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四问前置仓

来源:龙商网 作者:胡宗利 2019-08-28
核心提示: 以最低交易费用为消费者服务,前置仓能跑通吗? 任何一种新模式或新业态都会引来争论和质疑,这本属正常。 但争论和质疑必须建立在同一基准上才有必要和价值,否则就成了自言自语、各说各话。 龙商网超市周刊记者试图找到探讨前置仓这一热点话题...

核心提示:以“最低交易费用”为消费者服务,前置仓能跑通吗?

任何一种新模式或新业态都会引来争论和质疑,这本属正常。
但争论和质疑必须建立在同一基准上才有必要和价值,否则就成了自言自语、各说各话。
龙商网&超市周刊记者试图找到探讨前置仓这一热点话题的基准,并在此基础上对其未来的演变做出预判。

01

基准和标尺应该在哪?

要讨论前置仓我们应该把基准放在哪里呢?
自从有了交易就有了零售,尽管几千年的演化让零售业缤纷多彩但其基本构成要素并无变化,一个完整的零售链条有零售商、消费者和交易费用这三个基本要素构成。很显然,从时间这个维度上看,零售商、消费者这两个要素的内涵一直处于稳定状态,变化的只是交易费用。位于这个链条两端的零售商和消费者都在追求用“最低交易费用”达成交易,正是这种对“最低交易费用”的追求使得零售业的形态不断变化且精彩纷呈。
某一模式或某一业态能否以“最低交易费用”为消费者服务,是其能否实现盈利并可持续发展的关键要素,毫无疑问交易费用这一基准和标尺也适合前置仓。

02

交易费用是什么?

首先我们对经济学上的重要概念交易费用做一下范式转换,以便明确我们研讨的基准和标尺。我们对零售行业的交易费用做如下定义:交易费用是零售商和消费者达成交易所产生的费用,那么影响交易费的因素有两个,交易方式和交易成本。
从菜市场到大卖场到社区店再到前置仓,消费者购买生鲜的方式在不断变化,究竟是什么力量在主导着这种变化?消费者对品质的追求和时间正在变成交易成本的一部分共谋了这样的变化路线图。
梳理一下这样的变化路径会让我们更清楚交易费用对零售形态的变化所起的作用。
农贸市场是自由市场的典型代表,以各个商户为主营体、各自为政的摊位制注定了这一模式是低效率的、粗放的商品经营模式,它存在的基础是成本低,它最风光的时代是在消费者对品质追求尚处初级阶段和消费者的时间成本几乎为零的时代。
伴随着消费者收入的提高,他们开始注重商品品质,零售进入了大卖场时代。相对于农贸市场,大卖场的成本有了较大提升,要想覆盖经营成本、降低交易费用,谋取利润,大卖场就必须在交易方式上更进一步说是在商品的运营方式上做出改变,于是有了品类管理、商品组合这些新策略。
随着消费者时间成本的显着提升,时间成本开始成为交易费用中的一个重要构成因素,这让社区店和到家服务盛行起来,但消费者追求用最低交易费用获得商品的行为动机却仍然适用,要覆盖成本获取利润,零售商就必须也只能在商品经营体系和交易方式上做出调整和改变,前置仓诞生于这样的时代背景。

03

为什么有了前置仓?

很显然交易方式会引起交易成本的变化,而对最低交易成本的追求也会促使交易方式发生变化。
引起交易方式发生变化的源动力是消费需求,前置仓是居民收入达到一定程度,同时市场具备相对庞大的人口基数,产生的一种符合消费者需求的售卖模式。
就如有了大卖场就有了品类管理、商品组合一样,前置仓要想成功就必须找到能达成销售并覆盖其经营成本的最低交易费用。包括每日优鲜、朴朴超市以及叮咚卖场等各路玩家实践探索也正是这个最低交易费用。
前置仓的出现是因为它有三低。
首先,前置仓履单成本较低,履单成本=拣货+打包+配送,仓库面积较小,所以拣货效率较高,多数前置仓的覆盖范围在3公里内,所以配送成本也较低;其次,前置仓的商品只供货线上,所以商品库存准确性管理难度较低;最后,前置仓的投入较少,几十万元就能建设一个前置仓,对选址要求不高,拓展速度较快。
以叮咚买菜为例,业内公认的数据是其仓内拣货打包成本3.5元左右,每人每天配送60单左右,每单配送成本6元左右,整体履单成本10元左右。
前置仓面临最大的挑战是单量和客单价,客单价×毛利率必须大于履单成本,才能持续经营,如果单量1000单,毛利率25%,客单价达到60元能盈亏平衡。
仍以叮咚买菜为例,目前其客单价50元左右,单仓单量1000单左右,由于生鲜商品毛利率低,如果叮咚买菜定价与市场持平,则毛利率只有10%左右,难以实现盈亏平衡。
很显然,对于前置仓来说提升客单价和毛利率是其商品运营要调整的关键所在。
这就不难理解,为什么每日优鲜要扩仓,从围绕社区居民的一日三餐的商品扩充到家居清洁、个护美妆,SKU从1500多个增加至3000个,面积从100至150平方米增加到300至400平方米,很显然这样的举措是为了提升客单价。
根据每日优鲜提供给CCFA的数据显示,在北京市场,其定价毛利率在15%至20%左右。在每日优鲜创始人徐正看来,生鲜到家业务毛利率水平在20个点左右较为合理。
每日优鲜的逻辑是,单品类零售商为了保证客单价,需要设定较高的毛利率,从而让单个商品定价较高,但这并不符合大多数消费者的最主流需求。
因此,每日优鲜打造了多品类精选的超市线上化场景,通过商品组合的交叉销售来弥补某个品类的低毛利。
同时,龙商网&超市周刊也看到了前置仓的商品构成与传统零售企业有着一个最明显的区别,是有机生鲜和品牌生鲜占比要高得多,精品净菜、半成品配菜占比也远高于传统零售企业,很显然这是为了提升毛利率。
当时间在交易成本中的权重越来越大,我们发现把仓储、分拣、配送融为一体的前置仓的位置越往前推、离消费者越近,用户收货的时间就越短,越来越短的派送时间保证了新鲜度,也让用户能把时间用在更重要的事情上。

04

突破点在哪里?

前置仓做的是渠道替换,但却不是在争夺固有的存量市场,一个显见的事实是到家服务增长快且猛,很多过去到店的消费者正在转化为到家的顾客,同时年轻人是到家服务的主要客群。
从到家交付所带来的便利、效率来讲,未来到家交付一定会成为交付的一个重要渠道形式。
但并不是所有参与者都能成功走到未来,走向成功前置仓还需突破这几道坎。
首先是客单价低和流量成本高的问题。
前置仓由于是暗仓,对于新开仓的引流是个挑战,特别是现在线上线下购买渠道极为丰富的当下,前置仓企业该如何引流确实是道难题。
目前看来,大家讨论比较多的每日优鲜、叮咚买菜和朴朴超市,引流不是最大的问题,它们在各自市场都有比较不错的口碑和认知度,并且摸索出了适合于自身的引流方式。比如,在线上,小程序所带来的社交玩法已经成为每日优鲜获取流量的主要渠道之一,此外,每日优鲜也在活用社群,拉新同时提升老用户的粘性。与此同时,在线下尝试地推,让更多60、70后能够了解、接触到每日优鲜。应当说,引流问题更多的是针对于现在想要入场的前置仓企业。
由于是以生鲜商品为主,客单价低一直困扰着前置仓企业,尽管玩家们都拿出来自己的解决方案,但是普适性的、稳定的方案还很鲜见。
前置仓是电商逻辑,履约成本导致客单价有一个红线,而且拉新成本也是一个门槛,要想走得更远就要跨过这道门槛。
其次是如何在区域密度和扩张规模之间平衡。
前置仓也是一个易于扩张的模式,但是,至少在2019年前,多数玩家的策略还是立足于根据地,先做好做透根据地和周边市场。好处在于,在基础的供应链体系搭建完成后,通过密集的开仓可以在局部市场建立起前端的壁垒,同时把后端的供应链潜能发掘到最大。
而密度型的打法,其实是用仓的密度来换取订单的密度,最终希望降低成本,突破盈利平衡点。
扩张的前提是希望构建壁垒,需要有资金投入;密度要的是盈利,拉新和精细化管理是关键。
对零售连锁行业,规模和密度都很重要,但是,在当下的市场竞争环境中,哪个更重要?或者说,未来的市场格局中,被市场留下的选手,可能会是哪种类型?这需要这个行业的参与者根据自己的实际情况作出决策。
最后是如何抓住技术要素让自己跑在前列。
毫无疑问,前置仓要做好就必须在规模性(更集中的库存)和时效性(更分散的库存)之间找到平衡点。现实中,这一平衡并非恒定不变。随着技术的发展,交易方式会被改进或发生变化,这时规模性和时效性之间的平衡点将发生位移。
比如,用技术取代人力会降低仓储的相关成本,从而支持企业建立更多仓储(即更分散的建立库存),在这方面美团已经开了先河,其无人微仓据说已经实现了自动化完成订单的拣选和打包。当然,目前这一技术依旧有许多需要改进的地方,如设备昂贵、面积要求高等。但却让我们看到了未来可能的趋势和必然会随之降低的成本。
通过大数据优化配送路线的技术则可以降低配送成本,这一技术的进步可提高最后一公里的时效性。更快配送速度可在距离更远情况下,维持原有时效性,允许企业建立更少的仓库(即更集中的建立库存),反过来说也可以让企业在成本不变的情况下建更多的仓。
前置仓是一种既不同于传统的电商模式,也不同于社区店生鲜的新探索,它给生鲜市场电商化经营的多年困局带来了曙光。高频、刚需、到家是这一探索的关键词;目前来看,前置仓现在的品类组合、毛利达成、配送模式都未必是终局形态。
当前热点的前置仓终局如何?我们拭目以待。
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