快闪店悄然风靡，品牌和购物中心等综合体均有商机

快闪店模式在悄然走热。

得知北京肯德基携手唱吧APP打造了3家“音乐情感限定快闪店”，3月14日白色情人节这天，记者前往肯德基宣武门店看个究竟。

实地探店记者才知，这不过是唱吧和KFC的一种合作而已，或者称为借用KFC门店场地唱吧做了一次落地广告而已，算不上是真正意义上的快闪店。问到快闪店，KFC的工作人员也是一脸懵圈。买KFC某产品，送唱吧多少小时免费唱，活动名字叫“吃唱过嘴瘾，音乐吐槽大会”，而已。

据百度百科：快闪店是一种不在同一地久留、俗称Pop-up shop或temporary store的品牌游击店（Guerrilla Store），指在商业发达的地区设置临时性的铺位，供零售商在比较短的时间内推销其品牌，抓住一些季节性的消费者。在英语中有“突然弹出”之意，往往事先不做大型宣传，到时店铺突然涌现在街头，经营短暂时间，旋即又消失不见。

在海外零售行业尤其在时尚界，快闪店早已不是新鲜玩意，它被界定为创意营销模式结合零售店面的新业态。所谓的Pop-up Store即短期经营的时尚潮店。最经典的案例当属日本先锋派设计师川久保玲和她创立的COMME des GAR?ONS（CDG）。2004年，她在德国柏林开出CDG的第一家快闪店，一年内便销空所有库存，实现了30%-40%的业绩增长，由此触发了之后各种形式的时尚快闪店。

但这种模式进入中国却一直不温不火。直到遇到新零售，越来越多的品牌才加入其中。尤其是一些线上品牌（线下没有实体店的）在线下做快闪店，以展示品牌为主。地点一般选在商业繁华区街头、综合体中庭等处，时间也就十天半个月。

在中国，看重快闪店这种模式一玩再玩的多是时尚界著名品牌。快闪店内涵不断变化，已不止于做一个短期售卖限量商品的店铺，品牌更看重要的是门店体验和吸引年轻消费群体。

比如LV。

今年1月10-29日，LV在北京SKP一层中庭开设男装秀款快闪店，发售多款独家2018春夏男装限定版产品和首次进入中国市场的皮具新品，以及系列精选配饰、腕表、成衣甚至冲浪板。快闪店布置和商品以夏威夷风格为主，包括枝叶印花图纹和针织镶嵌图案等充满热带风情的服饰，搭配一台改造后车身布满花纹的厢式大众T1汽车，直指年轻化与潮流化客群。

据介绍，LV快闪店在全球共开了9家，发售同系列产品，中国区只有北京1家。相比其他常驻门店，快闪店进出不设任何围挡，进店也无需排队限流。据悉，快闪店日均客流量约千人，不到一周许多款式售罄。

LV曾于去年1月的巴黎男装周发布LV×Supreme联乘系列后，分别在北京、悉尼等6座城市试水过快闪店的玩法。当时，北京店选在798的尤伦斯艺术中心，现场设立围栏，需排队进入。LV此前还尝试过为2017春夏男装系列设立快闪店，以野性风格的非洲元素与朋克精神为主题，将目标人群押注在逐渐成为奢侈品主流消费群的千禧一代。

再比如GAP。

3月12日消息，美国快时尚品牌GAP在上海南京西路店和上海香港广场店内设立了为期3个月的POP KIT彩妆快闪店。这是GAP首次在中国尝试彩妆产品的销售。行业专家分析认为，在整个快时尚市场逐渐走过红利期后，部分品牌开始拓展服装主业之外的高利润品类，其中如H&M的成功案例正吸引品牌做出类似的尝试。

实际上，早在2015年，GAP就曾尝试在美国与化妆品电商网站 Birchbox合作，设立快闪店。而同为快时尚品牌的H&M也在同年推出自家的彩妆系列H&M Beauty，首次推出&M Beauty的彩妆产品数量就多达700余种，这一数字比H&M首次提及将进军彩妆业时所称产品数量多出了75%，表明H&M对新业务的重视。由于价格低廉，价格区间为2.99-24.99美元，约合人民币18.5-155元左右，所以仅第二年，H&M Beauty系列多款产品就出现断货现象。

针对此次推出的POP KIT彩妆快闪店，GAP方面表示，除了以POP KIT映衬新品的多色彩主题外，还希望快闪店的设立能够为店铺吸引更多年轻客流。

纵观近期国内做快闪店影响最大、最成功的当属故宫的“朕的心意”快闪店。

今年2月2日，故宫在北京的首家线下快闪店 “朕的心意”出现在三里屯，目的是将传统文化传播给热爱潮流和时尚的年轻人。店里除了“网红款”故宫日历、故宫胶带等文创产品，还有海错拼图、故宫元素水杯、故宫元素的首饰以及各种故宫主题食品等。

不少商品让消费者眼前一亮。以海错拼图为例，取材自故宫藏品书籍《海错图》，将其中的鱼类图画制作成拼图书，小朋友也可以接触到珍贵文物；故宫馆藏文物的纹饰被用在丝巾、首饰、包包上，甚至被印在保温杯上；“千里河图”更是在一支笔的设计中得到广泛应用；故宫猫的小饰物，皇帝雍正的“名”，“我真的不知道怎么爱你”等等也被印在杯子上；而“朕的心意”带来的食品类产品更是让人不得不“剁手”，有“妃子经常热”的姜茶、“亭皇栗”、“海错地图饼”等小吃，还有专门为春节准备的故宫元素点心盒。

传统与时尚的大反差融合，“朕的心意”快闪店吸引不少人关注，反响非常好，每个进店顾客对商品都显示出了极大兴趣。两天内所售商品基本被抢购一空，故宫方面只得紧急补给。

面对快闪店取得的不错销售成绩，故宫方面表示，如果条件允许，快闪店有可能还会在北京以及北京以外的城市开办。

故宫之后，天猫快闪店也取得非常好的效果。

今年春节期间，杭州繁华区湖滨银泰in77出现一家天猫快闪店。

快闪店名为“最懂你”，其实是黑科技渗透到天猫快闪店的多个环节。比如一块互动智能大屏，根据消费者的不同心情，推荐对应的年货产品；当你拿起一款产品，蓝牙黑科技自动识别，屏幕随即显示该产品的详细信息；选好商品，或在天猫旗舰店下单、享受极速达的闪购服务，或享受线上购买、现场提货的方式。这家快闪店有9家天猫旗舰店、6家天猫超市参展，商品涉及十几个热门品牌，消费者反响热烈， “一天就达到好几万人”。

实际上，天猫快闪店首场大练兵是2017年双11。期间全国12城市52个商圈60家天猫快闪店同时开出，从单点到规模化的呈现，行业震动不小，取得了理想效果。从天猫起家的美妆指甲油品牌MissCandy就验证了快闪店的可行性。3天时间，MissCandy线下触达用户超过26万，购买人数是日常的一倍。快闪的共振效果同时反馈到了线上，消费者的品牌互动行为（搜索、浏览、点击、收藏、加购行为）提升近40%。

天猫快闪店负责人韩操表示，截止目前，天猫快闪店累积已超过60家。一类是品牌本身在购物中心里有销售的门店，通过中庭快闪店体验式营销，达到品效协同的效果，比如新品上市体验、派发小样等；另外一类是那些在线下没有销售门店的品牌，它们借助快闪行为，高性价比试水，快速触达消费者，验证渠道的适配性。

与传统的快闪店不同，当消费者进入天猫快闪店，当消费者打开手机扫码，他们就会同品牌发生一次深度联结，包括线上官方旗舰店、相邻的线下体验店、智慧门店等全域范围，做到是人、货、场的精准匹配，这样，品牌可以更有效地拉新以及更精准地持续提供服务。

韩操说，快闪店带来的线上线下的全域营销、全域销售的品效协同，未来将成为常态。

几乎与天猫同时，苏宁菜篮子快闪店也出现在北京。

1月24日，网红大V纷纷晒出“奇葩”的柿子邀请函，称苏宁超市要在北京悠唐广场搞事。两天后，一个巨型菜篮子快闪店横空出世，出现在悠唐广场中庭。超值福袋、柿子树祈福、公益捐款等等，让这个临时搭建出来的苏宁超“柿”十分吸睛，路过的市民纷纷走进去体验。

苏宁超“柿”快闪店只开3天，实为苏宁超市线上年货节的一个引导。其使命，就是让消费者更近距离地接触和了解苏宁超市。菜篮子造型，寓意“为你挑好的”的服务。

快闪店设置巨型柿子模型，还准备了5种福袋：柿业有成、柿在人为、柿半功倍、柿不可挡、柿全十美。不同福袋，匹配不同的产品，有红酒、巧克力、玉米油、洗发露、护肤品等等产品，每个福袋的总价值在80到200元。消费者捐献20.18元，即可免费领取一个福袋，捐款用于慈善事业。店内设有许愿树和许愿机，消费者入场无条件体验一次，并可以拿到一份新年运势签及小礼品。

有数据表明，中国快闪店进入爆发式增长阶段。来自RET睿意德的《中国快闪店研究报告》称，时尚类快闪店到2020年可超过3000个。日益火爆的快闪店提供了一种轻资产思路，RET睿意德报告称，65%的快闪店租赁周期在10天以内，86%处于一个月以内，而购物中心普通品牌租期3年左右，主力店租期可到8到10年。另外，快闪店根据不同季节、不同地域、不同品牌还可以实现主题定制，不失为探索线上线下融合的一种捷径。