升级or降级？2018消费分级的本质是最大化挖掘、释放消费力

核心提示：升级OR降级？这样的提法，很大程度上是人为提出来的，很大程度上也不能代表消费领域的事实。买到了进口商品就是升级了？拼多多火了就是降级？

2018年，消费领域第一次出现了消费升级还是降级的大讨论。

实际上，在国家经济基本面稳定的宏观大环境下，消费降级是几乎不可能出现的，而支持这一论点的一些所谓论据，其实是在消费分级下最大化挖掘、释放消费潜力形式的体现，比如拼多多的火爆。

但这并不意味着关于消费是升级还是降级的大讨论毫无意义，比如其一大作用就是在社会上营造一种热衷消费的大氛围；还比如，可以引导高品质、高端商品的消费，进口商品就是很重要的体现。从国家经济政策大环境来看，我国近两年来无疑是在加大对国外商品、尤其是各种蔬果、海鲜、食品、食材等商品的进口力度，这些，都可以是政策支持下消费升级的“有力支撑与佐证”。

因为，客观的事实就是——通过营造的消费业态、形式的分级、细分——来最大化挖掘、释放国内各层次消费者的消费力，用全民消费保持经济活力，为国家宏观经济转型以及国际贸易交流贡献力量。

争论似乎一定要有个定论才罢休。但很多时候，不是简单做个判断题就可以厘清事情来龙去脉，得跳出固有思维模式，结合生活实际重新梳理，再作出论断。

就像自拼多多崛起和方便面不再畅销后，人们就开始了消费到底是升级还是降级的讨论。升级一派以“人们不再只是满足吃的需求，还要吃得好、健康和快乐，会为商品溢价买单”为据，降级一派则以“很多人用拼多多买便宜东西，这就是明显的降级表现”为实际支撑予以反驳。

笔者认为仅以拼多多月GMV破百亿来判断整体消费形式在走下坡路显然是盲人摸象，以一滴水来判断整片大海。当前，人们可支配收入增多，消费更重体验和质量，就像SPAR中国总经理谢夫林所说，“现在人们挑选商品已经把价格放在质量之后”。

综合一些专家的看法，笔者认为我国当前整体的消费趋势主要是升级，不过在升级中也夹杂着分级。也就是消费者不同，对应的需求也有所差异，过去一大锅饭一家人吃饱的时代已经结束了。

笔者读书时所在城市的便利店寥寥无几，也很少去买。到北京工作后，出门经常能看到7-11、罗森、便利蜂等连锁品牌便利店。

最近几年，受电商冲击实体零售的日子不好过，但有一业态例外，那就是便利店，一直以两位数的速度在增长，2017年增速达到12%。纵观便利店做得好的日资便利店，门店主要布局在上海、广州、北京、深圳、南京等一二线城市，而三线城市以下门店几乎没有。并非7-11、罗森、全家不想渗透到低线市场，而是难以下沉。

尤其便利店这种非常注重借助门店数量来摊薄成本的业态，自是门店越多越好。但是商品价格高于超市、大卖场的便利店遇上可支配收入相对要少和业余时间多的市民来说，有再为高效的门店能力和丰富可口的鲜食也是“有力无处可使”。

可见，城市级别不同，消费需求也相应不同。此外，即便是同一座城市，消费者因教育背景、收入、消费习惯和文化等方面的差异，需求也有差别。比如超市发在老人居多的门店装饰上融入老北京元素，像窗花、红墙绿瓦，在年轻人活跃的门店则引入大量的智能电子设备，科技感满满。

例子不胜枚举，像近些年来涌现出来的新零售新物种，譬如盒马鲜生、永辉超级物种、步步高鲜食演义等这些都是消费升级下的产物。

还有一种现象就是名创优品在一二线城市的火爆。2013年走出日本，花了4年时间就在全球开了2600家店，目前平均每月开店80-100家，2017年营收突破18亿美元。在短时间内快速开店，深受中国年轻消费群体的青睐，这主要归功于名创优品的细分定位。

“优质+低价+高效”是名创优品的产品策略，到这里可能会有人疑惑，一二线城市消费者喜欢低价的东西难道不是降级？笔者想强调的是消费者从追求商品的高附加值回归高性价比，并不是降级，实则是升级。也就是消费者既要价格合理，又要产品优质，是一种消费方式和消费理念的升级迭代。

名创优品的目标消费者主要是18-30岁的白领和学生群体，他们主要有这样一些特点：喜欢新潮时尚的东西，高房价压力下消费力减弱和逐渐摒弃了没有丝毫意义的攀比，更加注重产品的设计与高性价。

所以，笔者认为单纯从一点就来推断降级或升级是站不住脚的。目前，消费分级已十分明显，形随势转，实体零售企业也要有所动作，不然门店消费者只会越来越少。

既然明确了是消费分级，那与消费者最为接近的实体零售该如何应对？

笔者认为，主要有两种方法：一，提升商品品质和服务；二，通过提升效率降低商品价格。

其实，消费分级也就是说消费者需求更加多元，既然不同的消费者有着不同的需求，相对应地商超经营也要更加灵活，贴合门店定位和消费趋向。当前，消费越来越趋于细分，不同的消费人群需要以不同的方式运营，通过精细化的运营方式提升用户体验。

说到精细经营，不妨先说下一二线城市与三线城市以下的市场前景。一二线城市居民收入高、消费力强，向来是各大商超巨头扩张入驻的首选。相反，三四线及至乡镇市场人均GDP少，但一样要买生活必需品，不同的是单品价低，整体客单价较低。

因此，且不论具体商圈，通常来说三四线往下市场的商超企业主推的多是大众化的商品。无疑通过提升供应链效率来降低价格，满足收入相对较低人群的日常需求。但不可忽视的是，根据《第一财经周刊》旗下“新一线城市研究所”2016年发布的中国338个地级以上城市分级榜单显示，一二线城市总共也只有 49个，还不到城市总数的1/6。

这样看来，三线城市以下居民虽然消费力没法跟一二线城市相比，但人口基数大，这就是十足的长尾效应：“小利润大市场”，赚很少的钱，但是可赚很多人的钱。正所谓薄利多销，消费者一多了，挣得也多，未必不会比一二线市场利润多。

做生意说到底就是在做人的生意，不论是本土还是外来的零售企业，都要创造尽可能多与消费者的触点，从而建立情感连接。就像贵州合力超市一样，门店遍布贵州各市区。开在相对贫困地区的门店就以统一收购乡民农产品或提供工作岗位，让他们活得更体面和有尊严。

回到一二线城市，不以理论阐述，且看实例。前不久，笔者去果蔬好买了一个台湾凤梨50多元，而普通凤梨在笔者老家就10元左右，整整少了40元，相当大的价格差。

跟果蔬好一样定位于中高端的超市近些年不少见，比如永辉超级物种、永辉生活、盒马鲜生、7-fresh和不断升级迭代的北京物美、超市发等，这些足以表明升级已是时下趋势。零售企业要做的不只是商品的更新换代，增加进口商品，还要重装店面、上线一系列智能购，提升用户整体的购物体验。

新零售的核心就是品质和效率，零售业可以说就是缩小版的国家经济发展脉络，已由高速增长往高质量发展转变。在北京工商大学教授洪涛看来，应对消费分级最主要的是要借助大数据等工具，做到精确把握市场，打造智慧供应链体系。

“现在零售企业要做好3点：一是对消费对象、消费市场和消费品种要准确把握；二是要提高实物商品、服务商品和体验商品的品质；三是便捷，要降低成本、提高效率，确保高速信息化下信息的无缝对接。”洪涛告诉龙商网&超市周刊记者。