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探访步步高梅溪湖店:“鲜食演义”与“智慧零售”的样板间

来源:龙商网 作者:王跃霞 2019-05-09
核心提示 4月26日步步高发布2019年第一季度财报,一季度智慧收银达3.75亿元,几乎覆盖2018年全年。在与腾讯合作的这1年多的时间里,借助技术加持,步步高完成了智慧零售的撑杆跳,得分还不低。其首个落脚点长沙新天地梅溪湖店,是如何打造鲜食演义与智慧零售...
 

核心提示4月26日步步高发布2019年第一季度财报,一季度智慧收银达3.75亿元,几乎覆盖2018年全年。在与腾讯合作的这1年多的时间里,借助技术加持,步步高完成了智慧零售的“撑杆跳”,得分还不低。其首个“落脚点”长沙新天地梅溪湖店,是如何打造“鲜食演义”与“智慧零售”样板间的?

下午6点,步步高集团长沙梅溪湖店内鲜食演义区人声鼎沸,周围就餐区座无虚席,龙商网&超市周刊记者一瞬间还以为自己走进了湖南当地某条出名的小吃街。
目光扫到一旁极具东南亚风情的榴莲堆头和工作人员的紫色工作服上,才回过神。
超市内的堂食区域记者没少见,多数都是开辟出一块区域,或方正,或长条,形状规整,看上去与超市融为一体。
梅溪湖店却不走寻常路,整个美食区是一条内嵌动线,两旁陈列着牛排、意面、米粉、烧烤等各地美食,工作人员在内服务。人群密集时尤其会让消费者产生“小吃街”的既视感,这也是美食区域设计的初衷,场景化设计会让消费者淡化对超市的传统认知,增强餐饮区的认同感。
步步高梅溪湖店鲜食演义区地方美食
在消费升级持续升温及单身群体不断壮大的宏观背景下,近两年“超市+餐饮”已发展为实体零售业的“最佳搭档”,也许是看到了消费升级背后涌动着的巨大即食性需求,亦或是餐饮区域极强的引流能力,这种多类融合的扩充业态俨然成为新店开张或旧店新改的重要元素。
01
鲜食演义样板间
步步高的鲜食演义显然是为承接湖南当地即食性需求而衍生的新型消费场景。
梅溪湖店是步步高在鲜食演义区域的首家试点门店,超市实际经营面积为6300平米,鲜食演义区占400平米,包括海鲜水产、地方美食、国际美食、果饮水吧等板块,品类齐全,一日三餐与品质消费基本可以满足。
步步高梅溪湖店鲜食演义区国际美食
在这里你能看到接地气的长沙臭豆腐,也能选购到波龙、帝王蟹等高端水产,店内还提供加工服务,从选购到烹饪的一站式服务确实契合了当下许多个人及家庭的消费升级理念。
梅溪湖店店长谭波举例,2019年春节当天下午6点多,在海鲜区选购的顾客依然爆满,等待选购和加工的顾客从体验档口已排队到鱼类档口。“海鲜已经成为我们整店的一个特色,周末和过节时每日销售能达20万。”
可加工的鲜活海产区
从2017年6月鲜食演义的“诞生日”算起,马上度过两个春秋的它也经过了不断调整与改造。毕竟刚开始时顾客对这一“外来物种”的接受度可能较低,比如经常吃牛排的顾客可能不太接受超市里的环境,不经常吃牛排的顾客又觉得价格有些贵;一些国际美食的口味与当地消费者的口味习惯存在着差异……这些问题都亟待解决,这对于店长及团队是一个很大的挑战。
为了提高消费者的接受度,梅溪湖店从品种、口味、包装、服务等方面细针密缕地进行调整,每一问题都尝试了很多方法,直到达到顾客的标准。比如考虑到顾客的方便性,曾经装牛排的容器为类似包装披萨一样的纸盒,为了优化顾客体验,现在换成了瓷盘。在地方与美食板块,梅溪湖店一直在寻找符合长沙当地人口味的新品种。谭波透露,鲜食演义区接下来会弱化国际美食,强化地方美食,因为地方美食在口味的调整上更容易下手。
值得一提的是,梅溪湖店除了提供加工服务,竟还提供店内厨师上家服务。当然由于人手与时间限制,这类服务也会有相应的条件限制。谭波目前设置的条件为凡在门店购满888元的顾客均可提供该项服务,这是他们目前在增值服务方面的一个小尝试。在这个消费者对价格不太敏感的时代,服务顺其自然“上位”,成为“揽客”的重要因素。
作为鲜食演义在步步高集团的首块“试验田”,梅溪湖店承载的不单是门店自身的运营能力,更是鲜食演义向其他门店推广的样板间。
据悉,“鲜食演义”的上线使梅溪湖店的客流、车流、交易额增长30%以上,整体毛利提升3%。
02
智慧零售试验田
这只是梅溪湖店的一个“第一”,另一个“第一”是步步高集团首家智慧零售旗舰店。
2018年2月,步步高集团发布公告称,腾讯、京东两者入股,这是一次借助巨头之力进行的“撑杆跳”,这次合作使步步高成功跳入智慧零售行列,梅溪湖店就是其首个落脚点。
梅溪湖店的智慧零售主要分为线上与线下两部分,线上主推“一小时达”的下单小程序“Better 购”,线下提供“扫码购”、“微信刷脸支付”两种自助结账工具。
“Better 购”是步步高集团内部自主开发的小程序,以小程序为承载工具,建立微信内部商城,借力微信社交平台这一巨大的流量入口,作为步步高线上主要的自营电商平台。
据介绍,“Better 购”目前sku数量有3700左右,日常消费需求基本涵盖在内。该小程序集扫码购、微信支付、到家、会员码+支付码合一且领取优惠券自动抵扣、停车缴费等功能于一身,大幅提升了人效,优化了顾客消费体验。据透露,到家业务订单增长稳定,日均销售占比10%,双十一大促订单已破1000单。
步步高“Better 购”小程序
在梅溪湖店服务中心,记者看到前台已经打包好很多线上自提订单,其配送服务辐射范围为周边3公里内。记者在其中一个订单内看到一个细节服务,常温可以短期放置的“养乐多”乳酸菌饮料也提供了冰袋以维持低温鲜度,可谓细节上见心诚。
已打包好的线上自提订单
“Better 购”也是步步高精准营销的主要阵地,通过顾客的浏览与下单记录,小程序会精准推送相关优惠活动,节日与主题等相关促销活动也会通过小程序上的电子化海报传达到每一个消费者眼中。此外,小程序还能用于店内商品的扫码购,除线上快捷支付外,线下实物扫码还能向顾客智能推送优惠券,实现营销与促销的双重触达。
步步高梅溪湖店电子海报
据介绍,梅溪湖店的扫码购渗透率达25%,排队时间节省超过60%;微信自助收银刷脸只需5到8秒即可完成支付。基于扫码购+微信自助收银的智慧收银方式,将单店整体收银效率提升了100%。
截止至2018年12月31日,步步高梅溪湖智慧零售旗舰店数字化会员超21万,首次新客占比64%,其中扫码购首次新客占比76%,数字化会员成拉新客流最强动力。会员销售可比增长28%,来客数增长130%。
4月26日,步步高集团2019年Q1季报显示,一季度智慧收银达到3.75亿元,已覆盖2018年智慧收银营业额的95.9%。其会员系统也得到了高效提速,截至3月31日,步步高的数字化会员已超过700万,短短1个月时间内复增80万,“五一”过后步步高数字化会员突破780万。
借助腾讯的技术加持,步步高的数字化转型已初见成效。在工具落地的情况下,提高供应链效率、降低采购成本成为步步高接下来的重要目标。在这个群雄逐鹿的智慧零售时代,推陈出新成为零售企业的重要课题。
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