已经开启了促销攻略。博士在读的钱疏影就在上周的京东图书半价活动里，花了四五百买了原价 2000 的书。“京东今年很明显，广告都做出来了，（告诉）你不要等到双 11。我（买书的）需求已经被透支了。”她说。
