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“盒马收官”:菜市之后盒马下一步何去何从

来源:龙商网 作者:胡宗利 2019-04-16
上个月28日在上海开业的盒马菜市又一次收割了无数流量和眼球。 这标志着盒马以大店盒马鲜生为依托,以盒马菜市、盒马F2、盒马mini、盒马小站四种业态为补充的一大四小生鲜全业态布局已到收官阶段。 这只是万里长征走完了第一步,舍命狂奔的盒马尽管清晰了方...
上个月28日在上海开业的盒马菜市又一次收割了无数流量和眼球。
这标志着盒马以大店盒马鲜生为依托,以盒马菜市、盒马F2、盒马mini、盒马小站四种业态为补充的“一大四小”生鲜全业态布局已到收官阶段。
这只是万里长征走完了第一步,舍命狂奔的盒马尽管清晰了方向但却还没让业界看到美好结局。

01

分层运营体系

为什么盒马要推出一个定位相对较低的盒马菜市呢?
个人认为原因有三:一是盒马鲜生这种精品超市加餐饮的业态整个市场容量有限,多数人的多数日子毕竟是平常且简单,年轻消费者也不可能一年到头吃海鲜过活;二是高标准的盒马鲜生业态后面是各种高成本在支撑的运营,这些高成本消费者不买单就得盒马自己买;三虽然App在分摊运营成本,现阶段中老年消费者线上下单的比例肯定大大低于年轻消费者,同时生鲜前置仓模式短时间内不可能盈利。
但盒马需要盈利,即便是有阿里这样的亲爸爸。
对盒马来说,盈利的最好模式用“全业态”搞定“全客群”,而阿里旗下的盒马天生具有“全业态”运作的根基。
“盒马的使命是把中国最好的农产品提供给我们所有的消费者,而不仅仅是北上广深消费者。盒马去年在做大量的尝试,提出叫分层运营体系,就是按照零售业的定位理论,针对不同的商圈,不同的收入水平去开发不同版本的店。”盒马创始人侯毅在公开场合的发言体现的正是此商业逻辑。
盒马菜市运营思路体现的是“分时段分客层的全客群经营”:白天和上午的时段,给予追求新鲜和便利,对价格不敏感的年轻客群和有品质的中高端消费者;下午的时段,给予需求品质的年轻上班族;晚上的促销时段,给予需求性价比的大爷大妈、家庭主妇等。
盒马mini像似缩小版的盒马菜市,盒马F2围绕office商圈的人群,解决他早饭、中饭、下午茶的问题,盒马小站是把前置仓的某些功能跟盒马某些功能再次组合以后创造一个新的业态。
“因为盒马鲜生最大问题就是速度太慢,一家一家去做,还要等到合适的门店。对于我们来讲,一个城市全覆盖,时间太长了一点。”侯毅这番话解释了盒马为什么推出“一大四小”业态模式也暗含了目前盒马的盈利困境。
用“全业态”搞定“全客群”的思路,是侯毅为盒马开出的化解盈利困境的药方。

02

提升价格优势

为什么盒马要做分层运营体系呢?
主要是受制于“生鲜单业态”采购方式。
盒马鲜生主打基地自采,以此减少中间差价降低价格并保证产品质量。但是在用户的反应中,其所销售的商品价格均高于当地市场价,乍一看,这好像是个悖论,减少了中间环节价格应该更低才对,为什么反而高了呢?
这是盒马鲜生的高端、精品定位所致。
产地直采模式的价格优势往往会被这种业态定位形成的采购成本消耗掉。
比如说土豆,基地直采时,就有大有小;在批发市场,因为很多用户的需求是不一样的,为了让不同的用户匹配不同的需求,批发市场可以把土豆分级、分拆。盒马只有盒马鲜生这一种业态时,由于客群需求单一,盒马就必须分级采购,这必然导致价格上升。
对不同消费者全覆盖是解决这道难题的一个办法,侯毅曾说:“盒马希望针对不同消费者,提供匹配需求的销售服务,进而从这种匹配服务中把综合毛利率做出来。”
分层运营体系正是这一战略的体现。
要实现分层运营体系一个最关键的基石就是消费者要足够多,这也是为什么盒马会把效率置于匠心之上,为什么会在开店速度上舍命狂奔。

03

猜测:收官后的盒马下一步要干什么?

新零售最大的优势在哪里?
笔者认为,目前来看新零售最大的优势在客户边际需求的精准满足上。
举个例子,在北京如果消费者想吃水芹,一般社区店、菜市场和大卖场就很难买到,因为这种需求量不大,可对于想吃这一口的消费者来说,如果能从盒马app下单,然后配送到家,价格哪怕贵10%也会愿意。
如果零售不加互联网,这样的需求卖场会置之不理,谁有功夫为消费者那点量去专门进货?但在互联网大数据下,类似这种小量需求会从涓涓细流汇集成流量不小的需求,而且,在大数据下,采购、备货、上架都将精确到天、地、人(以天计算的备货,以城区、社区固有需求计算的备货,精确到人的备货)。试想盒马如果店数量够,中转库够,供应链也猛,这种买卖基本属于“神挡杀神佛挡杀佛”的存在。再配合线上边际需求的导入,会非常轻易的把别人甩几条街。没错,你家平常卖土猪肉,我家也卖土猪肉,价格一样,普通商品大家能打得有来有回,但我的精准销售比你强出一大块,对客户的引导能力和潜在消费开发上就拉开了距离,这才是新零售的真正威力所在。
预测盒马下一步会强化这个威力。
大数据等新技术确实给传统零售行业注入了新的增长方向和运营模式,但是再高大上的顶层设计也无法回避长久以来商业社会的弊病,即初级员工的执行管理,不是每个员工都能够理解“细节是魔鬼”这个道理,狂奔路上的盒马会补上这一课。
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