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新零售时代:向死而生,供应链企业重塑之路

来源:龙商网 作者:朱延辉 2022-11-25
消费升级、全面放开二胎、实体转型、流量红利逐渐消失2017年的零售行业可谓风起云涌同时悲喜交加。 先从三份数据看起: 不久前可口可乐发布2016年财报,其年营收418.63亿美元,同比下滑了5.49%,亚太地区营收52.94亿美元,同比增长1%,但中国市场出现了个位数...
消费升级、全面放开二胎、实体转型、流量红利逐渐消失……2017年的零售行业可谓风起云涌同时悲喜交加。

先从三份数据看起:

不久前可口可乐发布2016年财报,其年营收418.63亿美元,同比下滑了5.49%,亚太地区营收52.94亿美元,同比增长1%,但中国市场出现了个位数级的下滑。不仅可口可乐,百事、宝洁、玛氏等知名公司都在中国出现持续性业绩下滑,国内的娃哈哈、王老吉等公司日子也好不到哪儿去。

凯度消费者指数截至2016年12月的12周数据显示:中国快速消费品市场同比销售额增长2.2%,现代渠道(大卖场,超市和便利店)只增长0.5%,电商通路仍然保持了50%的同比增长。

而一份来自工信部统计数据显示,截至2016年10月末,我国移动互联网用户总数达到10.77亿户,新增用户为个位数。 京东、阿里这样的电商巨头在2016年为了流量使出了浑身解数,京东全面推进开普勒计划,与今日头条、美柚等众多移动流量入口达成战略合作,为流量通道提供电商货品、配送、运营等能力,通过直播、头条、短视频等内容产品引流、激活用户留存,抢占用户时间。而阿里也在整合旗下娱乐入口如优酷、UC等流量。阿里双11前的潮流盛典就推出了直播的边看边买形式,尽管效果非常惨淡。

一方面,传统零售关店潮有增无减,而另一方面,电商与实体商业的结合达到了前所未有的紧密程度,“新零售”概念腾空出世。新零售趋势下,从消费者、技术、渠道、到零售业态都发生了一系列变化,无论是品牌商、渠道商还是供应商,都处于这场变革的核心,摸索新零售时代下各自的发展主线。

在这样一个竞争激烈的存量市场,线上和线下都有各自触达用户、满足用户的优势和缺陷,纯线上不是万能颠覆替代线下的,纯线下的老一套也早已不能满足互联网升级消费认知后的用户需求。

谁都不可能以线上或线下单一的能力持续高速增长,奔跑向未来零售。联姻嫁接延展彼此的能力象限成为最精明的选择。

阿里提出新零售概念,不再执着改造线下,而要“与线下零售商共同重构传统业态,创新用户消费体验。”

传统零售们也不再执着自己做电商,成为能与阿里叫板的存在。

对于供应链企业来讲,日子依旧艰难,这确是不争的事实!

供应链企业处在中间“搬运工”的角色,品牌用户两边不靠,为品牌和渠道商做嫁衣,挣的就是一份辛苦钱。

其一虽然有品牌资源,但自身却没知名度;很多时候,只是一个看不见的手,无法真正触摸到用户,顾客根本不知道你;其二有合作终端但没有自身用户,基本与用户绝缘,无法与用户建立直接连接;因为没有品牌产品的传声筒,自身的物流和技术优势也被无形弱化。新零售的本质是零售的进化,是淘汰与重生,只有适应新节奏、掌握新方向的企业才可能脱颖而出,而所有的“新”都源于消费升级所拉动的的技术、渠道、场景、业态等一系列进化革新,

一、零售回归基本面:体验流+流量

新零售的本质就是在于:谁能更高效的服务消费者,谁能提供性价比更好的商品,高周转和商品严选模式,以及更好的服务,谁就能在未来激烈的竞争中争得一席之地。

体验流: 当下,消费者需求已经从原来关注价格转向现在的注重体验服务,人始终要在物理空间中生存,不管什么技术,都是围绕提供更好的体验与服务。消费升级对零售企业提出更高层次需求,包括品质体验、效率体验、售后评价与分享体验等,如何抓好这些以往因为信息不对称无法一一量化的体验细节,决定这你的产品、你的品牌能否容纳下一次顾客的到来。

流量:一切形成成交闭环的关键在于流量,不管是线下的入口人流,还是线上的浏览人流,要成事,没有流量都是空谈,作为线下的供应链条的企业来讲,那就要求我们,如何让线下用户每一个人、每一次购买,每一个产品都成为流量入口是关键。不同入口会有不同的消费群体, 如何根据人的不同“族群”建立不同的解决方案,是流量入口设置的核心点,比方说可以将人群分为以中产阶层为主“需要”入口和新生代,85后,90,95后为主的“想要”入口。

所谓“需要”,是用户通过关键词搜索来表达,能提供答案的平台成为用户入口;

所谓“想要”,是用户在表达需求之前,基于KOL或大数据精准推送,用户行为从搜索转移到去中心、内容、社群化的碎片场景,数据替代信息成为驱动力。在此之下,与之并行的是整个产业链上下游去渠道化、去中心化、去品牌化的全面升级等待。

二、从搬运工升级为用户服务商

企业一定要从过去中间“搬运工”的角色进入用户服务商的新占位,当下的常规的渠道模型已经被打散,如果你左手没有品牌,右手没有顾客,固守老的“渠道招商”路子,只有凋零一条路......

所谓用户服务商,就是真正赋能组织,真正赋能员工,通过全渠道去应对不断打散的消费成交窗口。

下面说一个案例,叫孩子王,总部在南京,现在在全国扩张,它的每个销售就是母婴顾问。  

孩子王实现的是100%客户必须是电子化会员,100%的客户是交到每个员工手里,哪个员工先把这个客户发展成他的电子会员的,终身就是他的客户。 

所以,我们有一次去看孩子王的店,见到一个母婴顾问,他打开手机,上面963个客户,就都是他的客户,一个月可以挣两、三万块钱。 

她说他以前是开母婴店的,现在把小店关了:我的小店多累,才几个客户,不过两百多个商品。现在孩子王,却可以给我七千个商品的产品库。 

你可以理解为产品在线,赋能给了这个员工七千个商品,给了他963个用户。 

另外,这个母婴顾问擅长做的是婴儿护肤类产品。但是膳食类的,婴儿吃东西他并不熟悉。没关系,公司背后有知识库,很多问题都是自动回答,也就是推荐回答的问题。他按一下就用个人名义发出去了,这个就是管理在线。  

还有,店长会在所有对话群里面,意味着你不能在里面跟客户乱说,在里面加不是孩子王的产品,这就叫管理在线。  

上面提到的这个员工,他个人不觉得是在给孩子王上班。他觉得这900多个客户,每个月还得涨好几十个,就是他一辈子的资产。  

下班时他告诉我,还要去给一个客户送两桶奶粉。这是公司要求的吗?不是,他自己想去送,因为上门没准会带点别的生意,把公司物流成本也省了。为什么?他觉得这个客户首先是他的,其次才是孩子王的。

“预测未来最好的方式就是创造未来”,只要永远以用户为中心,利用信息化技术和自身优势打通连接,供应链企业也能从“搬运工”升级为用户背后的服务商。只有真正的以用户为中心:走向用户,建立自己的用户生态,自己颠覆自己,才不被别人颠覆,不被时代颠覆。

组织赋能,实现效率提升

首先是组织结构扁平化;

尤以销售渠道为重,传统的销售渠道是多层次批发,渠道层出多,缓解肠,渠道链商的经销商数目程指数级发散,这是典型的层级结构组织形式,而这种渠道模式已经明显不适应新的市场环境,随着互联网,移动互联网的进一步发展,取而代之的是,渠道直营化,渠道短宽化,依靠pc互联网网,甚至手机,将企业信息、企业商品通过信息集群的方式传递给经销商、传递给消费者,实现宽度的扁平化,提升整个企业的运营效率,提升企业商品从厂家到消费者的流通效率......

 其次创新,是提升效率指数最快的通道;产品创新:企业的经营与客户的需求归根结底是通过产品和服务体现的,产品和服务是消费者心中的企业名片和心智代表,产品是企业最大的核心力!如何满足不同层次消费族群的不断个性化的产品需求,别无他途,只有通过不断的产品创新、不断的服务创新来赢得他们的信赖!

营销创新:随着移动互联网的进一步发展,当下的市场环境已经发生了剧烈的变化,老套传统的营销方式已经在逐渐失效,越来越多的市场问题迫切通过营销的创新来解决,作为供应链上的企业,只有通过不断创新营销要素和新的营销组合来重塑企业的营销体系,才能始终立足于“让顾客满意”的潮头,不被消费者所抛弃!

品牌定生死

真正实现了心智预售的品牌,顾客就会指名购买。

就像顾客跑到小卖部,他看都不看来说一罐可口可乐。这个时候可口可乐摆在货架上、角落里还是箱子里,拿没拿出来,都不会对顾客的选择有什么影响。所以可口可乐可以不交进场费,这就是心智预售的力量,这就是品牌最根本的力量。

很多人去武汉出差,他的朋友会让他带一点周黑鸭回来,我以前对这个事情没有概念,直到又一次,我在浙江讲课,一个武汉的学员,给我带来了一份礼品,就是周黑烟,我开始重新审视这个品牌:

鸭脖,起源于武汉,一开始也有许许多多的鸭脖品牌互相竞争,犹如“战国混战”,在很长一段时间,卤鸭市场都处在江湖混战的年代,大多企业或者鸭脖店都出不了武汉,小富即安,而周黑鸭为什么能脱颖而出呢,按总收入及零售价值计算,周黑鸭都是第二大的休闲卤制品公司,市场占有率分别是6.8%及5.5%;按税后净利润计算则是中国最大休闲卤制品公司呢?

首先产品好品牌响,周黑鸭的创始人周富裕是位天生的产品经理,他坚持每天都品尝公司的产品,不断改良升级产品口味,坚持生产流程各个环节的持续创新;这就是我们看到很多山寨的周黑鸭店,为什么不去山寨其它品牌呢?因为挂上周黑鸭的牌子就能卖更多,归根就是品牌响,这也是心智预售。

品牌直营外加务实创新提升品牌附加值;因为周黑鸭初始的时候因为没钱,中间也做过加盟,收了20多万的加盟费回来,后来发现这些加盟商管不住,发生了以次充好等等恶劣行为,外界把账算在周黑鸭头上,为了周黑鸭的品牌,后来周富裕又不得不把这些加盟店收回来,多花了30多万。到现在为止他坚决不做加盟,七八百家店全都是直营。

首先,通过直营的模式加强了品牌控制,加盟店的模式尽管规模增长很快,但是摊薄了利润,加盟商有可能将私货带入一起卖,顾客体验十分不好;其次,在对产品的质量把控上,周黑鸭有严格的标准,出厂即密封包装食品,避免了运输过程中的二次污染,是业内首家标准化生产卤制品的公司,统一的包装,统一的售价,符合现代食品工业的标准,给消费者带来可口、卫生、方便的更好体验;第三,在整个生产流程各个环节的不断创新,真正的推动了消费升级,率先引入的日本塑封包装技术之后,又采用德国设备生产的密封包装形式“锁鲜装”,同类生产企业积极效仿,极大地推动了国内熟卤行业的生产现代化,将整个熟卤行业的水平提升到了一个新台阶。

最后:

借用贝尔奖得主鲍勃.迪伦所说:这时代啊,它可不停在改变。先蹲下来才能起跳,涅磐重生,绝地反击,才是不老巨头们的拿手好戏。因此,用昨天的办法做不了今天的事,没有传统的企业,只有传统的思维,也没有成功的企业,只有时代的企业。

作者:朱延辉,独立营销顾问,前皇冠店掌柜的,电商实战派操盘手,淘大讲师,专注传统企业电商落地,转载请务必注明出处,否则必究。

朱延辉

中国电子商务协会农业食品分会专家

光华博思特新媒体事业群总经理

淘宝大学(社会化营销)认证讲师

龙商网、今日零售杂志专栏作者

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