双11第8年，阿里交出了1207亿的成绩单，GMV比上年增加近300亿，增幅超过32%。其狂风暴雨、山呼海啸般的吸金力令人震惊。连续多日来，关于双11的各类消息、评论、分析充斥新旧媒体，经久不衰。
在这种语境之下，深陷困境的零售业是否感受到了一股强大到令人窒息的力量？以实体店为主体的零售企业究竟该如何看待双11？
笔者的看法是，不必害怕，理性看待，还要学习双11有益的做法。
一、不要让阿里的强大碾压了“小心脏”
对很多实体零售企业来说，甚至对整个行业而言，一年一度的双11不啻于对心脏的考验、对信心的折磨，电商简直强大到令人发指，让人窒息。
但任何企业都没必要让阿里的强大碾压自己的“小心脏”：
其一，1207亿“成分”复杂。
双11开展8年来，市场从未停止对阿里数据的质疑，这里假定阿里的业绩未造假、数字未虚报，但GMV类似于GDP，“成分”复杂，并非“尽含量”：刷单是很多电商卖家的“常态”，已到了“无商不刷”的地步，双11之际，岂有不大刷特刷的？1207亿中有多少是“刷出来”的销量，只有天知道。
另据说双11之后的退货率连续几年都在42%左右，假定今年的退货率不变，退化金额约为507亿。
大胆设想一下，如果除去泡沫，挤压水分，阿里双11的“净销售”可能在400-600亿区间，虽然没有1207亿那么“逆天”，但依然是个了不起的数字。
其二，1207亿并非一天的销售。
这一点做零售的都非常清楚，一场大促就如同修长了一座大坝，截流了上游截断了下游，通过“预售”将之前多日的销售转移到双11这天，同时“透支”了双11之后多日的销售，双11过后将是漫长的“不应期”。
据报道，三只松鼠双11销售5.08亿，预售2.5亿；森马销售6.5亿，预售4.5亿以上；天猫食品从10月20日开始预售，到当月底预售金额相当2015年11月全部销售；苏宁12天的预售就卖出了夏普电视4万台……双11的数字很好看，但那差不多是前后20来天的业绩的一个累计。
算个简单的账，阿里2016财年（2015年）GMV为3.092万亿，日均84.71亿，1207亿约等于14.2天的交易额，但显然，阿里的“预售”+“不应期”应该远在20天之上。
其三，阿里是一个“经济体”而非通常意义的企业。
是马云说的吧，2016年，阿里将进入“全球前20大经济体”，2020年将进入“全球前15大经济体”，2036年将成为仅次于美中区日之后的“全球第5大经济体”。
这一说法是否准确尚无人考证，但阿里的GMV高过全国大多数省的GDP却是不争的事实，2015年，除广东、江苏、山东、浙江、河南5省之外，其余省市GDP都在阿里当年GMV之下,从全球来看，阿里系平台的年交易额超过很多国家的经济总量，说其“富可敌国”或略嫌夸张，但谓之“大可敌国”可保没有语病。
事实上，阿里系平台的卖家、商家多达近千万户，线下的合作企业也难以计数，这是一种真正的大平台、大生态模式，任何单个的零售企业都不应该与之比规模、比GMV，否则只能徒增烦恼，碾压自己的信心，而在当前的零售困境之下，信心比黄金宝贵。
二、双11的正能量
对于双11，零售业感情复杂，一方面对其强大的动员能力、吸金能力、可望不可及的天量交易感到震惊、震撼，另一方面，往往放大了其问题和不足，整体评价偏于负面，这都不是科学、理性的态度。
双11当然有很多问题，包括假货、刷单、伪评、虚假广告、价格欺诈、物流爆仓、过度促销、不正当竞争等等，差不多罄竹难书，每个问题都比较复杂，都可以写上一大篇，也都不容忽视。
对这些问题，零售企业应该看到，也可以呼吁执法部门重视，但是，这些负面的东西不是双11的全貌、全部，这些问题不能抵消其正能量，忽视其积极、正面的意义是掩耳盗铃的行为，是鸵鸟式的逃避，与其祥林嫂般地抱怨，不如学习借鉴、扬长避短地做好自己。
2015年双11之前，国务院总理李克强委托工作人员致电马云，称“总理对双11的创举和所取得的成绩表示祝贺和鼓励。向你并所有电商和广大网购消费者表示问候。有时间再找机会看望你们。”
这说明，尽管双11还存在许多遭人诟病的问题，但高层的看法相当正面，业界的看法、社会的感观也以正能量为主，否则就难以解释为什么业绩连年暴增，也难以解释为什么会有越来越多的品牌、商家投入双11.
客观地看，自从2009年阿里创办双11以来，经过几年的运作，这一促销的规模越来越大，吸引力越来越强，影响范围不仅突破线上、深入线下，还早已走出国境，在国际上也产生了较大影响，成为我国少有的文化输出案例之一。
事实上，除了我国电商原有的问题，双11产生的新问题跟零售业的各种造节、各种大促相比，似乎也只有量的差异，并无质的不同，服务打折、体验缩水以及夸大宣传、“先涨再降”等问题，其实并非电商的专利，也不是双11期间的特有现象，零售业者的指责也有“50步笑100步”之嫌。
而双11的积极意义，除了拓展市场、刺激消费之外，更重要的意义可能有三点：
早期是培育教育消费者形成网购习惯，这一点无需多言，阿里双11为我国电商行业的发展发挥了不可替代的作用，为我国成为世界第一电商大国作出了不可磨灭的贡献；
近期则是促进线上线下融合，近几年，线上流量红利日渐枯竭，新客成本越来越高，电商增速虽然大幅领先于实体零售，但持续显著放缓却是不争的事实，包括阿里在内，越来越多的巨头看到了线下实体店的价值，纷纷布局线下；实体零售也以不同方式上线触网，尽管尚无特别成功的案例，但客观上也同样促进了二者的融合。这种融合在今年的双11表现得尤这突出，当天，不仅淘宝天猫京东等电商平台大热大卖，线下购物中心、百货店、超市也同样人气爆棚，双11已变成了线上线下的消费狂欢；
