除此之外，京东今年的最早的双 11 预热广告，是快递员视角的“红的故事”，走的是温情路线。京东称“借此体现与竞争对手的差异化”，不过你应该还记得，当年京东针对天猫的物流短板，打出的可是“快才痛快”。
杭州 京东 11.11 公交站牌广告
天猫今年也不再提五折这件事了。首先是阿里巴巴 CEO 张勇表态称：“双 11 发展至今，我们已经不再把低价作为营销点。”与之对应的则是，天猫今年一套 49 张“猫头”海报的出街，上面是 49 个经天猫市场部筛选过的国际品牌，包括 Beats 耳机、双立人、耐克、依云水、玛莎拉蒂，高端定制滑雪板等等，用金敏的话讲，是那种“一看买了就能用很久的牌子”。
“猫头广告”的首次出现是在去年的“天猫年中促”，这个如今被天猫认为是重要“品牌资产”的元素扮演的功能是塑造所谓“全球品质”的平台定位。具体的操作方式则是，由天猫决定广告的大致造型（猫头），让各个品牌的广告代理公司分别递交双 11 的猫头广告设计。以 New balance 来说，其广告代理公司 W 今年 8 月就开始构思这幅海报的创意，最后得到了一幅蒸汽朋克风的插画作品。
而这样做的结果就是，你很难再看到过去双 11 广告里铺天盖地的热烈的大红色，取而代之的则是各家品牌自己选用的视觉设计。与此同时，京东的双十一广告也添加了不少蓝色，突出“理性消费”的感觉。这从视觉上，减少了冲击感。
“大电商慢慢从纯粹的价格导向变成品质、体验上的差异化竞争，这是未来的趋势。”张慧敏这么解读他今年所看到的变化。事实上，几乎所有的采访对象都称广告打法变化的背后原因是“消费升级”。所以天猫的主题是“尽情，尽兴”，京东提出的是“买点好的”，蘑菇街则是“只卖好看的”。
参加双 11 的品牌对“五折不再”的感受则会更切身直观。群邑中国今年手下负责的 20 多个参加双 11 的品牌，尽管打出的依然是全年最大优惠，但都不是直接五折，“天猫那边也会允许品牌参加六折场，或者七折场”，另外，“今年更多是内容的流量，品牌越来越重视内容社交。”
比如，你很可能已经在很多微信公众号上看到了各种不同版本的双 11 必买清单，这很容易让你忽视掉这其实是一条广告。但不出意外的话，它要么是阿里的双 11 必买清单推广的一部分，要么是品牌双 11 预热的一部分。
而根据张慧敏的观察，如今的品牌客户越来越强调电商的站内营销，因为这意味着更直接的销售转化率。“到了（双 11）白天，大家一定要买的东西已经买完，这个时候大家就像逛商场一样，第一个出现在你面前的‘货架’就可以抢夺客户。”站内流量在双 11 的重要性，让品牌愿意在自己的户外广告、网络视频广告上附带天猫双十一的 LOGO 露出。
比如《奇异博士》电影片头的曼秀雷敦广告就在结尾提醒观众“双 11 要到了”，而同属阿里体系的优酷在推广英剧《福尔摩斯》最终季的时候，也不忘提一遍双 11。
天猫大举利用双 11 当天的站内流量和品牌们交换广告资源，而这可能是今年天猫制定了广告投放“天合计划”之后，最大规模的一次运用。“现在你去机场，1／3 的户外广告都带天猫、双 11 的标志。还有优酷、爱奇艺等视频平台上的前贴广告也是如此。”张慧敏说。
还有一些钱则花在你可能看不见的地方。 10 月 22 日，阿里在香港举行了今年的双 11 发布会，与此同时，Tmall.hk 网站上线，香港网友能用八达通和港币在线购物，这是把更多全球版图拉入双 11 狂欢的第一步。
而针对美国市场，你可能注意到了，今年的双 11 晚会公布的首位演出嘉宾就是水果姐 Katy Parry，同时她还将担任“2016 天猫双 11 狂欢夜”全球推广大使。这样的趋势在去年已经初现端倪，2015 年的双 11 晚会就出现了邦德扮演者 Daniel Craig 和纸牌屋的下木总统。
硬流量的仗很难打了，这已经成为了电商的一个行业共识。阿里其实也在多个场合暗示过，今年双 11 的流量可能不会那么大。强调更好，或者更贵的品牌，从另一个角度来理解的话，也未尝不是用提高客单价的方式去冲击最终的单日销售额的方法。
从去年开始，天猫双 11 采用了所谓“订金膨胀”的促销形式，即在双 11 前预付一笔可抵扣更高数额的定金，在双十一当天结尾款。这实际上是一种提前锁定库存，同时压货的做法。如果你最近打开淘宝想买什么东西，很可能会收到这样的提醒：先别买，拍下订金，双 11 就会便宜更多。
距离双 11 还有 8 天，高欣艺发朋友圈说，预购已经花了 10000 多，她买的大多是旅游产品，包括美国往返机票，汉庭旗下酒店品牌等。她在一家互联网公司工作，做产品经理。
在国企上班的聂子晴养成了在双 11 囤日用品的习惯，现在她的购物车里有 300 元的东西。在广告公司上班的 Vicky 现在手机淘宝里有 3 笔预购订单，“朋友或者同事间会开玩笑说互相种草，互相伤害”，Line friends 就是这么加入到她的预购单的，而另一种则是平日里打折力度没那么大的国际品牌，比如 Top Shop。
但也有热情不高的。在新西兰使馆工作的严佳钰今年没在购物车里放东西，到了当天，她或许会考虑买一些小家电和日用品，至于大件的冬季衣物，前两年都已经买过了，“暂时还没有需求”。
“双十一要抢，我是抢不到。”她说，“也有可能是今年购物渠道比较多吧，感觉电商们永远都在促销。所以双十一也被冲淡了。”
