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麦德龙:用德国精神将“现购自运”大旗扛下去【细读外资系列3】

来源:龙商网 作者:老愚 2019-01-16
所有谣传都是过眼云烟。 麦德龙,德国第一大超市,曾经也是欧洲第二大、世界第三大零售批发超市,在2018年爆出要卖掉中国业务,就是很好的佐证。 上世纪90年代,是外资进入中国市场的黄金时期。 1995年,麦德龙与上海锦江集团达成合作,正式进入中国,成为第...
所有谣传都是过眼云烟。
麦德龙,德国第一大超市,曾经也是欧洲第二大、世界第三大零售批发超市,在2018年爆出要卖掉中国业务,就是很好的佐证。
上世纪90年代,是外资进入中国市场的黄金时期。
1995年,麦德龙与上海锦江集团达成合作,正式进入中国,成为第一家获得中国政府批准在中国建立连锁超市的合资企业。
早在2001年,笔者参加一个零售业展会时,就亲历了麦德龙推出展示的“未来商店”:互联网下的购物体验,以及卖场的数字化场景,都让人耳目一新,感叹这家企业引领的零售界的潮流。
2018年底,麦德龙中国正式发布了《2018年麦德龙中国可持续发展报告》。报告以“创造卓越,麦向未来”为主题,从可持续采购、低碳物流、绿色运营、可持续的产品和服务、员工关怀和回馈社会六个方面总结了麦德龙中国过去一年在可持续发展方面的具体实践和成果。
2018年,麦德龙在中国新开商场3家,门店数达到95家;增加就业600余人,纳税4亿元,环保投入2200万元,节约用水6.1万立方米,减少二氧化碳排放1.9万吨,节约用电190万千瓦时,公益捐款达200万元。
通过这些数字,会感到这家具有典型德国精神传承的企业十分具有社会责任感。

坚守“现购自运”toB市场

虽然麦德龙如今在做向toC市场转型的尝试,但依然坚持主业没有放弃。也就是深耕toB市场,也就是做好它的“批发商”身份,把客户目标放在团体上。
坚持就要有坚持的代价。
麦德龙开始了的创业历程,经过逾50年的发展,它成为了德国最大的连锁仓储超市,也是欧洲最大之一。
在金融危机席卷欧美的2008年,麦德龙实现历史上最高营收655.29亿欧元。
到2017年,麦德龙的营收下滑到220亿欧元左右,相比最高峰,麦德龙的营收减少了2/3(折合人民币约4300亿元)。
2015年10月,麦德龙将本土的百货业务子公司Kaufhof以32亿美元的价格出售。
2017年,麦德龙集团宣布把销售电子产品和电器的Satum以及Mediamarkt分拆出去,由控股公司Ceconomy单独管理。
到2018年,麦德龙只在德国经营的连锁超市Real也已经被纳入出售的计划。
在2017年10月,麦德龙在上海开的4家便利店“合麦家”已经全部关停。业内人士评价说:在便利店业态一片繁荣的景象中,合麦家的关店显得格外扎眼。麦德龙作为德国最大、欧洲第二、世界第三的零售批发超市集团,没能让它的便利店业务顺风顺水。
“廉颇老矣,尚能饭否”?
龙商网&超市周刊认为,从全球角度看,麦德龙是在经历这一场“经济危机”。但是,就中国市场来看,从2005年开始到2017年,中国连锁百强的统计表明,除了2009和2013年是负增长外,其余十一年都是正增长,并且在2017年销售额比上一年增长了10.4%,多开出了5家店铺。
2018年12月14日,麦德龙挺进西北的第一家店“兰州店”开业。这一事实,让“麦德龙”退出中国的谣言不攻自破。这一年,麦德龙也新布局了三家店铺。
麦德龙集团全球董事长及首席执行官奥拉夫·科赫说道:“相信大家都很关心我们是不是会出售中国区业务的问题,我现在要澄清,我们不会出售麦德龙中国业务。中国是一个很有发展潜力的市场,我们也知道中国的消费者对食品安全的要求非常高。所以,我们将食品安全作为我们的责任。目前来看,中国餐饮行业发展速度非常快,我们的责任是作为业务合作伙伴、业务的支持者、业务的发展者来帮助他们。因此,我们在中国有一个非常宏大的发展计划,为实现这个计划,我们会寻求一些合作伙伴。”
麦德龙中国区总裁康德认为:麦德龙很多业务是2B的,现在也在拓展2C业务。中国这么大的市场,为什么要出售我们的业务?而且我们现在也是非常本地化的市场,考虑到中国的规模、面积,所以平均的客单差异是很大的。有了合作伙伴,我们希望能够发展得更快速。
“我们也在看中国的一些新业态比如中型店的商机,目前我们已经有一些靠近社区的中型店。我们也在考虑有O2O模式。我们开店,既要有O2O的能力,也要服务于B2B的客户,只满足于其中一方的门店是不会考虑开设的。我觉得客户来到麦德龙,主要是因为三件事:一是质量,二是安全,三是我们的创新品类。实际上,我们已经开始与阿里的淘宝合作,与腾讯也有合作,比如怎样让我们的商品通过线上进行展示。同时我们也与饿了么、美团进行合作,可以让我们的商品更快地发送到客户那里去。当然,合作是有一些前提条件的,尤其是货运方面的合作,合作方必须要保持冷链(运输)不能断。一般来讲,组织结构是跟随战略而制定的。我们现在的战略,是将O2O商场发展到更高的水平。同时,我们也在积极地探索食品配送领域业务的快速增长。”奥拉夫·科赫解释在中国的未来布局时说道。

自有品牌&业态创新

麦德龙自有品牌在“2018全球自有品牌产品亚洲展——中国自有品牌评选”中荣获“战略规划奖”。
龙商网&超市周刊调查得知:麦德龙中国一直把发展自有品牌作为差异化和专业化发展的重要战略之一。早在2003年,麦德龙就在中国开展了自有品牌业务,经过15年的探索创新及市场检验,目前已拥有3500多种自有品牌产品,涵盖200多个品类。厚积薄发和长效积累,使得麦德龙的自有品牌销售额在2017财年跃升至年销售总额的14%,到2020年,麦德龙自有品牌销售占比预计将达到20%。
2018年是麦德龙的“自有品牌年”,麦德龙深入研究消费者偏好,基于对客户需求的深度了解,开发创新产品,在原有自有品牌的基础上,发布了全新旗舰自有品牌 METRO Chef、 METRO Professional 和 METRO Premium,形成了由旗舰品牌、核心品牌和补充性品牌三大部分构成的自有品牌全新架构。全新旗舰品牌是麦德龙自有品牌战略的核心,以公司品牌名“背书”旗舰自有品牌的举措,显示出企业对于打造高标准、高品质商品的信心和决心。
以香辛料系列举例,基于严谨细致的市场分析及对专业客户需求的了解,麦德龙开发了12款胡椒类调料、40款中餐常用香辛料、24款西餐香辛料,完整覆盖了中西式餐饮烹饪需求,且价格极具竞争力,自上市以来销量呈两位数增长,尤其在专业餐饮客户中深受欢迎,成功地带动了全品类的销售提升。
未来,麦德龙还将在中国继续加大自有品牌产品开发的力度,更加注重产品核心技术的创新和差异化发展,通过自有品牌扩大自身的竞争优势,为广大专业客户和消费者带来更高性价比的产品。
2018年伊始,麦德龙便高调连开两家门店。值得注意的是,1月18日开业的麦德龙优品汇与其以往开设的动辄1万多平方米的大卖场完全不同,该店营业面积仅近2500平方米,提供以食品为主的8400余种商品,包括1000多种麦德龙自有品牌商品,以及3300多种进口商品。从面积而言,属于麦德龙的紧凑型门店。
麦德龙相关负责人透露,该公司一直以来都是主打大型卖场业态,而随着市场的变化和社区商业的崛起,他们发现面积更小,货品更集中于居民消费需要的食品生鲜类的中小型门店具有很大发展潜力。因此在尝试了一些中型项目后,此番在上海开设的麦德龙优品汇就属于面积较小的紧凑型门店,其地理位置接近社区,与以往麦德龙选择大店且主打B2B客户群的模式不同。
据麦德龙相关负责人介绍,麦德龙同时也在尝试线上线下的新零售融合,比如麦德龙虹口江湾商场网上商城也正式上线,顾客可登录网站选择虹口江湾商场,可购买到与线下商场同步的所有商品。
“如今麦德龙又开始在中国市场试水紧凑型门店。事实上,家乐福等同业者也在尝试向中小店转型。这意味着实体业者在向更有前景的专业业态或小而美业态转变,而原本陈旧的百货等尴尬业态会逐步被替代。大店成本高且选址难,而中小型紧凑门店则选址灵活化,更有利于零售业者的发展。”有专家指出。
如今,麦德龙将O2O定位为下一个20年的战略,麦德龙开启的网上商城和跨境电商业务也将更加靠近消费者。不过,虽然电商方面增长比较迅速,但是整体上电商还需要找到更成熟的盈利模式。
 
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