作为仅有的两个“大长假”之一，“十一”7天是零售业难得的扩销良机。虽然依旧被称作“黄金周”，但“黄金”早已名不副实，对实体零售特别是百货零售来说，业绩增长并不容易。
一、国庆假期市场的几个特点
1、购物已非主流度假方式
“十一”黄金周，准确地说，应该是旅游业的黄金周，酒店业的黄金周，餐饮业的黄金周，而非零售业的黄金周。对零售业来说，也许“金九银十”说得准确，“十一”是“银”而非“金”。
尽管各地的高速公路都堵成了停车场，各知名景区形同火车站候车室，4A级以上的景区基本都人满为患，没有什么品质、品位可言，但再糟糕的体验也阻挡不了人们出游的热情，据报道，“十一”期间，全国旅游客流、收入增长都在两位数以上——这种增速已延续多年，主要景区停售限流、周边宾馆爆满、农家乐一座难求并不罕见，“出境游”也依然火爆。
一个显见的事实是，国人的度假方式早已发生了根本变化，旅游休闲、文体娱乐等已取代购物消费成为最主流的度假方式，甚至是生活方式，对零售业者来说，这就是无可奈何花落去的事实。
2、购物中心聚客力远超百货店
节日期间，实体零售之中，人气最旺盛的无过于购物中心，对比之下，不少百货店显得非常冷清，冰火两重天的境遇愈发明显。
统计资料显示，今年上半年，40%的百货店业绩降幅超过10%，30%的降幅在5-10%之间，同期86%的购物中心业绩上涨，43%的涨幅在10-20%之间，百货下降、购物中心向好的趋势越来越明显。尽管从总体上看，购物中心的坪效无法匹敌百货店，但形势正在逆转。
一个直接的后果是，百货店的节日客流增长十分困难，但在激烈竞争及各种活动的推动之下，客单价走低势成必然，如客单数再减少，业绩增长将困难重重。
3、客流的“围城效应”突出
与其他节日不同的是，“十一”期间，百货店VIP顾客的到店率普遍不高，外地客比例较大，当地人外出、外地客进城的客流“围城效应”比较突出。“散客”的增多，给销售的促成增加了不小的难度。
4、体验式、随机性消费红火
根据节后公开报道，百货店、购物中心销售最好、增长最快的品类大体为餐饮、儿童、运动、潮牌等，与上半年的消费热点基本一致。这或说明，体验式、家庭式、随机性消费已成主流，注重健康、品质、个性、文化成为越来越多的消费者的追求。
5、“十一”亦非电商“黄金周”
节前未见电商大张旗鼓地宣传炒作，节后也不见电商争相发布业绩，各地的节后报道中，有关电商的内容也比较少。从全国各地的大拥堵中或可看出，“十一”期间“出去”的是主流，宅在家里的并不多。跟春节一样，“十一”也算不上电商的“黄金周”，除了一些外卖平台比较火爆之外，电商的零售订单似无爆发式增长。笔者判断，电商们的关注重点在筹划“双11”而非“十一”，毕竟离电商大节只有一个月，因此，节日期间来自电商的冲击并不大。
二、“十一”业绩增长的几条对策
总体来看，今年“十一”各地百货店的业绩明显优于去年，增长的也不在少数，如杭州十大商场增长5.6%，广州九大百货增长2.16%，在连年下降之后录得增长，令人振奋。
笔者猜测主要原因有三：其一，在连续几年的下跌之后，出现微弱反弹并不奇怪；其二，今年的黄金珠宝销售稳定，业绩基本持平，而去年是“挖了一个大坑”，掉产惊人，难以弥补；其三，企业投入了更多的资源、更大的力度，付出了更多的努力。此外，天气普遍不错，也是一个有利因素。
对百货店来说，“十一”的增长正变得越来越困难，但“机会之窗”并未全然关闭，只要抓住节日的特点，有针对性地推出一些新举措，增长的可能性总是存在的。
首先，打提前量。
既然越来越多的人热衷于外出度假，何不将“十一”营销前置到九月底，来一个提前卡位？这个方法非常有效，屡试不爽。
笔者所在企业的主力店9月底店庆，这是一年中最重要的营销时段之一，投入资源多、让利幅度大、宣传推广深、活动设计多是基本玩法，所以每年都能引起全城关注、全城轰动。在店庆营销的带动下，“十一”业绩几乎从未下降，都能为十月份或者说四季度打下良好的开端（每月20日扎账，21日至次月20日为一月）。
“十一”营销提前开打有几个好处，一是提前抢跑，避开节日期间激烈竞争，赢面更大；二是可以吸引VIP顾客到店消费，这是百货店最优质的客群，但很多人节日期间都会外出；三是提前争取品牌资源、政策。
其次，借势借力。
有人或拘泥于“能量守衡定律”，认为提前抢跑是“寅吃卯粮”，是给自己挖抗，这无疑是错的：其一，“卯粮”并无明确的所有人，谁吃到嘴里算谁的；其二，9月底的顾客与“十一”期间的消费者不是同一拨人，前面分析过，尽管有重叠，但也有很大不同——前期以当地人为主，VIP占比很高；后期外地客占比高，中心城市、旅游城市尤其如此。
所谓的“借势借力”或有两个方面的内容：
第一，针对前后主力客群的不同，活动的设计、宣传推广的渠道、手段也应有所差别，比如，节前针对本地顾客、VIP顾客，或应主打应季新款，宣传上可以微信公众号为主；节中周边顾客、外地游客多，或应在折扣上做文章，推广上应注意人群覆盖，进县下乡。
第二，既然旅游、文化、体育、餐饮等大行其道、备受欢迎，百货店就应该与之合作，如捆绑营销、交叉宣传等等，节前可考虑购物送景区门票，或与电影院置换宣传媒体，可以尝试的合作方式应该非常多，事实上，很多百货公司早已涉足这些产业，所谓的合作更是一种资源整合、高效利用。
