【实务】熟食销量增长30%，看红光店如何根据客群做商品结构和营销

点利超市红光店在生鲜商品经营上遇到了棘手的事情——不管他们怎么调整价格、怎么促销、怎么活性化卖相（生动化），生鲜品中的加工制品，特别是熟食和面包一直销售很不理想。

在新上任的总部营运总监刘建华主持召开的销售诊断会上，店长金光很是无奈：“我的熟食都是按照家庭主妇的口味制作的啊，而且促销时段也选择在下午 4:00—6:00 的晚市，商品出炉时间控制在下午4:00左右，以保证商品新鲜，怎么还是卖不好呢？”

刘建华扫了一眼销售诊断会上的与会者，慢条斯理地说：“当我们在发现某些部门或品类的销售下滑时，我们首先要想到的是：是否该类商品的构成出了问题——顾客想要的没有，不想要的一大堆？！”

“我今天下午4到7点，一直在卖场观察，我们店的面包有20多个品种，好像什么都能卖一点、但又好像什么都没卖好，熟食基本也是这样，为什么会这样呢？”刘建华看了看诊断会上的人，“红光店商圈包括一个大型居民区和广州一个典型的城中村——外地大学毕业生到广州找工作时的出租屋集中地，问题的关键就在这里，只要我们的门店管理人员愿意花些时间在收银台或熟食柜前，观察观察顾客购物篮的话，就会发现其实多数超市里的熟食主流客层并不是家庭主妇，而是以单身人士、学生、双职工等年轻人为主。”

分析完目标客群后，刘建光在黑板上画了一张图：

“当我们锁定目标客户群后，接下来就要诊断和分析卖场的商品结构，我们用得最多的是采取一种商品结构图分析法。利用商品结构图双峰分析法诊断超市商品构成问题。一般我们以价格线为横坐标，以销售额 / 销售量为纵坐标进行分析，健康的超市商品构成要求曲线必须是双峰状的，而且必须前面低价位一个波峰高于后面高价位的波峰。”

“我调取了今天我们店面包销售数据，以价格线作为横坐标，以销量作为纵坐标，通过采用双峰分析法诊断面包类商品构成，发现面包类商品在二维图中基本成了一条直线，表明该超市面包类商品属于商品构成中缺乏 A 类重点商品，整个面包系列走进了‘好像什么都能卖一点、但又好像什么都不好卖’的误区。 ”

说完这些，刘建光问参加诊断会的人员：“那么，接下来我们该怎么办呢？”

金光首先发言了：“我也注意到了我们这个商圈的客群构成，我觉得我们店熟食的主流目标顾客应是那些到广州寻梦的大学生们，他们住在出租屋里，可能连锅都没有，刚毕业不久工作非常卖力，每天下班时间基本在6:00 以后。”

诊断会开得热闹起来了，大家充分讨论后，对红光店的熟食类商品构成与营销做出了如下调整：

1 、商品构成以满足广东家庭主妇为核心的“广式口味”，转变成以满足外地大学生群为核心的“全国风味”——湖南风味、四川风味、潮州卤水、东北炖菜等。

2、具体操作方式可采取联营抽成等方式，以弥补自身厨师的不足（这一点学学运营好的大学风味食堂就行）。

3 、商品构成以满足家庭主妇为核心的大包装、大克数，转变成以满足年青人为核心的小包装、即食性包装为主。

4 、商品出炉时间由以满足家庭主妇为核心的下午4:00左右，转变成以满足这些年轻人为核心的晚6:00 左右，以使得这些目标顾客一到卖场就能买到新鲜出炉的商品。

5 、时段促销商品调整，由半成品配菜、大包装促销品转化为以即食性小包装促销品主，免费提供一次性手套服务……经过系列商品与营销构成的调整，该店的熟食部由原的滞销部门成为整个店的领头羊，熟食销售同比增长了30%，有效带动了其他相关联商品的销售。