龙商网&超市周刊讯（赖章平 老愚 合肥报道）9月24日上午，安徽合肥。
蚂蚁商业联盟年会暨第三届蚂蚁自有品牌大会隆重召开。
45家蚂蚁商业联盟会员企业以及来自全国不同区域的企业、新闻媒体一千一百余人参加此次盛会。在会上，首都经济贸易大学副教授邱琪做了《蚂蚁商业联盟权威发布：零售业态商情自有品牌发展经营报告》。
以下是邱琪演讲内容整理：
众所周知，蚂蚁商联的发展速度是非常迅速的，在成立之后，已经开发了“我得”、“极货”等多个品类的产品，而且在销售业绩方面已经取得了不俗的成绩。那么我们知道，一个科学的品牌决策是需要与高质量的数据分析为基础的。正是秉承这样一个目的，今年5月，首都经济贸易大学和蚂蚁商联形成一个战略的合作关系，我们建立了中国消费大数据研究院，今天我们在这里跟大家分享的关于自有品牌发展的一些现状，包括我们今天所得出的所有的数据，也是我们中国消费大数据研究院所发出的第一份研究成果。
大家知道，在自有品牌部分，品牌管理本身是一个重头戏，根据我们收集到的数据，已经有近一半的企业开发了自有品牌，他们开发的品类从食品类的生鲜、休闲食品、奶制品到非食品类的纸制品、清洁类产品。还有一些企业打算五年内开发自己的自有品牌，当然我们也发现，还有15%的企业他们没有自有品牌的开发计划，不管我们的联盟企业是否现在已经开发了自有品牌，至少大部分联盟成员他们都在销售我得和极货这些自有品牌产品。
根据2018年的数据，联盟成员自有品牌销售额前三名，第一名是福建冠业投资发展有限公司；第二名是安徽生鲜传奇股份有限公司；第三名是湖北黄商集团股份有限公司；在此我祝贺这三家企业。
根据我们刚才的分享数据，有近一半的企业已经开发了自有品牌，为什么他们能够开发自有品牌，原因是什么，根据我们的数据发现，大概近90%的企业认为，这是一个战略决策，需要企业的高层支持，当然这种高层的支持，如果在严谨的、科学的市场调研的基础之上，这种高层决策本身就更为理性一些，所以你可以看到第三个数据52%，这也说明了这一点，当然开发自有品牌还需要资金支持。
目前我们联盟成员企业在自有品牌开发方面还是以防御性产品为主，主要是通过模仿这些成功的制造商的品牌产品来采取一种防御式的开发，此外，我们也在差异化产品方面也取得了一些成绩。
目前我们的自有品牌开发还是强调品质和性价比，品质这一词我在这两天反复提到一个关键词。具体来说，这个品质目前大家认为主要是高质平价以及同质低价这两种。在自有品牌的销售管理方面，自有品牌也得到了门店的重视，门店的成员跟门店的店长对自有品牌销售贡献的态度以及对自有品牌竞争优势，以及对开发自有品牌这一工作都持有这种非常积极的态度。同时我们也发现，自有品牌选取的合理性和门店自主性是相关的，也就是我们如果给门店更多的权利，给他们更多的自主权，门店选取的合理性就会显著的提高，毕竟从门店来说，他们最了解顾客的需求，当然涉及到另外一个问题，就是不同的门店选取会有差异，这是需要权衡的一个问题。
同时对于门店来说，自有品牌的库存管理、库存压力和缺货压力还是同时存在的，这是目前门店所面临的一个核心的问题。此外，我们还发现，自有品牌的销售可以刺激新需求的产生，也就是说，我们销售自有品牌产品，不完全是要分制造商品牌的蛋糕，我们实际上是把这块蛋糕做大了，我们再分制造商品牌蛋糕的同时，我们把蛋糕做大了，这个是我们通过数据分析得出的一个结果。通过大屏幕上的几个数据（PPT）大家可以发现这个结论。
同时自有品牌销售在门店也得到了很多陈列的支持，不管是在日常还是在促销期，和领导性的制造商品牌相比，我们自有品牌的陈列面积还是有保障的，至少不低于这些领导系的制造商品牌。同时我们还发现，自有品牌联盟成员企业对于销售数据的挖掘还不够充分。我们关注的还是一些毛利率、销售贡献等等，包括消费者认知的变量等等，我们对于顾客复购率、促销有效性这些需要稍做计算的变量关注度还不是很高，这也是未来中国消费大数据研究院主要的一个工作内容。
同时我们还发现，门店的销售激励方式以定额现金奖励为主，当然这也是一种物质激励，我们发现对门店来说，精神激励起不了多大作用，但是现在还比较单一，当然我们也发现，还有14%的企业，他们自有品牌的销售业绩和激励是挂钩的，所以大家可以想象，自有品牌的销售业绩它是一个多种因素组成的结果，激励方式也很重要。
之前我们分享的是关于自有品牌管理方面的一些发现，关于供应商这一块，我们也发现，目前成员在开发自有品牌，选择供应商的时候，也已经有一个比较成熟的筛选流程，我们一般会选择两到三个供应商作为备选，大多数经过三轮以上的决策，最终选择我们的合作对象，我们供应商的选择类型通常都是那种即生产制造商品牌产品，同时又生产自有品牌产品的供应商，此外，我们还发现，我们对供应商提出了更高的要求，有57%的成员企业，他们要求供应商的生产技术和设备在同行业处于领先地位，同时超过一半的零售商要求供应商至少取得ISO9000和ISO14001环境认证，这两个认证其中之一。当然在供应商和零售商之间，我们现在面临的一个主要矛盾还是起订量和质量的问题，起订量比较高、质量有的时候不稳定，这也是双方有待解决的一个核心的问题。
同时我们发现，尽管我们反复的强调品质、质量的重要性，但是我们发现在和供应商合作的过程中，我们对质量的监督控制力度还是不够的，在合作之前，我们在与供应商合作之前，只有大概22%的企业会委托第三方机构进行验场，在合作之后，我们对供应商基于品质、质量监督方面的返场情况也不是非常理想。这表明我们对于品质的控制，尤其是在与供应商合作之后，这个力度有待加强。同时，大家知道质量的问题是难以避免的，那么一旦出现了质量问题，我们目前对供应商采取的这种解决方式主要是通过罚款，更为严重的是终止合约。同时更多的门店他们希望获得供应商的售后服务和营销方面的支持。而关于供应商的管理问题我们就分享到这里。
之后我们分享第三个部分就是关于消费者。顾客是我们的上帝，由于时间的局限，我们只分析了我得和极货两个品牌的目标消费者的行为，这是我们的数据样本分布。关于我得这个品牌，我们发现它的消费主力集中在本专科学历，20到40岁，单身到三口之家的规模，同时可支配收入情况是中等收入。我得的目标客户基本上都是企业的中长期会员，都是老顾客，同时我得的顾客了解我得的渠道主要是通过微信和超市，比如说我看了吴总的朋友圈，然后我去购买了我得的啤酒、牛奶，微信朋友圈的推送是目前的主要渠道，另外还有超市的推销人员，还有超市海报等等。
在品类方面，我们发现我得的牛奶、啤酒和饮用水在购买力是遥遥领先的，尤其是牛奶的购买量，在产品的包装方面，无论是啤酒还是饮用水还是蜂蜜这三种产品，比较偏好与更小的包装，但是这三类产品还有不同，比如说啤酒，啤酒的规格和家庭规模是不相关的，也就是说从单身到三口之家，大家都更偏好与小包装的啤酒，但是对于饮用水和蜂蜜来说，随着家庭规模的增长，我们的顾客就回转向大包装的产品，这是我们的顾客在包装方面的需求差异性。
同时通过研究，我们发现消费者对我得产品的这种重购意愿和推荐意愿不够显著，不是非常明确，大家看这个表的时候，可以看到这个数据，我们当时的数据分析是从1到5这个区间，1是非常愿意推荐，而5是完全不愿意推荐，中间值是2.5，一般来说，消费者态度集中在2.5左右的时候，它的态度不是特别明朗，但是我们可以看到，对于我得产品大家的推荐意愿和重购意愿都在2.5以上的，但是离2.5还是比较近的，这说明大家对重购意愿和推荐意愿还不是特别强烈。为什么会这样？有可能是因为大家认为我得品牌的形象良好，但是还不够鲜明，我们在了解我得形象的过程中，大家普遍对这个品牌持有一个认同的态度，但是所有的得分是比较接近的，这说明大家对我得的这种优势和差异性的认识还是不够的，就像一个人，你觉得他很好，但是他哪里是最好的，你们说不清楚。
此外，出现刚才的这种重购和推荐意愿不高的另外一个原因可能是，我们调查数据显示，有一些消费者只买了我得的一些产品，但是其他的品类没有购买，是因为他们认为，这些产品的价格有点偏高，另外一个原因就是对这些产品缺乏了解，我不知道我得还有其他的一些产品。关于我得这个品牌，我们就分析到这里。
关于极货，极货的消费者的特征和我得是比较相似的，从年龄、收入、学历、家庭规模来说都有很大的相似形，都是本专科学历，家庭规模比较小，年轻的群体。同时我们发现极货的顾客也都是那些老顾客，同时是非常偏好打折的顾客。我们的数据显示，极货的品牌现象和我得一样，存在着一样的问题，就是形象良好，但是还不够鲜明，我们也去调查了消费者为什么没有购买极货这个品牌的产品，主要的原因是因为，比如说我需要的产品极货没有，第二个原因还是价格问题，所以目前来看，我们的顾客对于我得和极货的了解还是比较有限的。
