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2020下半场 | 超市要学会在低毛利下挣钱,自有品牌成解困法宝?

来源:龙商网 作者:王跃霞 2020-06-30
与自有品牌占比50%以上的欧洲市场相比,国内的零售企业自有品牌占比几乎不超过10%,这意味着自有品牌在中国市场仍是一块可待挖掘的价值洼地,此前被认为是超前模式的自有品牌在疫情的影响之下,迎来发展机遇。...
消费回暖了吗?
从数据上看貌似是的。
6月15日,国家统计局公布2020年5月份社会消费品零售总额。数据显示,5月份,社会消费品零售总额为31973亿元,同比下降2.8%,这一数据在4月份还是7.5%,相比于4月,5月降幅比上月收窄4.7个百分点,这一收窄同样也表现在4月份的社会消费品零售总额上,且收幅更大,与3月份相比,4月的降幅收窄了8.3个百分点。
不止是收幅,从社会消费品零售总额的线状图来看,这条从1月份开始断崖式下跌的负数曲线正在趋向零及正数。这显然是好事,国民经济正在逐步恢复,消费状况也在持续改善,持续近半年的新冠肺炎疫情给全国经济带来的影响正在逐步减退。
但我们也要认清一个现实,上涨的零售数据能否切实代表消费者的消费水平正在恢复?在新冠肺炎疫情的裹挟下消退已久的消费信心能否在短时间内快速恢复?

01

学会在低毛利下挣钱

从目前的形势来看,似乎没有那么快。
且不说疫情造成的影响会在较长一段时间内成为常态,单从当前新冠肺炎疫情反复无常的态势来看,很少人愿意在形势并不明朗的当下放心打开钱袋子。
这从我们3月份刺激消费的效果就可以略窥一二。尽管各地政府和各大电商平台洋洋洒洒地给大家“下”了一轮又一轮的“消费券雨”,但消费恢复效果仍不及预期。从国家统计局公布的4月社会消费品零售总额来看,4月消费同比下滑7.5%,低于预期-7%;环比来看,4月消费增加了0.32%,与3月环比增加的0.24%区别并不明显。
如果说这些数据看起来干巴巴的,那么各商超的经营状况便更能佐证这一点。据龙商网&超市周刊了解,4月份以冠超市、新乐超市等为代表的区域头部零售企业虽在销售额上有一定上涨,但在客流上呈现出不同程度的下滑趋势。
这是一个危险的信号,早在新冠肺炎疫情发生之前,实体超市客流普遍下滑就成为让经营者头疼的问题,长期存在的疫情更是让门店客流雪上加霜。冠超市董事长林永强和新乐超市董事长李玲一致认为来客数的下降可能成为常态,未来将很难恢复到此前的状态。
大家预想的报复性消费并未如期而至,超市门店的客流在疫情的持续性影响下也存在“失守”的风险。需要承认的是,无法预估的客流和上下波动的销售将伴随实体超市很长一段时间。“下半年乃至明年,都要面临着普遍的商品批发价格上涨,零售业肯定会进入一个很长的寒冬之中。”首都经济贸易大学教授陈立平对下半年零售业的发展状况定了调。中国连锁经营协会秘书长彭建真也对业内提出了建议:“疫情造成的影响可能在较长一段时间内成为常态,企业要做好一切打算,学会在低毛利之下挣钱。”
在低毛利下赚钱,考验的是零售企业的采购能力与产品线水平。在消费力不足又难以被刺激的当下,寻求高性价比商品才是企业谋生存的主要方向。“价格将是下半年超市集客的一个重要战略。”陈立平预测。
但价格战毕竟也是一项“伤敌一千自损八百”的策略,不是上上策。价格战之外,还有一条另辟蹊径的路子,就是发展自有品牌。

02

自有品牌发展正当时

自有品牌的优势在新冠肺炎疫情第一次在全国范围内爆发时,就已凸显出来。
在全国停工停产、生产线大面积停摆的形势下,缺货、断货、涨价成为超市从业者面临的主要问题,正因如此,在自有品牌领域有一定积累的企业便迎来了大放异彩的机遇。疫情期间,具有自有品牌开发能力的零售企业,大多与合作厂商签有保障安全库存的约定,因此能做到商品配比灵活,这种情况下,自有品牌迎来了难得的销售暴涨期。
这里有一组数据可以感受一下,疫情期间国内自有品牌联盟蚂蚁商联自有品牌商品销售同比增长200%;沃尔玛自有品牌商品销售额同比增长40%。从日本和欧美的市场经验也可以看出,越是经济危机,自有品牌扮演的角色就越发重要。
在传统零售链条照常运行时,国内传统零售企业的自有品牌在消费者眼中似乎是可有可无的存在,一旦这条链条失灵,自有品牌便可迅速补位,解决零售企业在货源上的难题。据蚂蚁商联董事长吴金宏介绍,疫情高发期时,蚂蚁商联要求厂商按照日常销售的1.5倍左右备货,此外,蚂蚁商联还迅速对接了具有消毒产品生产资质的供应商,在21天内研发出洗手液、消毒液等18种产品,缓解了成员门店内消杀产品的供应压力。
强悍的产品研发水平与供应链集合能力使这批零售企业在应对突袭的新冠肺炎疫情上不至于手足无措,不仅保证了供应稳定了物价,还取得了不错的销售战绩。这也让此前在常态化零供关系下不为所动的零售企业提前感受到了自有品牌的价值和潜力,再加上疫情之下出口贸易受限的厂商都在寻求内销渠道,零售企业迎来了对接高品质厂商的机会,此时发展自有品牌,对于零售企业来说不仅能摆脱现下的困境,更是为未来铺路。
一旦零售企业的自有品牌销售规模达到15%以上,它就拥有了在国内零售市场持续发展的动力。自有品牌的开发能力直接关系着零售商在零售市场上的份额占比,这从国外自有品牌力强的零售企业便可看出,根据Kantar Worldpanel的最新数据,自有品牌率高的折扣零售商Aldi占据了英国杂货市场3.6%的创纪录份额,美国会员仓储式零售商Costco的市场份额在全美排第二。
而从自有品牌力来看,国内的零售企业更逊色些。与自有品牌占比50%以上的欧洲市场相比,国内的零售企业自有品牌占比几乎不超过10%,这意味着自有品牌在中国市场仍是一块可待挖掘的价值洼地,此前被认为是超前模式的自有品牌在疫情的影响之下,迎来发展机遇。

03

国内自有品牌还需积淀

零售企业同样要清楚的一点是,发展自有品牌道阻且长,并非是一蹴而就的事。
开发自有品牌,说简单简单,说难也难。这是因为在界定商品是否为自有品牌上,业内至今仍无一套清晰的衡量标准。与大企业从选品到产品开发等经过一系列标准化流程生产出的商品一样,找厂家贴牌的商品也被称为“自有品牌”,这就使国内目前的自有品牌商品水平参差不齐,消费者对零售企业自有品牌的刻板印象也难以在短时间改变,这也是我国零售商自有品牌销售占比仍处于较低水平的原因之一。
贴牌生产是自有品牌上最为初级的研发模式,也是大部分中小企业在自有品牌研发上常走的一条路,成批量购买厂商产品后贴上自己的标签、压低利润空间后上架,以低价来与品牌商品相抗衡,这确实是一种吸客方式,但并不能称得上真正意义上的自有品牌。
自有品牌的真正效应在于通过打造差异化产品树立自身的竞争壁垒,来吸客甚至固客,在门店客流及销量达到一定程度后倒逼生产链条压低生产成本,从而提升商品的性价比,低价只是自有品牌在做到一定知名度时的结果之一,并不是根本诉求,保证品质才是自有品牌研发的主要目的。
Costco、麦德龙及山姆会员店就是一个很好的例子,这些会员制仓储式超市以优质的自有品牌着称,它们拥有一批自有品牌忠实消费人群,正因如此,它们在品牌商中拥有极强的议价能力,既能以优质的商品锁住消费者,也能以忠实的消费群倒逼品牌商降价,为消费者争取更高的性价比,从而形成一条优质且低价的研发与零售链条。
这样的自有品牌才具有核心竞争力,而并非是简单被定义为缩减供应环节、谋求高毛利的普通商品甚至沦为品质感不强的低价商品。
除贴牌外,与供应商联合开发新品成为一些企业在自有品牌上寻求突破的一条路,与贴牌不同的是,在这一过程中,厂家与零售商处于对等地位,零售商提需求、厂家定制生产的商品要更加贴合门店商品结构,在商品上也拥有一定的独特性,但与品牌厂商对接也并非一件易事,品牌厂商也会“看碟下菜”,依据企业自身体量提出一些约束条款,零售企业的自由度也不够高。
更为自由的一种模式是从选品、厂商对接、新品研发、包装设计、开发流程及推广策略等一系列开发流程均由零售企业完成,但这一套研发体系不仅考验零售企业的研发技术、研发团队及研发方案等水平,也需要零售企业投入巨大的成本,并在短期内无法获得可观的毛利空间,这也是国内零售企业在自有品牌路上遇到的困境,且开发自有品牌对零售企业自身的品牌知名度有一定要求,这对于大多数中小型零售企业来说是一道难以逾越的鸿沟。
这也是我国自有品牌目前发展的瓶颈,虽然目前自有品牌发展正当时,但依国内零售企业的现状来看,自有品牌仍需足够的时间去积淀。
 
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