盒马新“填坑运动”

8月底的上海闷热已褪去不少，一切似乎刚刚好，慢走时还夹杂着些许微风。进入下半场的零售业也由先时的热火朝天转入了调整改进的内省阶段。

经过了5年的发展，盒马鲜生CEO侯毅将2019年定义为“填坑之年”，即是找出模式中的经营漏洞，及时补上，实现门店的良性运营，提高销售。盒马鲜生上海虹桥店是一家开业近3年、不到2000平方米的门店，目前线上占比为78%，日均单数达8000多单，月均营收为1800万元（含税）。

位于上海市闵行区金汇路538号的虹桥店自开业以来主要有如下变化：一是实现全温层商品配送到家；二是引入鲜活商品，比如似盆栽的活体蔬菜以及大海鲜；三是物流100%在门店内操作，实现快速拣货、配送。

不久前，龙商网&超市周刊记者随同近20位业内人士参访了虹桥店。在门店负责人与业内人士的分享下，龙商网&超市周刊认为从虹桥店的一些变化中可探盒马“填坑之年”的一些新举措。

龙商网&超市周刊认为盒马虹桥店商品主要秘诀之一为商品的极致新鲜。

距离中秋还有半个月左右，虹桥店在入口主通道就摆满了清一色艳红外包装的各式口味月饼，这是今年虹桥店重视农历传统节日的一大表现。“我们以前大都是关注一些新鲜、奇特的商品，今年我们会把一些传统节日商品以堆头形式呈现出来。”虹桥店相关负责人告诉记者。

虹桥店内以短期商品为主，其中又以仅销售一天的日日鲜商品为重中之重，涉及蔬果、肉禽蛋及鲜奶等品类。为实现前后场的快速拣货，日日鲜商品从厂商拿过来时就已经是完全标准化的商品，既包装到位，也贴上了追溯码和日期。同时，根据商品特性来确定拣货期限，这是拣货时的唯一标准，比如有些商品能拣3天，后面就不能再拣了，以保证商品的极致新鲜。

为了保证到店商品一定是当天采摘的商品，盒马与供应商签订协议，要求供应商做到包装的统一，比如今天是星期三，商品包装上便需注明星期三，表明只在星期三一天进行售卖，卖不完就立即进行销毁。此外，盒马在上海的38家门店蔬菜基地大多分布在上海周边，很多蔬菜就来自于中国第三大岛屿崇明岛。

“在上海附近，我们自己建立了一个包装中心，供应商的商品进去后，就直接按照我们的方式进行加工、包装和筛选，然后直接送到卖场。一般都是头一天晚上采摘，半夜3点到加工中心，4点左右加工完成，到我们门店大概是5点多。蔬菜从采摘到卖场可能就是四五个小时。”虹桥店相关负责人表示。现在，盒马门店基本80%的商品都是通过后台系统结合过往销售数据、天气、价格等因素综合起来考虑。订货的准确度带来的是生鲜商品损耗的降低，当前虹桥店损耗控制在3个点左右。

鲜活海鲜区一贯是盒马门店的一大亮点和强项，虹桥店内海鲜品类都按照季节来做，比如当下最新鲜的就是梭子蟹。据虹桥店相关负责人介绍，盒马内的商品都是应季商品，当季商品能够最及时地到达消费者餐桌。“只要你当下能想到某个商品，那在盒马门店就一定会有。”

基于海产品易受天气影响导致数量、品质与价格的不稳定，盒马斥巨资在上海附近投建了一个海鲜暂养中心，将一些海鲜直接放到暂养中心饲养。当市场一旦缺货或价格有所调整后，暂养中心就能支撑起上海38家门店的海鲜需求。

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差异化

除了极致新鲜外，盒马门店内的商品还力求实现绝对的差异化。

在虹桥店，龙商网&超市周刊记者也看到了平时市场上很难看到的整个向日葵，而非普通超市里以炒熟瓜子的形式“现身”。“盒马要打造的不单单是顾客餐桌上面能够想到的商品，他会找一些消费者可能见过，但可能从来没有接触过没有吃过的东西，这就给顾客带去了新的体验。”虹桥店相关负责人说道。

另外，对于一些比较少见的商品，虹桥店会以主题陈列的方式呈现给消费者。譬如，门店会将荷花、荷叶及莲子归置在一起，做成一个主题陈列展，让顾客在认识新商品的同时，也能体现出盒马强劲的商品力。

还有，顾客在吃饭时喜欢搭配着现制、天然的椰子汁也是盒马打造差异化商品的一个典型案例。椰子旁会放置开椰机，消费者购买后由门店负责打开，构建了顾客一边吃饭一边喝椰汁的消费场景。

盒马还跟一些知名品牌进行合作，把品牌商的整个生产线买下来，双方共同打造专属于盒马的自有品牌。在鲜奶领域，盒马与安佳乳制品公司携手创造出了750毫升的日日鲜豆浆。盒马当时的设想是，盒马用户家庭一般是三口之家，每人所需豆浆就是普通玻璃杯的一杯，750毫升就刚好够3杯玻璃杯的量。在鲜奶品类中，750毫升豆浆销售占比最高的可达30%，备受消费者青睐。

虹桥店相关负责人说：“我们的希望就是顾客当天喝完第二天再买新鲜的，他们不需要用到冰箱，我们要发挥的就是冰箱的功效，给顾客提供最新鲜的商品。要加强顾客与门店的粘度关键就在于门店能够为顾客解决一些生活上的难题。同时，日配商品流转速度快，顾客复购率高。”

近日，美国会员制超市开市客首店在上海开张，吸引了众多业内人士的关注，与此相似的还有另一大商超巨头——沃尔玛旗下的山姆会员店。

后来者盒马也在会员上做了诸多探索，主要策略是在既有存量里做增量，就是在现有38万淘系用户当中做深度。目前，盒马会员主要有两种方式：一是下载盒马APP后自动成为会员；二是APP的升级会员，缴费218元成为X会员，每天可免费领取一包日日鲜商品，包括鲜奶、肉等，X会员为盒马当前主推的会员方式。“通过会员享受商品优惠的方式来绑定顾客，让更多的顾客在线下门店消费，提升复购率和客单价。”虹桥店相关负责人告诉记者。

刚开始推出会员时，盒马参考沃尔玛山姆会员店（会费199元）后，把会费定为188元，后面根据顾客消费心理进行调整，最终定下218元的会费。“我们发现会费为188元时，实际上顾客的粘性不是很强，他觉得188元我不要也无所谓。但调整为218元时，顾客觉得还是有点多，所以他就会每天都到店里面来买或领个菜，这样才能把钱赚回来，这种购物心理叫做弥补损失。”虹桥店相关负责人调侃道，“只要顾客到门店了，他极少可能就买一样商品，与商品接触多后，购物车里的东西就会比预期多，这样客单自然就上来了。”

据虹桥店相关负责人介绍，虹桥店X会员的复购率可达9%，也就是顾客一个月会来门店9次以上，且客单价是平时的3倍。“现在我们淘系用户是38万，渗透率达到41%至42%，想再往上升，可能性不是特别大。现在我们就主要是在做深度，在了解他们每次购物件数和客单的基础上，逐渐把复购率和客单提上来。”

虹桥店是线上线下一体化的卖场，其线上销售占比为78%，线下为22%，下雨天线上销售占比可超80%，现在线上日均8000多单。

2000平方米左右的卖场，后场一体化比例为50%至60%，也就是50%至60%的订单可直接在后场完成。虹桥店相关负责人表示，“它他大大地缩短了门店拣货、配送的时间，顾客在APP下完单后，我们员工直接在后场拣好货，直接打包好就出发，三公里范围内30分钟便送到顾客手上”。

虹桥店一共有员工149人，前场有63人，后场86人，采取分班机制，两班或三班，所以在门店现场的员工人数是总人数的1/3。虹桥店线下营业时间是早9点至晚10点，线上则是早7点至晚10点30分，10点以后线上系统就只能下明天送达的订单。

消费者在盒马APP上下完单后，盒马后端系统直接将订单接入至其三公里范围内盒马门店，然后系统将距离近的订单集合起来，后场员工就直接将商品打包至同一个箱子里，依据距离的相对远近，配送至消费者家中。“可能你是A区的1楼，他是A区的4楼，那我先到1楼再送到4楼，这样就能把单集合在一起，实现多单一送，现每单配送成本近12元。”虹桥店相关负责人打比方道。

虹桥店内前后场商品几乎一样，后场商品优先进行配送，前后场都设有传送点，员工拣好货后就直接到门店传送链投递口（虹桥店有4个投递口），将货放置于悬挂链上，商品便进入配送人员手里，直至到顾客手中。

盒马在进行一场新“填坑”运动，就是要把线上与线下的不平等“填平”，将店铺效率最大化。