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盒马鲜生创始人侯毅:盒马鲜生如何重构生鲜线上线下一体化

来源:龙商网 作者:龙商网 2017-03-03
盒马鲜生从第一天起我们从来没有想过永辉是做什么的,也没有想过大润发是做什么的,我们从第一天起我们就想盒马鲜生要为消费者创造什么样的价值。

3月2日,中国连锁经营协会主办的2017中国零售数字化创新大会在上海召开。此文是盒马鲜生创始人侯毅在会上的演讲分享。

记得在2014年的年底当时我准备创建这个盒马鲜生的时候,和朋友深入交流未来生鲜电商的发展之路。盒马鲜生从第一天起我们从来没有想过永辉是做什么的,也没有想过大润发是做什么的,我们从第一天起我们就想盒马鲜生要为消费者创造什么样的价值。

我们以三公里一家为半径,迅速开遍上海,我们的店面开出来以后销售是非常好的。我今天讲一讲互联网零售重构以后对消费者带来的价值,回归我们零售业本质,这才是我们新零售所需要的。

第一个,我们的消费者是谁?

从盒马鲜生来讲,我们80%的消费者是80后、90后。他们是互联网的原住民,他们是中国改革开放以后富裕起来的中国成长的一代消费者,他们更关注品质,对价格的敏感度不高。他们更关心对品质的追求,所以基于这样的消费理念,盒马鲜生重新设计了一套消费价值。

第一个我们叫新鲜每一刻,我们认为新的生活方式就是你买到的商品都是新鲜的,你每天吃的商品都是新鲜的。所以由于互联网的产生,你任何时候都可以下单买你的商品,由于我们有快速物流,可以随时送到你的家,让你在上班时间也可以买菜。

所以盒马鲜生把所有的商品都做成小包装,今天买今天吃,一顿饭正好吃完。我们已经放弃了客单价的理论,我们认为消费者追求的是新鲜的生活方式,所以盒马鲜生里面买的所有商品仅供你吃一顿饭。所以我认为将来冰箱就已经不需要了,你需要什么就买什么,盒马鲜生会快速的送到你的家。

所以现在盒马鲜生受到了广大消费者的欢迎,他们认为买什么东西都可以到盒马鲜生,吃什么都可以到盒马鲜生,这种消费理念已经被颠覆了。我们所有的商品都是小包装的,我们也不追求原来所谓的批量、大包装,盒马鲜生所有的商品只用一次就够了,永远让你吃新鲜的,我们的新鲜每一刻,让大家的生活品质得到保障。

第二个我们叫做所想即所得,手机点点商品送回家。

当你在上班的时候,当你突然有事没有时间去买菜的时候,你可以在盒马鲜生下单。比如说下雨天我们盒马鲜生的线上销售非常火爆。从我们的消费数据来看,盒马鲜生提供的线上商品和线下商品是完全同一商品,同一品质、同一价格。所以新零售的本质是基于移动互联网时代、基于不同场景下的不同的消费模式,不存在线上好了线下就不好的问题。因为很多时候周六、周末还是需要三口之家到店里逛逛、玩玩,很开心。所以新零售是满足消费者在不同场景下的需求,所以我们认为让消费者的生活更加方便是盒马鲜生的使命。

第三个是我们的一站式购物。

今天盒马鲜生不单单是门店到消费者、消费者到门店。我们同时利用互联网技术来扩大盒马鲜生的品类,我们有B2C的频道,盒马鲜生有门店,面积有限,我们希望线上扩大。同时我们又扩建了绿色频道,来满足稀有商品的消费需求,你可以在盒马鲜生买到5千块一条的野生黄鱼,这些高档食材原来在超市根本就买不到,今天可以在盒马鲜生上买到。

我们会推出各种各样的预售商品,来满足消费者的各种需求。所以盒马鲜生是围绕吃来定位的,我们会满足你所有吃的问题,提供吃的所有产品,所以一站式服务我们具备巨大的商品竞争能力。

第四个也是我们年轻人最喜欢的,就是让吃变得快乐,让做饭变成一种娱乐。

今天我们盒马鲜生推出了各种各样的活动让消费者参与,让我们的80后、90后在家里做每一顿饭的时候都能够体现他的价值。所以盒马鲜生在整个店里面设置了大量的分享、DIY、交流等等,所以让吃这件事情变成娱乐、变成快乐,消费者就会对你产生强烈的黏性。

盒马鲜生基于消费者体验重新创造了一种新的生活方式,让大家生活更加美好、更加开心,所以这个试点是盒马鲜生从创建以来一直追求的。

下面我讲盒马鲜生怎么来重构,整个重构来讲,我们首先讲我们门店的定位。

我们传统超市定位是怎么定呢?精品超市、社区超市、生鲜便利店等等,以店的规模、以人群的划分来定位。今天盒马鲜生的定位是基于场景定位的,我们围绕吃这个场景来构建我们的商品品类。而我们吃的商品品类的构成远远超越大卖场、超越大超市,所以吃这个环节上盒马鲜生一定能够给你满意的服务。

另外是我们的商品结构,我们做了大量的半成品,做了大量的成品,做了大量的加热就可以用的这类商品,希望让吃这个品类的结构更加完善、丰富。所以这些品类给盒马鲜生带来了巨大的毛利空间,同时因为参与了超市的联动,我们能够真正实现大海鲜、活海鲜在门店的销售。今天盒马鲜生的大海鲜已经成为过年亲朋好友必须商品之一,大海鲜来多少买多少,全部是买空的。

还有就是餐饮跟超市的融合,我们认为我们是颠覆了传统的餐饮业。

餐饮不单单是我们的体验中心,更带来了流量中心,带来了消费者的黏性。我们更认为餐饮就是我们盒马鲜生里面的加工中心,它可以提供更多的半成品、成品在互联网上销售,丰富我们互联网的销售结构。

所以盒马鲜生其中有一块就是餐饮,因为有了加工的能力之后,这个结构就发生了颠覆性的变化,我们下午的时候让所有的餐饮业帮我们做半成品和成品在网上销售。所以盒马鲜生里面的餐饮业,目前我们和相当多的餐饮企业合作,那些餐饮的巨头很愿意跟盒马鲜生合作。所以我们餐饮跟超市融合我们更多的认为是餐饮是一个加工中心,提供了我们盒马鲜生所需要的半成品和成品的服务。

所以从盒马鲜生的门店组织架构来讲,因为我们是新零售,所以我们跟传统的超市有本质性的区别。

我们希望有餐饮功能,有物流功能,我们也有企业互动跟粉丝运营的功能,这部分功能是我们基于粉丝营销,具有多渠道的粉丝运营,有可能会成为第三种的销售渠道,第一种是线下,第二种线上,第三种是基于粉丝之间的互动营销。所以这样的模式,我们认为把三公里的粉丝运营好,对你这个门店的忠诚度会大幅度提高。

所以刚才我讲了我们有餐饮副店长、物流副店长以及我们的线上运营副店长,当这些产生以后我们发现我们已经是一个互联网企业了,我们绝对不是一个O2O的企业,因为我们所有的销售大部分我们希望来自于线上而不是线下。

最后讲一下我们的多渠道线上销售为主,线下销售为辅。

我们认为门店的价值主要是三个方面,第一个是对你这个公司品牌跟品质的认知。消费者要到你线上买东西,首先要对你的品质有认知,如果你今天有实体店就可以很好的展现。

第二个是消费者需要到你的门店里互动,第三个是你要有离消费者最近的物流,快速的与消费者发生关系。所以未来的新零售一定是线上为主。

最后我想还是总结一下,今天连接的时代我们仍未结束,因为连接的时代不能提供商品的确定性和服务的确定性。全渠道时代我们认为也结束了,因为全渠道时代你没有流量,所以今天所有的线下零售店都有了APP,但是为什么不能运营成功?因为你没有流量,流量在移动互联网时代是特别金贵的。

所以未来从联合到融合,从融合到一体。从跟互联网平台融合成为一体是未来的终极目标,如果依靠大家单独的发展,这个巨大的成本投入不是每一个企业都能承受的,所以我认为融合成为一体是零售企业发展的必然要求。

 

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